【摘要】消費(fèi)文化觀念在西方經(jīng)歷了一個(gè)歷史嬗變過(guò)程，在不同的歷史時(shí)代，表現(xiàn)出不同的特征。與此同時(shí)，媒體在它自身的發(fā)展和變遷過(guò)程中對(duì)消費(fèi)文化觀念的傳播起著非常重要的作用。本文闡述了西方媒體在自身發(fā)展的過(guò)程中是如何影響和傳播消費(fèi)文化觀念的。

【關(guān)鍵詞】西方媒體 消費(fèi)文化觀念 影響

一、西方媒體的萌芽及對(duì)古希臘、古羅馬時(shí)期消費(fèi)文化觀念的影響

在古代希臘、古代羅馬，一些商業(yè)發(fā)達(dá)的沿海城市，已經(jīng)產(chǎn)生了叫賣(mài)、音響、招牌、詩(shī)歌等廣告形式。古羅馬時(shí)期還出現(xiàn)了最原始的手寫(xiě)傳播媒體——公元前59年官方公報(bào)和公元500年的新聞信。但這兩種手寫(xiě)傳播媒體主要服務(wù)于政治和軍情，很少涉及商業(yè)方面的內(nèi)容，所以對(duì)古希臘、古羅馬時(shí)期人們消費(fèi)觀念有重要影響的還是口頭廣告。

在古希臘和古羅馬的大街上，時(shí)常能聽(tīng)到商販的叫賣(mài)聲。古希臘和古羅馬從公元1世紀(jì)以前，店鋪門(mén)口就開(kāi)始掛有各種招牌。那時(shí)，人們就懂得采用新穎藝術(shù)的方式來(lái)傳遞商品信息，招徠生意。例如，在古代雅典流行了這樣一首廣告詩(shī)歌：“為了閃光明亮的眼睛，為了黎明日出般的雙頰，為了永葆美麗的容顏，為了合理的價(jià)錢(qián)，懂行的女人總是購(gòu)買(mǎi)——愛(ài)斯依普托化妝品?！笨梢?jiàn)，廣告藝術(shù)在很古老的時(shí)候就已經(jīng)產(chǎn)生了。

雖然這時(shí)候的廣告只是原始的、并不是很正式的廣告，但它獨(dú)特的傳播形式對(duì)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)產(chǎn)品和流行趨勢(shì)起到了很好的宣傳作用，推廣著當(dāng)時(shí)人們的消費(fèi)觀念——在理性的基礎(chǔ)上，追求幸福為主題的“太陽(yáng)神精神”為代表的消費(fèi)觀；在感性的基礎(chǔ)上，追求生命的歡暢、狂放為主題的“酒神精神”的消費(fèi)觀。通過(guò)廣告的內(nèi)容可以看出，那時(shí)候人們的消費(fèi)已不僅僅是停留在吃飽穿暖的水平上，追求美麗和享受也成為人們追求的目標(biāo)，古希臘、古羅馬人那種快樂(lè)幸福的消費(fèi)觀可見(jiàn)一斑，而廣告在刺激和引導(dǎo)這種消費(fèi)觀方面更是起到了非常重要的作用。

二、西方中世紀(jì)時(shí)期媒體對(duì)消費(fèi)文化觀念的主要影響

在中世紀(jì)歐洲，叫賣(mài)人已經(jīng)形成了專門(mén)的職業(yè)。中世紀(jì)時(shí)期的西方，主要由教會(huì)控制了媒體傳播的作用，盡管這個(gè)時(shí)候的傳播形式仍然是口頭廣告的形式。在教會(huì)的控制下，古希臘、古羅馬時(shí)期那種追求現(xiàn)世的快樂(lè)和幸福是不被公開(kāi)允許的，非理性基礎(chǔ)上的禁欲主義消費(fèi)觀盛行。這一時(shí)期他們不斷壓制古代社會(huì)長(zhǎng)期以來(lái)的奢侈消費(fèi)，口頭廣告等受到了限制，在教會(huì)的控制下極力地宣揚(yáng)禁欲主義，一切與禁欲主義相抵觸的行為勢(shì)必受到主流社會(huì)的鄙視、抵制和干預(yù)。在整個(gè)社會(huì)單一的禁欲主義的媒介軟環(huán)境下，大眾消費(fèi)欲望遭到壓抑和沉淀。

教會(huì)教導(dǎo)人們把生活中的縱欲傾向當(dāng)成罪惡，宣揚(yáng)禁欲主義，宣揚(yáng)鄙視金錢(qián)，反對(duì)奢華的觀念，宣揚(yáng)所有的歡樂(lè)都是罪惡的觀念。教會(huì)不僅通過(guò)教士進(jìn)行宣傳，還通過(guò)國(guó)家政權(quán)和教權(quán)進(jìn)行懲戒。教會(huì)反對(duì)服飾之美，甚至反對(duì)個(gè)人的清潔衛(wèi)生，清教徒反對(duì)唱歌跳舞，反對(duì)狂歡節(jié)，反對(duì)愚人節(jié)。

