毫不手軟的降價(jià)和毫不遲疑的擴(kuò)張——麥當(dāng)勞的“膝跳反應(yīng)”向本土餐飲業(yè)演示了如何直面經(jīng)濟(jì)放緩的訣竅。

若要在一日千里的中國(guó)，找到10年來(lái)完全相同的東西，恐怕只有兩次危機(jī)——1998年亞洲金融危機(jī)和2008年美國(guó)金融危機(jī)——的爆發(fā)給中國(guó)帶來(lái)的壓力和迷茫令人似曾相識(shí)。不過(guò)，在2月4日，你可以在這個(gè)孤零零的對(duì)比單上再添一筆：麥當(dāng)勞麥辣雞套餐的價(jià)格——16.5元。

這一天，麥當(dāng)勞中國(guó)宣布推出為期五周，“進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)19年以來(lái)最大規(guī)?！钡囊淮谓祪r(jià)。涉及魚(yú)、豬、雞和牛四種肉類(lèi)制成的漢堡套餐，全部定在16.5元，優(yōu)惠幅度達(dá)32.6％，價(jià)格一夜回到10年前的水平。

對(duì)于那些深信一碗拉面的價(jià)格可以折射整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們而言，令人震驚的事情還沒(méi)完：在此前后，肯德基、真功夫等連鎖快餐店紛紛以不同的套餐形式加入到降價(jià)的競(jìng)賽中來(lái)?？系禄ツ?2月25日在全國(guó)31個(gè)城市的1400多家餐廳，推出了5款特惠套餐，售價(jià)最高優(yōu)惠幅度達(dá)20％，這一促銷(xiāo)活動(dòng)于2月3日結(jié)束，其口號(hào)耐人尋味——“結(jié)伴過(guò)冬”；中式快餐連鎖品牌“真功夫”在麥當(dāng)勞推出超值活動(dòng)之前，也宣布在全國(guó)308家餐廳同步啟動(dòng)“126超值套餐”計(jì)劃，參與活動(dòng)的三款米飯類(lèi)套餐最高優(yōu)惠幅度達(dá)到33％，此項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)將一直續(xù)到3月17日；一周后，美國(guó)比薩連鎖品牌棒約翰推出“滿100元送50”的活動(dòng)，在此之前，棒約翰已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月將雞翅、田園沙拉、面包條、冰淇淋等原價(jià)18元的產(chǎn)品均對(duì)折銷(xiāo)售；一直高高固守中高端形象的必勝客也在2月底推出了價(jià)格僅為2玩的兩份外帶套餐。

麥當(dāng)勞遍布電視臺(tái)黃金時(shí)段的促銷(xiāo)廣告更像是連鎖快餐業(yè)的集體降價(jià)宣言。不可避免的，人們將這種形勢(shì)與正在上演的全球經(jīng)濟(jì)放緩聯(lián)系起來(lái)。

理論上，快餐業(yè)是抗經(jīng)濟(jì)周期的行業(yè)。當(dāng)蕭條來(lái)襲，人們會(huì)減少去高檔餐廳的次數(shù)，而選擇更多光顧快餐廳。但這個(gè)蕭條時(shí)期的寵兒現(xiàn)在也開(kāi)始面臨麻煩。肯德基母公司百勝集團(tuán)2月份剛剛公布的2008年第四季度凈利潤(rùn)同比下跌12％。其中國(guó)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)1％，增速下滑幅度達(dá)50％。麥當(dāng)勞2012年第四季度營(yíng)收較攀升6.7％，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)11％。但其美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)萎靡，僅增長(zhǎng)3.3％。毫無(wú)疑問(wèn)，前者需要強(qiáng)化在中國(guó)的高速增長(zhǎng)，而后者則既望中國(guó)這個(gè)最大消費(fèi)市場(chǎng)的繼續(xù)增長(zhǎng)能夠抵消本土市場(chǎng)的頹勢(shì)。

