金佰利不光懂得制作最創(chuàng)新的紙尿褲，還清楚如何在危機(jī)中深度滲透

許多年輕的母親發(fā)現(xiàn)，自己的孩子已經(jīng)離不開(kāi)金佰利了——等等!你是說(shuō)吉百利?那種巧克力?不!是金佰利，一個(gè)生產(chǎn)紙尿褲等個(gè)人衛(wèi)生用品的公司。

金佰利位于美國(guó)威斯康星州尼納市的實(shí)驗(yàn)室基地儼然一個(gè)幼兒的樂(lè)園，桌椅被噴上了鮮艷的色彩，墻上掛著小動(dòng)物的照片，天花板上則懸著各色的玩具。但是，這里確實(shí)是進(jìn)行科研的地方，身穿藍(lán)色工作服的研究員正拿著一個(gè)看上去像是巨型針筒的東西將60毫升的溫水緩緩注入到他的“實(shí)驗(yàn)對(duì)象”——一個(gè)不滿1歲的小嬰兒的紙尿褲中。在剛剛過(guò)去的一個(gè)小時(shí)中，這項(xiàng)工作已經(jīng)重復(fù)了四次，而在其它的房間，還有十多個(gè)差不多大小的嬰兒穿著各自適合他們的尿褲，或自在地在地上爬行，或跌跌撞撞地拖著玩具玩耍。周圍的工作人員密切而緊張地注視著，終于，他們等到了所“盼望”的結(jié)果：其中一個(gè)尿褲出現(xiàn)了滲漏。立刻，有關(guān)它的最終重量以及滲透的具體位置等等細(xì)節(jié)都被詳細(xì)地記錄了下來(lái)。

的確，對(duì)于一個(gè)有著137年歷史，不僅發(fā)明了世界上第一個(gè)紙尿褲，還創(chuàng)造了第一卷卷筒衛(wèi)生紙、第一個(gè)衛(wèi)生護(hù)墊等等諸如此類的品牌來(lái)說(shuō)，金佰利從來(lái)都不缺乏耐心來(lái)等待一項(xiàng)創(chuàng)新最終產(chǎn)生回報(bào)。

為了打造這款“好奇”超級(jí)自然合身系列，金佰利曾不陪花費(fèi)3年的研發(fā)時(shí)間。而當(dāng)其最終于2006年8月推向市場(chǎng)上時(shí)，除了帶來(lái)了1.7億美元的利潤(rùn)外，更重要的是，在嬰兒紙尿褲市場(chǎng)上，金佰利還憑借著這款產(chǎn)品縮短了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔之間的差距。市場(chǎng)調(diào)研公司Information Resources(IRI)的數(shù)據(jù)顯示，2007年寶潔的“幫寶適”市場(chǎng)份額為44％，而金佰利的“好奇”則由34％上升至35％——要知道，在一個(gè)有著強(qiáng)大對(duì)手的市場(chǎng)中，1％的份額增長(zhǎng)要比純粹的利潤(rùn)增長(zhǎng)含義深刻得多。

而這種耐心還體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的不斷挖掘與擴(kuò)展上。2009年1月，在原來(lái)的成人失禁護(hù)理系列“得伴”的基礎(chǔ)上，金佰利宣布將推出一種針對(duì)不同性別定制的成人失禁護(hù)理產(chǎn)品。不同的系列依據(jù)男女不同的體形時(shí)行設(shè)計(jì)以加強(qiáng)舒適度與保護(hù)度。

“身為成人失禁用品的創(chuàng)造者和過(guò)去二十年來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們始終不斷地推出創(chuàng)新的方案，不僅幫助人們克服生活中的不便，還有情感上的不便?！苯鸢劾泵赖貐^(qū)的婦女和兒童護(hù)理部負(fù)責(zé)人安德魯·莫拉(Andrew Meurer)說(shuō)。

為此，在推出新的“得伴”系列時(shí)，金佰利在正在售賣的原有產(chǎn)品中加入即將推出的產(chǎn)品全系列介紹，并告訴消費(fèi)者什么顏色代表怎樣的吸收程度，而新品包裝上也更簡(jiǎn)單鮮明地標(biāo)出產(chǎn)品的大小。這么一來(lái)，消費(fèi)者便能在貨架上一下子挑出適合自己的產(chǎn)品，而不再需要鼓起勇氣詢問(wèn)店員?！罢{(diào)查告訴我們，無(wú)論是自己使用還是護(hù)理別人，通常人們?cè)谫?gòu)買失禁產(chǎn)品時(shí)，總會(huì)有心理上的不適感，”“得伴”品牌總監(jiān)馬克·卡馬羅塔(Mark Cammarota)說(shuō)。是的，對(duì)于護(hù)理類產(chǎn)品的生產(chǎn)商而言，洞察消費(fèi)者需求——不僅是產(chǎn)品，更是情感上的——成為所有創(chuàng)新的前提。從某種程度上來(lái)說(shuō)，能走入消費(fèi)者的內(nèi)心，甚至了解他們的“難言之隱”，往往是取得成功的關(guān)鍵。

