【關鍵詞】手機電視 節(jié)目內容

隨著中國手機電視業(yè)務的風生水起，手機電視業(yè)務引起了各方關注。毫無疑問，手機電視的出現(xiàn)將會豐富我們節(jié)奏不斷加快的現(xiàn)代生活，填補日常工作生活中細碎的時間縫隙。這里面，高新科技的吸引力自不必說，手機電視有效而持久的美麗卻更在于高科技所包裝承載的精彩內容。人們會喜歡什么樣的手機電視節(jié)目呢？本文將結合國內外手機電視發(fā)展現(xiàn)況對此作一個整體性的分析。

一、手機電視作為新媒體的特點

手機“比電腦普及，比報紙互動，比電視便攜”，這是手機電視作為新興媒體相對于傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢。手機的移動性、隨身性帶來的是一種便捷的娛樂。同時，手機是一種個人用品，當它成為媒體，就顯然帶著分眾傳播的特點。而“分眾傳播的特點則是信息傳遞多點到多點，體現(xiàn)的是承認差異、尊重個體”①，這就使得手機電視提供的必須是一種多樣化、個性化的服務，以滿足不同的個人需求。此外，“交互，是今天新媒體的又一大功能，即所謂‘用戶選擇’。交互的基本特點或者最核心的特點，就是用戶有主導權?！雹谑謾C盡管被譽為“第五媒體”或“第四屏幕”，但手機與傳統(tǒng)電視、平面媒體最大的不同在于：手機無論怎樣媒體化，它最核心的特征永遠都不會是傳統(tǒng)電視、平面媒體那樣的被動獲取信息，而是一種類似于互聯(lián)網(wǎng)的參與、分享和溝通的平臺。

二、手機電視受眾的特點

首先，手機用戶不可能連續(xù)長時間地看手機電視，其收視行為多發(fā)生在非常規(guī)狀態(tài)，注意力并不集中。

旅途、等待、休息、無聊等大量空缺時間需要各式內容隨時隨地地填補。他們可以通過手機來了解新聞，也可對傳統(tǒng)電視娛樂構成互補作用。但手機電視畢竟是一種移動收視，所以受眾不可能一次性長時間地收看。并且手機電視屏幕偏小，還有電池容量限制，決定了手機電視節(jié)目的時長不可能像傳統(tǒng)的電視節(jié)目一樣，可以根據(jù)不同情況有很大的選擇范圍。另外，在戶外移動中看電視，用戶一般也不會有太大的耐心看長時間連續(xù)性的節(jié)目。

其次，目前中國手機電視的主力用戶，主要是30歲以上的男性高端商務用戶。③這些主力用戶的知識構成水平比較高，他們閱歷豐富，有較強的分析綜合與判斷辨別推理能力，情緒較穩(wěn)重、理智，品味也較高。因此，他們的隨身信息需求以時政、經(jīng)濟、科技、股票、交通、天氣等為主。在娛樂愛好方面，當然會有一些音樂、藝術、影視、綜藝等方面的內容，但他們可能會更多的偏向于體育節(jié)目。

但從長遠來看，隨著相關技術的普及，手機電視的用戶會逐漸擴展到各個年齡和社會階層。那么，手機電視節(jié)目的內容，除了目前的立足于主力高端用戶之外，考慮大眾的需求也是必須的。

同時應該注意到，在選擇空間巨大的現(xiàn)代社會，消費者日益挑剔，要求日益提高。另外，文化水平提高，個人意識增強，也是受眾對媒介選擇日益挑剔的重要原因。在媒介信息海量泛濫的今天，盡管手機電視剛剛起步，節(jié)目的時長較短，屏幕小，一般用在移動中消磨時間，觀眾也許并不會很專注于節(jié)目內容，但他們并不會就此放寬對其節(jié)目質量的要求。

