【關(guān)鍵詞】電視廣告 企業(yè)文化

新聞宣傳也能產(chǎn)生生產(chǎn)力。那么，電視廣告也就毫無疑問地成為促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的有效手段之一。

電視廣告這種以視聽為標(biāo)志的文化現(xiàn)象正潛移默化地改變著我們的生活，它不僅讓企業(yè)產(chǎn)品與電視受眾之間的關(guān)系變得密不可分，而且讓人們從觀念上、思維上、感知上、情緒上接收下來，達(dá)成“廣告也是文化”的共識。企業(yè)家發(fā)現(xiàn)了電視廣告的文化意味，電視廣告人在積極引導(dǎo)消費的同時也竭力創(chuàng)造電視廣告文化，使得電視廣告對發(fā)展企業(yè)文化日益明顯地發(fā)揮著“推進(jìn)器”的功能。

一、電視廣告創(chuàng)造新的價值觀念

價值觀念是指導(dǎo)人們社會行為的思想觀念。在建設(shè)有中國特色的社會主義進(jìn)程中，如何保持和建立正確的核心價值觀，是擺在我們面前一個極其重要的課題。中國是一個農(nóng)耕文化延續(xù)了幾千年的國度，許多人習(xí)慣地只看到有形物質(zhì)的價值，知識的價值還沒有得到充分的認(rèn)可，社會文化對無形資產(chǎn)的重視相當(dāng)不夠，而電視廣告就是促使這種價值觀念變化的“催化劑”，它的目的就是塑造企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的嶄新形象，其判斷標(biāo)準(zhǔn)就是贏利性，作用就是促銷。

同時，由于電視廣告的大眾性，作為一種大眾文化現(xiàn)象，它滲透到了文化的各個領(lǐng)域之中。人類生活的各方面都受文化的影響，并伴隨著文化變化而變化，它的實質(zhì)就是尊重人，以人為本。倘若離開了人的自我發(fā)展，企業(yè)文化、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神就沒有主根。電視廣告作為現(xiàn)代媒體，其社會責(zé)任就是要創(chuàng)造新的價值觀念、新的精神，通過電視熒屏把企業(yè)文化展示開來。

二、電視廣告對企業(yè)文化的導(dǎo)向作用

受到市場經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈沖擊和震蕩，企業(yè)文化正從各方面、各層次上受到電視廣告的影響，電視廣告正在許多方面對企業(yè)文化發(fā)生著導(dǎo)向作用。

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展到一定實力、一定高度的一個支撐點。由于市場機(jī)制日益成熟，企業(yè)間的競爭不僅有產(chǎn)品的競爭、技術(shù)競爭、人才競爭、信息競爭，還有廣告競爭。因為電視廣告具有很強(qiáng)的輻射力和覆蓋面，它是宣揚企業(yè)文化和塑造企業(yè)形象的有力手段，能較好地反映企業(yè)文化的本質(zhì)特征。

先進(jìn)的企業(yè)文化是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力，必然要滲透到企業(yè)一切經(jīng)營管理活動之中，電視廣告使社會和消費者加深對企業(yè)的了解，以提高企業(yè)的知名度，樹立企業(yè)的良好形象，從而有效地促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)。

激烈的商戰(zhàn)和多年的實踐使企業(yè)家和電視廣告人兩方面都領(lǐng)悟到，企業(yè)文化是企業(yè)成熟的重要標(biāo)志，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)重視電視廣告，把它作為企業(yè)文化的重要內(nèi)容，迅速樹立企業(yè)的公眾形象，增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度，快速成就品牌，使企業(yè)文化以新的姿態(tài)在市場經(jīng)濟(jì)的洪流中顯現(xiàn)，也為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益作出貢獻(xiàn)。

三、電視廣告對企業(yè)的凝聚作用

企業(yè)是市場的主體，在市場競爭的風(fēng)浪中前行。企業(yè)是否有凝聚力，是衡量一個企業(yè)文化建設(shè)搞得好不好的標(biāo)準(zhǔn)。而電視廣告在企業(yè)競爭中可以激發(fā)職工的自豪感，提高職工的信任感，增加職工對企業(yè)的熱愛。借助電視媒體，用先進(jìn)的企業(yè)文化感染人、鼓舞人、塑造人、溫暖人，主要表現(xiàn)在三個方面的作用：

一是能體現(xiàn)企業(yè)共同的理想目標(biāo)、共同的價值觀、共同的行動準(zhǔn)則；二是宣揚企業(yè)職工的勞動貢獻(xiàn)和偉大創(chuàng)造，在培養(yǎng)企業(yè)職工主人翁意識上起到內(nèi)聚作用；三是在宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和榮譽(yù)的同時弘揚企業(yè)精神，激勵職工熱愛企業(yè)，多作貢獻(xiàn)。企業(yè)凝聚力增強(qiáng)了，就能提高在市場競爭環(huán)境里應(yīng)對各種沖擊的抵抗力，使企業(yè)之樹長青。

四、電視廣告的理論模式

伴隨著市場經(jīng)濟(jì)日趨走向成熟，世界科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，生產(chǎn)力水平的大幅度提高，以系統(tǒng)論、信息論、控制論、結(jié)構(gòu)論、突變論、協(xié)同論為代表的一系列科學(xué)的綜合理論正在成為系統(tǒng)形象廣告的理論基礎(chǔ)，它為我們?nèi)娴亍⑸羁痰匕盐障到y(tǒng)形象廣告的實質(zhì)與內(nèi)核指明了方向。

現(xiàn)代管理科學(xué)、現(xiàn)代經(jīng)營科學(xué)、企業(yè)文化是系統(tǒng)企業(yè)廣告的一般性理論基礎(chǔ)。它將電視廣告放在企業(yè)的管理系統(tǒng)、經(jīng)營系統(tǒng)、文化系統(tǒng)的整體背景之中。它使電視廣告不僅作為促銷活動的一種手段，更作為企業(yè)整體活動系統(tǒng)的一種綜合性反映?，F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)、現(xiàn)代傳播學(xué)是系統(tǒng)形象廣告的最基本的應(yīng)用理論，它們?yōu)殡娨晱V告的傳播和發(fā)展，為加強(qiáng)企業(yè)與社會公眾的溝通，理解與共識，提供了理論模式，同時為電視廣告提供了系統(tǒng)性的應(yīng)用技術(shù)與方法，使電視廣告得以廣泛傳播。

當(dāng)前，市場經(jīng)濟(jì)已從地方經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展到全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)，市場競爭無論是在其深層的基礎(chǔ)理論方面，還是在其應(yīng)用技術(shù)的表現(xiàn)方面，都已經(jīng)日益形成了一整套的系統(tǒng)的科學(xué)的理論體系，它為電視廣告理論研究提供了堅實的科學(xué)基礎(chǔ)，也為企業(yè)文化發(fā)展起到了強(qiáng)有力的推動作用。

綜上所述，電視廣告、企業(yè)文化都具有鮮明的時代特征，凡有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家都把發(fā)展企業(yè)文化、構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力當(dāng)做事關(guān)企業(yè)前途命運的大事來做。而電視廣告作為一種特殊的大眾文化表現(xiàn)形式，為企業(yè)家參與市場競爭提供了強(qiáng)有力的手段。■

（作者單位：安慶電視臺）