品牌建設(shè)的問(wèn)題越來(lái)越受到企業(yè)的重視，這是產(chǎn)品銷售時(shí)代終結(jié)的表現(xiàn)，更是市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的要求，為了在整體上實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)差異，品牌營(yíng)銷時(shí)代必然到來(lái)。但很多企業(yè)在品牌建設(shè)方面出現(xiàn)了很多的問(wèn)題，本質(zhì)上作為營(yíng)銷工具的品牌建設(shè)出現(xiàn)了很多的誤區(qū)，主要表現(xiàn)有：

第一，靠比較“巧”廣告創(chuàng)意和傳播實(shí)現(xiàn)了品牌的高知名度，但在市場(chǎng)運(yùn)作和拓展方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的不對(duì)等。也就是品牌建設(shè)高高在上，銷售工作嚴(yán)重滯后。銷售工作滯后的原因可能是決策層的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，也可能是品牌建設(shè)沒(méi)有根據(jù)銷售實(shí)際情況進(jìn)行對(duì)應(yīng)配置，也可能是銷售工作負(fù)責(zé)人的錯(cuò)誤理解，不一而足。但總體情況是品牌建設(shè)和銷售工作兩張皮，各做各的，沒(méi)有統(tǒng)一納入到企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略層面來(lái)協(xié)調(diào)配置。一方面造成此類品牌的市場(chǎng)拓展僅局限于已有的市場(chǎng)而蝸居一隅；另一方面造成一些企業(yè)有其名無(wú)其實(shí)。這也是很多過(guò)去曾經(jīng)輝煌一時(shí)的企業(yè)在現(xiàn)時(shí)下的市場(chǎng)表現(xiàn)。我們能夠耳熟能詳?shù)摹懊啤本褪沁@樣。

第二，品牌的內(nèi)涵過(guò)于寬泛，在核心概念上沒(méi)有提煉和聚焦。消費(fèi)者沒(méi)有辦法具體感受和聯(lián)想，未形成核心概念。就像一個(gè)人說(shuō)了很多話，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，并不知該人所云的重點(diǎn)。二線白酒行業(yè)在品牌建設(shè)案例到處都是，因?yàn)榘拙聘嗟牟捎梦幕癄I(yíng)銷，而在品牌建設(shè)上容易陷入拔得太高或不具體，而使消費(fèi)者不能真正感知品牌價(jià)值的存在。做得成功的品牌是華潤(rùn)旗下的雪花啤酒，依靠對(duì)啤酒品牌雪花的提煉和傳播，將雪花華潤(rùn)品牌打造成了中國(guó)啤酒第一品牌。雪花啤酒的消費(fèi)者定位在20至35歲人群。目標(biāo)市場(chǎng)最大特點(diǎn)是每天都在成長(zhǎng)，其情感生活中有成長(zhǎng)帶來(lái)的喜悅和滿足。他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產(chǎn)品。“雪花”的品牌定義為伴隨這部分消費(fèi)者成長(zhǎng)的伙伴。探索成長(zhǎng)背后的永恒動(dòng)力，講述青春深處的英雄故事，給予渴望一個(gè)生活形態(tài)，提升生存焦慮的升華意義，享受成功者自信的活力，修煉愛(ài)與尊嚴(yán)的感恩境界，感悟生命本質(zhì)的偉大工作。最后就化為一句話，暢想成長(zhǎng)，精準(zhǔn)而傳神。

第三，品牌在市場(chǎng)上沒(méi)有載體，消費(fèi)者無(wú)法感知和體驗(yàn)。物化的產(chǎn)品見(jiàn)不到。這是很多企業(yè)在品牌建設(shè)方面的又一大錯(cuò)誤，就是品牌成了好看的文案、好聽(tīng)的口號(hào)，品牌成了空中樓閣，既沒(méi)有支撐又沒(méi)有落地。這是主要的一個(gè)方面，同時(shí)另外一個(gè)很重要的表現(xiàn)是品牌承載的產(chǎn)品線規(guī)劃不到位，出現(xiàn)產(chǎn)品線混雜，內(nèi)部沒(méi)有明顯的區(qū)隔，造成消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別而使品牌形象更加模糊。為了使品牌的基因和產(chǎn)品真正形成高度一致的對(duì)應(yīng)關(guān)系，需要開(kāi)展大量的工作。例如洋河藍(lán)色經(jīng)典的策劃就非常成功：廣告主畫面是一個(gè)曲線的美女后背+綿柔的香型+藍(lán)色的主色調(diào)（想象力）+修長(zhǎng)的產(chǎn)品瓶形+產(chǎn)品名字（夢(mèng)之藍(lán)）等品牌承載要素組合成了高度的內(nèi)在和外在的高度協(xié)調(diào)、統(tǒng)一、對(duì)應(yīng)，形成了完整的洋河藍(lán)色經(jīng)典形象——男人的情懷。

第四，沒(méi)有銷量和產(chǎn)品溢價(jià)。這是品牌作為工具的唯一目的，如果品牌建設(shè)不能帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)，那么這樣的品牌就是無(wú)用的；如果品牌建設(shè)不能帶來(lái)產(chǎn)品的價(jià)格比同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高，就是無(wú)效的，如果這個(gè)品牌建設(shè)不能帶來(lái)企業(yè)的利潤(rùn)，這樣的品牌建設(shè)就是失敗的。除此之外，沒(méi)有其他衡量品牌成功的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)前，我們一些企業(yè)存在著為品牌而品牌的現(xiàn)象，錯(cuò)把品牌當(dāng)做目的。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，品牌只是營(yíng)銷工具而已，絕不是企業(yè)的目標(biāo)。一些企業(yè)財(cái)務(wù)連年出現(xiàn)赤字，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成果最后只剩下一個(gè)品牌空殼，而在銷量和利潤(rùn)方面表現(xiàn)很差。這就犯了典型品牌主義的錯(cuò)誤。在品牌建設(shè)上面應(yīng)該有嚴(yán)格的規(guī)劃，預(yù)虧性的品牌建設(shè)投入是必須的，但絕不是無(wú)條件的。

（作者系知名酒類策劃師，高級(jí)咨詢師）