手機電視究竟適合什么樣的內容，就需要綜合考慮以上這些手機電視作為新媒體自身的特點和它所面對的受眾的特點，才能做出比較準確的判斷。

三、手機電視的內容定位

中國如今的手機電視節(jié)目制作和營銷所面臨的是一個循環(huán)怪圈：用戶抱怨節(jié)目內容不夠好，與所需支付的費用相比不合算，因而難以吸引消費者；而運營商面對著數(shù)量不多且增長緩慢的用戶數(shù)，又不太愿意投入太大用于開發(fā)節(jié)目。因此，要建立受眾對手機電視的認知，很重要的一方面就是節(jié)目的形式內容。通過節(jié)目內容培養(yǎng)用戶的收視習慣和對手機電視媒體的感觀，比任何手段的宣傳都有效。

首先是節(jié)目時長問題。手機電視的小屏幕和有限的電池容量必然會限制節(jié)目的時長。一些傳媒公司、移動運營商自己做過一些調研，大部分調查結果普遍認為3—5分鐘的節(jié)目最適合手機電視。因此目前大部分手機電視節(jié)目的時長一般都在五分鐘左右，最長也不超過20分鐘。

手機節(jié)目的受眾定位應以時尚青年（包括學生和白領）為主，再拓展到商務人士和公務員。年輕人接受新事物、影響能力、消費潛力都比較強。日本I-Mode手機服務以年輕人為主打族群，廣受青少年與上班族的熱愛，在短短不到半年的時間就達到百萬用戶數(shù)。而商務人士和公務員是先進產(chǎn)品穩(wěn)定的消費人群，購買力也比較強，因此也是重要的目標消費群體。事實上，聯(lián)通CDMA的主要用戶就多為此類人群，聯(lián)通的手機電視就是從他們開始推廣的。④

此外還應該牢記“溝通”是手機作為工具最原始的特征，而參與分享則是一種更高階的溝通方式和日常的交流行為。彩信、彩鈴為什么能復制短信的成功火起來？并不是因為有多少人更愿意把圖片存在手機里，而是大家更愿意把精美圖片、鈴聲等通過在自己手機傳達給他人，這是分享所帶來的快樂。交互性是手機電視的業(yè)務特性，是其區(qū)別于傳統(tǒng)電視的最大優(yōu)勢。手機電視要紅火起來，節(jié)目內容和形式的交互性也是必不可少的。

手機電視絕對不應是傳統(tǒng)電視的拷貝版或縮小版。受眾看手機電視依靠的是移動狀態(tài)下強制注意力，新奇、好玩、有用才會有吸引力。因此手機電視的主要內容類型應該是資訊類和娛樂類。⑤

1、新聞資訊將是手機電視的重要板塊

受時長的限制，加上受眾移動中收視，手機電視顯然更適合傳遞時事政治和財經(jīng)新聞等新聞資訊信息，2005年，中國聯(lián)通就與國內中央電視臺新聞頻道、央視4套、央視9套以及鳳凰資訊臺等12個電視頻道聯(lián)手推出“視訊新干線”手機視頻服務，以新聞資訊為主。美國的手機電視節(jié)目內容提供商Idetic公司就與NBC合作制作NBC Mobile，與ABC合作制作ABCNews的手機電視新聞。日本I-mode在臺灣提供的手機電視的內容里最重要的即時新聞板塊，就是提供臺灣各地及國際氣象，提供個人化設定及氣象生活指數(shù)，即時更新的國內外綜合、體育、生活、財經(jīng)、政治、照片寫真新聞。

受廣電政策的管制，目前我國手機電視的內容提供商并沒有新聞采訪權。手機電視新聞都是和傳統(tǒng)媒體合作獲取內容，甚至絕大部分是把傳統(tǒng)電視的節(jié)目簡單分割編輯之后就放到手機頻道上播出。這樣，手機電視新聞相對于傳統(tǒng)電視除了隨身獲取資訊的便利優(yōu)勢之外，在內容上再無其他吸引力，而同樣的資訊通過手機短信頻道一樣可以訂閱到，一樣方便快捷，價格卻經(jīng)濟得多。這樣的手機電視新聞節(jié)目是行之不遠的。前期吸引用戶必須有相對豐富的內容，內容的重新編輯和版權內容的購買是必不可少的，但內容的原創(chuàng)性才是手機頻道的制勝關鍵。因此，在政策沒有向手機電視開放新聞采訪權之前，手機電視新聞必須要做出特色，比傳統(tǒng)電視新聞短小精悍，突出個人化，比手機短信精彩豐富，發(fā)揮流媒體的優(yōu)勢。