三、西方近代媒體對(duì)消費(fèi)文化觀念的影響

15世紀(jì)，隨著手工業(yè)、商業(yè)的發(fā)展，手抄小報(bào)發(fā)源于意大利境內(nèi)的威尼斯。手抄小報(bào)的內(nèi)容主要是商品行情、船期和交通信息等，對(duì)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)文化觀念起了很大的推動(dòng)作用，人們不再向中世紀(jì)那樣抵制現(xiàn)世的幸福。近代的媒體繼承了15世紀(jì)歐洲手抄小報(bào)的商業(yè)傳統(tǒng)，在清教徒的影響和利用下，逐漸登上了歷史舞臺(tái)。資本主義萌芽初期，在資本積累需求的強(qiáng)大壓力之下，歐美報(bào)紙不斷倡導(dǎo)誠(chéng)實(shí)、勤奮、節(jié)儉、努力，版面上充斥著勤奮、節(jié)儉致富的故事，流行小說(shuō)和文章中也不乏以防止金錢(qián)和奢侈品侵蝕精神為主旨的說(shuō)教，所有的這些宣傳都是為了資本的積累。

長(zhǎng)期、密集的此類報(bào)道轟炸，使資產(chǎn)階級(jí)所謂的清教徒精神、新教倫理測(cè)驗(yàn)、對(duì)封建世俗享樂(lè)主義的唾棄等消費(fèi)意識(shí)在不知不覺(jué)中塑造起來(lái)了。這個(gè)時(shí)期西方媒體傳播（以英國(guó)為代表）的消費(fèi)文化觀念的主流是“勤儉、節(jié)約”，一種理性基礎(chǔ)上的禁欲主義，因?yàn)橐环矫嬉笸ㄟ^(guò)正當(dāng)?shù)摹⒑戏ǖ男袨樽畲蟪潭鹊胤e累財(cái)富，另一方面肯定消費(fèi)又限制消費(fèi)，反對(duì)享樂(lè)，為資本主義的原始積累創(chuàng)造條件。但在這一時(shí)期的法國(guó)有所不同，由于受到新教的影響較少，法國(guó)的富豪過(guò)著奢侈的生活，其他人則過(guò)著悲慘的生活。媒體報(bào)道的主流是宣傳富人們追求的享樂(lè)主義的消費(fèi)文化觀，這種享樂(lè)主義由古希臘的酒神精神發(fā)展而來(lái)，但又是建立在與古希臘的自然經(jīng)濟(jì)完全不同的商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。

四、西方現(xiàn)代時(shí)期的媒體對(duì)消費(fèi)文化觀念的影響

在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，現(xiàn)代媒體獲得了飛速發(fā)展，成了人們獲取外界信息的主要渠道。報(bào)紙、雜志、廣播和電影除了以它們各自的特點(diǎn)和形式傳播著各種各樣的消費(fèi)信息之外，更通過(guò)逐漸增加的廣告來(lái)刺激和引導(dǎo)大眾形成了享樂(lè)、奢侈的消費(fèi)主義觀念。電視自從20世紀(jì)30年代問(wèn)世以來(lái)，到50年代占據(jù)了媒體世界的中心舞臺(tái)，它同時(shí)利用屏幕圖像和語(yǔ)言、音樂(lè)、音響作為信息載體，成功地實(shí)現(xiàn)了人類聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的同時(shí)延伸，它視聽(tīng)兼?zhèn)?、聲情并茂，給觀眾以強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感、目擊感。它不僅可以通過(guò)直接的廣告宣傳來(lái)引導(dǎo)觀眾消費(fèi)，而且可以以電視劇等文藝節(jié)目來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活的時(shí)尚和消費(fèi)情境，把觀眾拋進(jìn)溫柔、富裕、享樂(lè)的“消費(fèi)陷阱”，形成無(wú)窮的消費(fèi)夢(mèng)想，他無(wú)疑是把消費(fèi)主義觀念推進(jìn)千家萬(wàn)戶的催化劑。