而這樣大費(fèi)心思的潛在原因則來(lái)自于日益凸現(xiàn)的人口老齡化問(wèn)題。如今被稱為“美國(guó)夢(mèng)”完美體現(xiàn)的美國(guó)嬰兒潮一代已正在步人退休的年齡。據(jù)悉，當(dāng)年7700萬(wàn)中44％的人已經(jīng)在照顧自己年邁的父母，而他們中的大部分也邁過(guò)了“天命”，漸漸步入了花甲。根據(jù)美國(guó)人口局的報(bào)告，在2010年前，大約有2700萬(wàn)的美國(guó)人很有可能會(huì)患上失禁癥，目前就有1900萬(wàn)美國(guó)人正飽受這種病癥之苦。而人口老齡化顯然不僅僅是美國(guó)一家面臨的困境，于是，這個(gè)最近幾年新出現(xiàn)的全球問(wèn)題，從而就為個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)在世界范圍內(nèi)開(kāi)辟了新的商機(jī)——當(dāng)然，金佰利也不打算錯(cuò)過(guò)這個(gè)先機(jī)。

危機(jī)中的擴(kuò)張

洞悉市場(chǎng)中的隱藏機(jī)會(huì)絕對(duì)是任何一個(gè)商家都需潛心修煉的功課，尤其是在眼下這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)刻。

以常規(guī)思維來(lái)看，2009年對(duì)于定位高端的金佰利來(lái)說(shuō)，是極其艱難的一年。其全球副總裁利茲(Lizanne Gottung)在對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》談及這一年的挑戰(zhàn)時(shí)也確實(shí)說(shuō)道：“我們的一些供應(yīng)商無(wú)法付款，一些大客戶購(gòu)買的貨越來(lái)越少：”而紙漿等原材料帶來(lái)的成本壓力也成為傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的阻礙。去年第三季度，北美市場(chǎng)的利潤(rùn)就因?yàn)槌杀敬蠓蠞q而下跌9％，低于預(yù)期。不過(guò)，與之對(duì)比的是，2008年金段利在中國(guó)增長(zhǎng)卻高達(dá)52％，在整體市場(chǎng)哀鴻遍野之際，它也因此成為金佰利全球版圖中的亮點(diǎn)。

有趣的是，中國(guó)此時(shí)恰好也正經(jīng)歷著建國(guó)60年以來(lái)的又一次嬰兒潮。眼下，第一批嬰兒潮的“產(chǎn)物”——50年代或60年代出生的人，其子女正是結(jié)婚生子的時(shí)期。而值得注意的是，后者還是中國(guó)的第一批獨(dú)生子女。這意味著，照料孩子和四個(gè)老人的重?fù)?dān)均落在了兩個(gè)人的身上。無(wú)疑，這是一向強(qiáng)調(diào)給人們帶來(lái)方便的“好奇”和“得伴”等產(chǎn)品的大好時(shí)機(jī)。

面對(duì)今日中國(guó)市場(chǎng)所日益展現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)，金佰利中國(guó)區(qū)總裁邵青鋒的心情一定是復(fù)雜的。金佰利不僅比寶潔晚進(jìn)入中國(guó)四年，還在這里經(jīng)歷了收購(gòu)舒而美失敗、高端市場(chǎng)拓展無(wú)力等痛楚。所以，作為公司首個(gè)本土中國(guó)區(qū)總裁，提振該市場(chǎng)，彰顯其重要地位是邵自2003年上任以來(lái)一直不變的使命(詳情參見(jiàn)本刊2006年8月《金佰利新傳》一文)。

或許，在度過(guò)了這段過(guò)長(zhǎng)的試用期之后，到了他與金佰利在中國(guó)收獲的時(shí)候了?！?009年我們爭(zhēng)取資源的能力更強(qiáng)了，”邵青鋒篤定地對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到典型的消費(fèi)城市杭州進(jìn)行考察時(shí)，讓邵頗為感慨的是，中國(guó)家庭里照料孩子是父母與老人共同的任務(wù)，為了孩子，家長(zhǎng)可以付出幾乎所有。因此，在嬰幼兒產(chǎn)品中，品質(zhì)而非價(jià)格當(dāng)仁不讓地排在第一位。

毋庸置疑，這對(duì)價(jià)格偏貴的金佰利來(lái)說(shuō)顯然是一種鼓舞。事實(shí)上，種種數(shù)據(jù)也在說(shuō)明中國(guó)對(duì)金佰利利好的大環(huán)境。僅就上海來(lái)說(shuō)，四年前高端嬰兒護(hù)理產(chǎn)品還占比不到10％，而現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字是30％。邵抓住的正是這部分高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，除了吸引新的消費(fèi)者，他還試圖改變消費(fèi)者的習(xí)慣，比如勸說(shuō)以前每天使用四片尿褲的用戶增加兩片。

雖然很多為消費(fèi)者省錢的方式將是今年的主線，但邵并不打算就此放棄高端的定位，而陷入愚蠢的價(jià)格戰(zhàn)中?！拔覀儾皇菣C(jī)會(huì)主義者，關(guān)鍵是要判斷在哪一端上最容易給消費(fèi)者帶來(lái)我們的價(jià)值。”因此，對(duì)于每年保持在占消費(fèi)收入28％－30％左右的新產(chǎn)品投入來(lái)說(shuō)，今年，金佰利反而要加大力度。其方向一個(gè)是更專注于重點(diǎn)領(lǐng)域，通過(guò)流程的精化節(jié)省開(kāi)支，另一個(gè)則是依靠創(chuàng)新增強(qiáng)產(chǎn)品的附加價(jià)值。比如對(duì)于愈發(fā)流行的綠色理念，金佰利就要大力發(fā)展可降解材料。

邵將金佰利視為擴(kuò)張型的公司，并因此而慶幸：“很高興有這么一個(gè)冬天可以練練內(nèi)功。”