2、提供服務資訊是手機電視進入人們生活的有利途徑

衣食住行指南、氣象情況等服務資訊都是人們生活中隨時需要的，而手機的隨身性是非常適合提供此類服務性內容的。韓國SK提供的信息服務就包括檢索、金融、教育、女性、出游、位置信息、汽車、票務、就業(yè)、獵頭、創(chuàng)業(yè)、電話號碼等各種內容。臺灣I-mode的美食攻略情報向用戶提供島內餐飲推介，折扣或優(yōu)惠信息；都會娛樂雜志提供島內電影、文藝表演活動票務定購，還可以查詢島內大型連鎖KTV及電影、電視時間表。中國聯(lián)通的“魔擺”資訊站的規(guī)劃中，就包括了折扣頻道，提供商場、商店等大眾消費場所的打折信息；演藝信息頻道，提供音樂會、藝術展、演出等活動信息。

但是，總的說來，服務資訊在中國的手機電視上并沒有被很好地開發(fā)利用。當然，這和目前國內手機電視普及率低有很大關系，但應該看到這是一個非常好的吸引用戶的手段。

3、音樂節(jié)目是手機電視的重頭戲

音樂，尤其是流行歌曲應該說是非常適合手機電視的。音樂是在各個年齡層、各種社會階層、不同地域的人中都有市場的。尤其手機電視的主力消費人群年輕人，對流行音樂的訴求是非常高的。另外，音樂節(jié)目不需要十分的注意力，旅途、等待中當作娛樂休閑，打發(fā)時間正好。

像韓國“June”業(yè)務就專門開辟了June Music頻道，提供最新流行歌曲、唱片、音樂電視、音樂會。中國聯(lián)通的“魔擺”手機電視頻道也設了音樂頻道，主推電子音樂、原創(chuàng)音樂MV。

不可忽略的是，MTV是一種非常好的視聽結合的表現(xiàn)形式，許多手機電視頻道在最初就是直接把原有的MTV放在頻道上播出，之后開始有SP專門為手機電視選擇歌曲拍攝制作MV。三五分鐘的時間，一個節(jié)目剛好夠表現(xiàn)一首歌。目前國內大部分手機電視的音樂節(jié)目都是這種MV的形式，并且以原創(chuàng)音樂為主，手機電視大有希望成為繼網(wǎng)絡之后推廣原創(chuàng)音樂的有利平臺。

4、用手機看影視劇是手機流媒體的主要應用之一

在日本和韓國，用手機看電視劇的受歡迎程度僅次于看新聞。SK June TV頻道提供多種電視節(jié)目和VOD服務，從最新的影片到移動電影、舞臺劇、錄像，在June TV都可以看到。SK June電影頻道則是通過June活動影像多媒體服務觀賞電影的頻道，從最新的電影到移動電影、演出和錄像帶信息，用戶可以獲得所有與電影相關的內容。

在中國，2005年3月首部手機電視劇《約定》開機拍攝。據(jù)悉，這是一部都市“偶像劇”，共分五集，全長25分鐘左右，每集大概5分鐘。手機電視劇和普通電視劇的表現(xiàn)形式有很大的不同。因為時間短，劇情需要盡量濃縮，而由于屏幕小，畫面的背景將難從屏幕上得到展示，所以盡可能將人物局部放大，畫面也需盡可能唯美。8月，首部手機互動情景劇《白骨精外傳》初次試水，這部手機電視劇，每集5分鐘，總共365集，用戶可以邊看電視，邊互動評論，預測劇情。這種形式應該是為了符合“手機”介質的特性而產(chǎn)生的。

電視劇有了，那么自然也不會缺了電影。早在2004年底，周星馳的影片《功夫》就被拆分成十個電影片斷，現(xiàn)身手機電視屏幕。2005年，王小帥的獲獎電影《青紅》，香港著名導演陳可辛執(zhí)導的首部國產(chǎn)歌舞大片《如果愛》也都有制作成手機版。同時，手機電視的節(jié)目時長和消閑特點也非常適合電影電視劇的拍攝花絮、宣傳片等等形式，會有很多人喜歡這個先睹為快的途徑。