廣告在這個(gè)時(shí)期已經(jīng)趨于成熟，到了30－50年代，廣告形式已經(jīng)豐富多彩，印刷廣告、廣播電視廣告、戶外廣告等被廣告公司廣泛應(yīng)用，霓虹燈廣告、交通廣告、電子顯示廣告、空中廣告等頗具現(xiàn)代氣息的廣告形式在都市中琳瑯滿目。廣告是貨物的標(biāo)記、新生活方式展示新價(jià)值觀的預(yù)告。正如流行的做法那樣，廣告術(shù)突出了商品的迷人魅力。小汽車(chē)被說(shuō)成是“美滿生活”的象征，它的誘惑力無(wú)處不在。它不只是單純的刺激需要，更為微妙的任務(wù)在于改變?nèi)藗兊牧?xí)俗。婦女雜志、家庭指南以及類似《紐約客》這種世故刊物上的廣告，便開(kāi)始教人們?nèi)绾未┲虬?，如何裝潢家庭，如何購(gòu)買(mǎi)對(duì)路的名酒……。一句話，廣告為消費(fèi)者提供了大量有關(guān)商品、服務(wù)的信息、刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，是現(xiàn)代文化極為重要的組成部分，同時(shí)也是消費(fèi)主義文化觀念傳播最直接的媒介。

五、西方后現(xiàn)代時(shí)期的媒體對(duì)消費(fèi)文化觀念的影響

進(jìn)入信息時(shí)代，西方各國(guó)利用媒介干預(yù)、影響大眾消費(fèi)觀念的功效就更加彰顯。其核心是通過(guò)多元化媒介形式，特別是報(bào)紙、廣電、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒介手段，快速、全面地提供視、聽(tīng)性廣告平臺(tái)和商品信息，默默教化、引導(dǎo)、影響、操縱消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)、理念，催生其消費(fèi)欲望，使消費(fèi)者養(yǎng)成消極和順從的態(tài)度，從而容易接受媒介所傳播的消費(fèi)觀念——超前消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)。

就形式來(lái)講，后現(xiàn)代媒體主要是指20世紀(jì)60年代以后出現(xiàn)的以衛(wèi)星通訊和數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的跨國(guó)衛(wèi)星廣播、電視，文字、音像的電子出版物，互聯(lián)網(wǎng)以及各種與之相關(guān)的個(gè)人媒介。

與傳統(tǒng)媒體相比，后現(xiàn)代媒體在傳播方式上具有特殊性。具體來(lái)說(shuō)，后現(xiàn)代大眾媒介在宣傳消費(fèi)品時(shí)，已放棄單純傳揚(yáng)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)等方式，而是通過(guò)“個(gè)性化”、“影像化”、“符號(hào)化”等形式，以“品位”、“時(shí)尚”、“生活方式”等提倡一種消費(fèi)的觀念，利用“地位”、“等級(jí)”、“時(shí)尚”等概念，暗示消費(fèi)者之間差異的存在，鼓勵(lì)消費(fèi)者追求“品位”、“個(gè)性”以及與之相應(yīng)的生活狀態(tài)和生活方式。這在廣告中表現(xiàn)得相當(dāng)明顯，比如某轎車(chē)廣告的廣告詞為“××汽車(chē)，只給有品位的人”。從這一角度來(lái)看，后現(xiàn)代媒介尤其是以符號(hào)化傳播為核心的大眾媒介，由于對(duì)大眾有很重要的影響作用，因此它們?cè)谙蛳M(fèi)者推廣消費(fèi)品和傳輸消費(fèi)觀念上，所起到的作用是無(wú)可替代的。

六、結(jié)語(yǔ)

我們應(yīng)看到，媒介所宣揚(yáng)的消費(fèi)主義觀念對(duì)受眾和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有其積極的一面，但其負(fù)面作用也日益凸現(xiàn)。

首先，媒體所倡導(dǎo)的消費(fèi)至上、符號(hào)消費(fèi)的觀念促使人們?cè)谙M(fèi)模式和生活方式上競(jìng)相攀比、競(jìng)爭(zhēng)與模仿，從而導(dǎo)致了抽象的需求能力的形成和不斷提升。這種抽象的需求能力的提高為日后大批量消費(fèi)模式的形成奠定了心理基礎(chǔ)。工業(yè)化生產(chǎn)為滿足“大批量消費(fèi)”的需要準(zhǔn)備了前提，“更大批量生產(chǎn)”模式也就接踵而至，環(huán)境、能源和生態(tài)也就成為巨大壓力的承受者。

對(duì)媒介自身來(lái)說(shuō)，這種消費(fèi)主義傾向也是一種消解和破壞力量，新聞的真實(shí)性和客觀性遭到扭曲、破壞，媒介功能發(fā)生轉(zhuǎn)移，甚至變異，由“耳目喉舌”淪為“私器”，媒介的社會(huì)責(zé)任也逐漸淡化，導(dǎo)致媒介在極力宣揚(yáng)消費(fèi)主義價(jià)值觀念和行為方式的同時(shí)催生出許多不穩(wěn)定的因素和力量，值得我們認(rèn)真審視和對(duì)待?！?/p>

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（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2006級(jí)研究生）