摩根士丹利和高盛這樣在金融海嘯中遭受重創(chuàng)并需政府援手的金融機(jī)構(gòu)，緣何仍在堅(jiān)持公益支出

企業(yè)開始節(jié)衣縮食以度過經(jīng)濟(jì)蕭條的日子里，那些在好時(shí)光中慷慨解囊的慈善活動(dòng)是否應(yīng)該持續(xù)下去?摩根士丹利首席執(zhí)行官麥晉桁(John Mack)的選擇是：信守承諾。

2009年1月13日，在北京兒童醫(yī)院的病房外，麥晉桁干脆地對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》記者表示：“我們不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的變化而停止?！本驮趨⒂^完兒童醫(yī)院后，麥晉桁宣布：在接下來的五年中，摩根士丹利將向北京兒童醫(yī)院提供500萬美元慈善捐助，用于支持醫(yī)院正在籌建的北京兒童血液中心，這也是迄今為止，摩根士丹利在亞洲投入資金最多的一個(gè)捐助項(xiàng)目。無獨(dú)有偶，1月14日，另一家華爾街著名的金融機(jī)構(gòu)高盛企業(yè)社會(huì)責(zé)任部門的負(fù)責(zé)人迪娜-鮑維爾也專門來到北京，為其在中國正在進(jìn)行的多個(gè)項(xiàng)目加油鼓勁。“在經(jīng)濟(jì)環(huán)境如此糟糕的情況下，我們也一定會(huì)信守公司對(duì)于慈善工作的承諾?！?/p>

的確，在金融危機(jī)的沖擊下，美國銀行業(yè)的日子是如此艱難：據(jù)有關(guān)分析人士估計(jì)，去年第四季度，美國的銀行和存款機(jī)構(gòu)可能迎來自1990年以來的首次整體季度虧損。此種背景下，正忙于保衛(wèi)股價(jià)的兩家金融企業(yè)的捐助活動(dòng)顯得尤為惹人注目。

“透明、值得信賴以及與政府戰(zhàn)略性地合作將會(huì)變得越來越有分量?！痹谌ツ甑渍匍_的美國企業(yè)社會(huì)責(zé)任大會(huì)上，通用電氣公司總裁兼首席執(zhí)行官伊梅爾特指出，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，企業(yè)社會(huì)責(zé)任在某種程度上比以往任何時(shí)候都更加重要，同時(shí)，慈善捐助活動(dòng)的效益評(píng)估和與商業(yè)活動(dòng)的結(jié)合程度也更為關(guān)鍵。換句話說，企業(yè)僅僅為了行善而進(jìn)行社會(huì)公益活動(dòng)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，取而代之的是將其視為一種行之有效的管理風(fēng)險(xiǎn)和重塑品牌形象的手段。

聰明的投資

與大多數(shù)企業(yè)的捐助活動(dòng)類似，摩根士丹利從2007年前便開始在中國尋找適合的項(xiàng)目，并且與數(shù)家專業(yè)機(jī)構(gòu)和醫(yī)療專家建立了聯(lián)系，而兒童醫(yī)院進(jìn)人其視野則緣于前北京市市長王岐山的推薦。隨后，摩根士丹利的代表與兒童醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了數(shù)輪簡短談判。

然而隨著金融危機(jī)的加劇，很多人開始擔(dān)心在這樣的市場(chǎng)狀況下，遭受重創(chuàng)的摩根士丹利是否還能堅(jiān)持承諾?！艾F(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的確使籌集資金變得更加富有挑戰(zhàn)?！蹦Ω康だ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任部的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，但通過周密的計(jì)劃和選擇合作伙伴，基金會(huì)仍然可以保證正常運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)。

成立于1961年的摩根士丹利基金會(huì)最初僅憑借著公司合伙人捐贈(zèng)的2.5萬美元啟動(dòng)，但在此后的48年里，隨著摩根士丹利的業(yè)務(wù)不斷向全球擴(kuò)展，基金會(huì)的資金來源也越來越多樣化，目前其資金主要來自于社會(huì)捐贈(zèng)、員工捐贈(zèng)以及公司每年的贈(zèng)與。事實(shí)上，就在來中國之前，麥晉桁剛剛砍掉了摩根士丹利2008年末到2009年初的所有季節(jié)性假日派對(duì)，并將節(jié)省下來的經(jīng)費(fèi)捐贈(zèng)到慈善項(xiàng)目中，以此表示支持。