5、手機動漫、手機游戲也會成為熱點之一

SK有June Ani頻道專為想象力豐富、趣味盎然的動畫節(jié)目而設，滑稽劇、連續(xù)劇、動作片等各種動畫片都有。June Game 頻道則是提供網(wǎng)絡游戲、個人游戲、游戲廣播等游戲內容服務。I-mode的“只想玩電玩”也是一個專門的游戲頻道。

在中國聯(lián)通“魔擺”動漫頻道上，用戶可以收看各種格斗動畫、游戲動畫和FLASH。其中比較搶眼的是一些從藝術高校征集來的特別的藝術創(chuàng)作，像用木刻畫拍攝制作出來的FLASH《采薇》等。此外，中國首部手機動漫連續(xù)劇《大鬧西游》也在2005年12月在深圳誕生。手機游戲也有像空中網(wǎng)等的一些手機增值業(yè)務內容提供商在嘗試開發(fā)制作。

6、社教類節(jié)目內容普遍不適合手機電視這種載體

人們出門在外，移動中想要看電視，要么就是急需什么信息，要么就是無聊消遣。文化教育、健康、衛(wèi)生、環(huán)保等等，它們不像時政財經(jīng)信息一樣在現(xiàn)代人生活工作中不可或缺有時甚至于迫切需要，也不像游戲綜藝節(jié)目一樣可以娛樂消閑打發(fā)時間，那么它們在瑣碎的時間間隙里就很難被關注到。法制、軍事和警事的內容，如非需求迫切，有重大影響的事情發(fā)生，手機電視并不很適合傳遞。總之，社教的內容，人們相對的更愿意從傳統(tǒng)媒體上獲取。

其他如婦女、老年人、兒童、農(nóng)村節(jié)目，在短時間內也不會有多少市場，也許今后隨著相應的受眾群體的加入，這類節(jié)目會有人去關注，比如婦女、農(nóng)村類的內容就有一定的前景，但是老年人節(jié)目和兒童節(jié)目基本上不會被SP考慮，因為以手機電視的小屏幕給老年人觀看根本是一種折磨，而兒童則一般不可能擁有一部屬于他自己的手機，并且，老年人和兒童通常也不會有移動收視的需求。

因此，目前社教類節(jié)目在各國的手機電視上都是基本絕跡的。當然手機電視剛剛起步，以后的發(fā)展并非就完全沒有這類節(jié)目的生存空間。

總的來說，由于手機自身的特點和它所面對的受眾的特點，手機電視頻道的內容是不能過多地拷貝門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)電視頻道和手機短信頻道的。短時性、可視性、新奇性、實用性和互動性是手機電視內容應該具備的賣點。此外，“從內容產(chǎn)業(yè)的角度來看，內容是第一位的。所謂原創(chuàng)的、不可替代的內容，是文化產(chǎn)業(yè)的一個核心點?！雹奘謾C頻道樹立強勢品牌、建立消費者忠誠的主要支撐就在于大量的原創(chuàng)內容。原創(chuàng)才是一個內容產(chǎn)業(yè)的品牌誕生之地?！?/p>

注釋

①熊澄宇.從大眾傳播到分眾傳播的媒體“變革”[J/OL]. http://media.news.hexun.com/2026_936369C.shtml

②熊澄宇.生物媒介也許是下一個新媒體——《解放日報》第四屆“文化講壇”實錄[J/OL]. http://theory.people.com.cn/GB/49167/4234080.html

③、④中傳電廣數(shù)碼科技有限公司.中傳電廣手機頻道發(fā)展方略[Z]

⑤手機電視發(fā)展步履維艱[N].計算機世界報，2006-03-27(C23)

⑥熊澄宇.生物媒介也許是下一個新媒體——《解放日報》第四屆“文化講壇”實錄[J/OL].http://theory.peo

ple.com.cn/GB/49167/4234080.html

（作者系蘭州大學研究生）