降價(jià)無(wú)疑是一個(gè)明智的選擇。標(biāo)準(zhǔn)普爾預(yù)測(cè)，今年中國(guó)的GDP增長(zhǎng)速度為6.5％－7％，明年有可能回升至7.8－8.3％。與此同時(shí)，其也預(yù)計(jì)整個(gè)2009年的CPI將從去年的5.9％入緩至1.7％－2％。這意味著，中國(guó)仍是2009年全球最具活力的市場(chǎng)，而迅速回調(diào)的價(jià)格則給了洋快餐發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)的武器。

“全球經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，消費(fèi)者更加關(guān)心自己的錢(qián)包。”麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官施樂(lè)生告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“麥當(dāng)勞只不過(guò)順應(yīng)了這一趨勢(shì)?！边@一輪的促銷(xiāo)活動(dòng)被麥當(dāng)勞冀望能夠提升至少5％的銷(xiāo)售額。

麥當(dāng)勞降價(jià)的行動(dòng)效果現(xiàn)仍難以蓋棺定論。江蘇常州一家麥當(dāng)勞餐廳的經(jīng)理王膺(化名)告訴《環(huán)球企業(yè)家》，促銷(xiāo)活動(dòng)推出兩周以來(lái)，麥辣雞腿漢堡套餐的銷(xiāo)量增幅最大，大約在10％左右。四款優(yōu)惠套餐的每千人點(diǎn)餐率為150－170份，略低于麥當(dāng)勞之前銷(xiāo)售最好的套餐——200份/千人。而位于北京市東城區(qū)商圈中心區(qū)域的一家麥當(dāng)勞餐近期高峰時(shí)段人流有10％－20％的增加，柜臺(tái)員工需要手腳更麻利些才能跟得上顧客的點(diǎn)餐節(jié)奏。

順勢(shì)而為

降價(jià)風(fēng)潮已經(jīng)席卷整個(gè)連鎖快餐業(yè)，但是否代表了這一行業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)?原麥當(dāng)勞中國(guó)高級(jí)副總裁、現(xiàn)清華大學(xué)連鎖經(jīng)營(yíng)研究中心主任的賴林勝的答案是否定的。在往年2－3月快餐行業(yè)的淡季，麥當(dāng)勞、肯德基都會(huì)進(jìn)行不同程度的促銷(xiāo)活動(dòng)。他認(rèn)為，只不過(guò)經(jīng)濟(jì)狀況的不景氣促使麥當(dāng)勞和肯德基順勢(shì)加大了促銷(xiāo)的力度，也放大了其降價(jià)的效果。況且，連鎖快餐的降價(jià)形式是選擇其中的3－5款，通過(guò)套餐組合形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，每款的單品價(jià)格并未作出實(shí)質(zhì)性下調(diào)。所有的促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，很大程度上是某一個(gè)市場(chǎng)階段的技術(shù)手段，而非長(zhǎng)期趨勢(shì)。

從某種意義上而言，賴的判斷是對(duì)的。表面上看，餐飲行業(yè)的調(diào)價(jià)僅僅物價(jià)指數(shù)(CPI)的自然反映：因水電、食品原材料等成本的上漲，麥當(dāng)勞分別在去年1月、6月、10月三次漲價(jià)，總體漲幅在5％左右。肯德基也做了相當(dāng)程度的調(diào)價(jià)。當(dāng)去年9月份CPI開(kāi)始快速下滑，至今年1月份跌到1.0％時(shí)，快餐業(yè)的降價(jià)似乎也是順理成章。

但必須指出的是，構(gòu)成快餐業(yè)主要成本的食品價(jià)格2008年上漲14％；而當(dāng)麥當(dāng)勞的四款促銷(xiāo)套餐價(jià)格回到10年前水平時(shí)，與此相對(duì)應(yīng)的，10年來(lái)中國(guó)CPI增長(zhǎng)了20％，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入翻了2.6倍?？鄢?款特價(jià)套餐，麥當(dāng)勞10年來(lái)產(chǎn)品價(jià)格漲幅僅為11％。