不過，對(duì)于摩根士丹利來說，這個(gè)慈善基金的運(yùn)作始終有著多重意義。多年以來，基金會(huì)在財(cái)務(wù)上獨(dú)立運(yùn)作，但是在地點(diǎn)以及項(xiàng)目的選擇上，卻始終以公司業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)市場(chǎng)為核心，此次捐助兒童醫(yī)院的項(xiàng)目也不例外?！爸袊鴮?duì)于摩根士丹利來說是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)?！丙湑x桁對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》強(qiáng)調(diào)。而另一個(gè)可以為之做注的事實(shí)是，在摩根士丹利最近的全球裁員行動(dòng)中，亞洲的裁員人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其它地區(qū)。

實(shí)際上，越來越多的企業(yè)正對(duì)捐助活動(dòng)進(jìn)行更周密更詳盡的策劃。美國前總統(tǒng)克林頓在最近的一次大型慈善活動(dòng)中指出，商業(yè)企業(yè)的慈善活動(dòng)如果運(yùn)作得當(dāng)，則會(huì)成為企業(yè)、社會(huì)均可受益的有效途徑。過去的幾年里，克林頓所領(lǐng)導(dǎo)的相關(guān)組織共召集了1200項(xiàng)慈善活動(dòng)，價(jià)值總額高達(dá)460億美元，并同時(shí)改善了150個(gè)國家超過2億人口的生活水平。

如今，無論是投身教育、醫(yī)療還是對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注，經(jīng)濟(jì)周期的慘淡現(xiàn)實(shí)再次讓企業(yè)明白了關(guān)注未來的重要性，慈善項(xiàng)目則必須實(shí)現(xiàn)本地化并更加具有持續(xù)性，同時(shí)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)也必須更具創(chuàng)造力。

同過去的很多捐贈(zèng)計(jì)劃相比，高盛從去年開始推出的“巾幗圓夢(mèng)計(jì)劃”便與其商業(yè)活動(dòng)結(jié)合得更為緊密。在這個(gè)計(jì)劃中，高盛將向全球10000名女性提供商業(yè)和管理教育機(jī)會(huì)。

最初，這個(gè)項(xiàng)目源于高盛內(nèi)部的一份題為《婦女能頂半邊天》的研究報(bào)告，這份報(bào)告的成果顯示：采取一定的手段激勵(lì)女性通常更有效果，也更容易評(píng)估。在此基礎(chǔ)上，高盛制定了一套嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，開始在全球范圍內(nèi)尋找充滿激情和才華，但卻無法獲得商業(yè)教育的女性?！拔覀兿Ｍ坏┻@個(gè)女性取得成功，她能夠通過創(chuàng)造更多的就業(yè)、創(chuàng)造更多的企業(yè)收入來幫助更多個(gè)體?！备呤⑵髽I(yè)社會(huì)責(zé)任部門負(fù)責(zé)人迪娜·鮑維爾表示。

更為重要的是，這個(gè)項(xiàng)目能夠同時(shí)為高盛帶來多方面的收益。目前在中國，高盛將清華大學(xué)和浙江大學(xué)選為其學(xué)術(shù)合作伙伴，在迪娜看來，這使得高盛能夠同本地合作伙伴擁有“根深蒂固的友誼”。同時(shí)，高盛的員工可以通過客座老師、舉行討論會(huì)等途徑積極參與到這一計(jì)劃中。而通過這類慈善活動(dòng)，高盛也成功維護(hù)了自己的公眾形象。

當(dāng)然，在經(jīng)費(fèi)吃緊的情況下，如何評(píng)估慷慨之舉帶來的附加值則成了一個(gè)重要的考量因素。通常情況下，對(duì)某幾個(gè)領(lǐng)域的密切關(guān)注、慎重決策、長期投入、適度的政府參與以及重要的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)影響力共同構(gòu)成了一個(gè)綜合性的測(cè)評(píng)體系。從這個(gè)層面上講，企業(yè)的慈善行為與投資并沒有什么差別。在高盛的“巾幗圓夢(mèng)計(jì)劃”中，當(dāng)受捐助的女性結(jié)束學(xué)習(xí)后，要接受一系列考察，其中包括其公司運(yùn)轉(zhuǎn)得是否有成效，收入是否提高，是否提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)等。正如高盛的迪娜所說：“在高盛，我們?cè)u(píng)估一切。”