麥當(dāng)勞對(duì)抗物價(jià)上漲和承受物價(jià)下調(diào)的能力令人震驚。跟10年前相比，麥當(dāng)勞在中國(guó)的餐廳門(mén)店數(shù)量翻了5倍，在中國(guó)的采購(gòu)量提高了4倍，他們95％的原材料實(shí)現(xiàn)了本土采購(gòu)。“麥當(dāng)勞在中國(guó)的規(guī)模效應(yīng)以及科學(xué)的供應(yīng)鏈管理使我們具備抵御經(jīng)濟(jì)衰退的能力。”施樂(lè)生指出，麥當(dāng)勞10年來(lái)正是驗(yàn)證了“越規(guī)模，越經(jīng)濟(jì)”的規(guī)律。

如果說(shuō)危機(jī)同樣代表著機(jī)會(huì)的潛伏，以麥當(dāng)勞為代表的洋快餐們已經(jīng)充分展示了他們把握機(jī)會(huì)的能力。“只有像麥當(dāng)勞、肯德基這樣的連鎖巨頭才能做到大幅降價(jià)，因?yàn)樗麄冊(cè)谥袊?guó)的供應(yīng)鏈規(guī)模非常大”賴林勝說(shuō)，“另外那些成本沒(méi)有控制好，品牌也沒(méi)有強(qiáng)大到一定程度的小型連鎖快餐，可能在蕭條中存活不下來(lái)。”

“真功夫”是為數(shù)不多采取降價(jià)的中式快餐連鎖品牌，其在2月初宣布在全國(guó)308家餐廳同步啟動(dòng)“17.6超值套餐”計(jì)劃，參與活動(dòng)的三款米飯類(lèi)套餐最高優(yōu)惠幅度達(dá)到33％，此項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)將一直延續(xù)到3月17日。但更多孤軍奮戰(zhàn)的中式快餐處境尷尬——消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為物價(jià)成本降了飯店降價(jià)讓利是應(yīng)該的，對(duì)絕大多數(shù)不規(guī)模的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者而言，卻做不到如此迅速而大幅度——回到10年前——的降價(jià)。從這個(gè)意義上而言，麥當(dāng)勞們無(wú)疑是在他們現(xiàn)金流下降的傷口上撒了一把鹽。

這枚硬幣的另一面是，強(qiáng)勢(shì)的快餐連鎖品牌獲得了擴(kuò)張的良機(jī)。麥當(dāng)勞表示，經(jīng)濟(jì)不景氣能使他們以更好的價(jià)格選擇更好的地段，2009年，他們計(jì)劃在中國(guó)地區(qū)增開(kāi)175家門(mén)店，今后將保持每年160－175家的開(kāi)店速度和規(guī)模；肯德基計(jì)劃在2009年新開(kāi)店數(shù)將不少于300家，繼續(xù)擴(kuò)大其在華的優(yōu)勢(shì)；中式快餐連鎖真功夫創(chuàng)始人蔡達(dá)標(biāo)告訴《環(huán)球企業(yè)家》，近期在簽鋪時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少了談判余地更大，而緊缺的人才也比過(guò)去更容易找。

2月3日，麥當(dāng)勞宣布令人震驚的大降價(jià)前一天，施樂(lè)生親自考察了4家位于北京的新店址，其中一家在位于西直門(mén)的新火車(chē)站，另外三家在石景山、雙井，都是往年難得一見(jiàn)的好地段。2009年剛剛過(guò)去一個(gè)多月時(shí)，麥當(dāng)勞的新開(kāi)設(shè)餐廳就達(dá)到了53家一全年任務(wù)的30％已經(jīng)完成?！靶碌昝婧脴O了，我非常滿意?！笔?lè)生說(shuō)。