陽江啤酒（化名）為廣東當(dāng)?shù)刂【破放啤?008年9月，陽江啤酒深圳市場急劇下滑，10月開始引爆渠道促銷，全力以赴進(jìn)行全市大規(guī)模促銷鋪市行動。本次活動不但大幅度提升了陽江啤酒的銷量，更是很好地吞食了深圳當(dāng)?shù)刈钪放沏y威啤酒（化名）2008的市場份額，實(shí)現(xiàn)了良好的反季節(jié)銷售。

一、活動背景

2008年9月，陽江啤酒深圳市場急劇下滑，10月開始引爆渠道促銷，全力以赴進(jìn)行全市大規(guī)模促銷鋪市行動。本次活動不但大幅度提升了陽江啤酒的銷量，更是很好地吞食了銀威2008的市場份額，實(shí)現(xiàn)了良好的反季節(jié)銷售。

本次活動很快地引起競爭對手銀威啤酒等的強(qiáng)烈注意及銀威最高領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。11月，銀威啤酒開始對陽江啤酒的重度市場進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的狙擊行動，拉響紅色警報：銀威以戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品2008針對三批進(jìn)行30元送兩支優(yōu)惠卡促銷活動，狙擊陽江啤酒主銷產(chǎn)品清爽28元送一支優(yōu)惠卡促銷活動；銀威戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品2008在工地以10送6的出血價大殺陽江主銷產(chǎn)品清爽和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品冰涼?。磺鄭u以每箱每瓶均開蓋獎1—2元的重金投入，搶奪陽江的主力場所；雪花在專場搞起買一送一的活動等！嚴(yán)重影響了陽江啤酒的市場銷售，有的市場甚至直接被銀威全線拿下！

為了今年的銷售任務(wù)，以及陽江啤酒未來的市場發(fā)展，一場不可避免的促銷反擊戰(zhàn)必須打響——陽江啤酒深圳市場12月促銷總動員！

二、活動目標(biāo)

1、快速提升銷售量，全力以赴完成2008年的艱巨任務(wù)量；

2、對銀威的狙擊進(jìn)行有效反擊，奪取市場份額；

3、壓住青島、雪花的促銷攻擊戰(zhàn)，捍衛(wèi)陽江啤酒的現(xiàn)有市場;

4、提高陽江啤酒的影響力，開拓新的客戶資源，拉動自然銷量的增長。

三、活動策略

1、跳出促銷變相價格戰(zhàn)，避免硬碰硬的不對等的對抗戰(zhàn)，特別是銀威的狙擊策略，立竿見影地對陽江啤酒的銷量和發(fā)展極為不利；

2、全線出動，內(nèi)外合一，形成強(qiáng)大的促銷氛圍攻勢，即：進(jìn)行全方位的促銷活動，以二三批渠道促銷為主，全線壓貨，以解決他們最頭痛問題的促銷方式，并以物質(zhì)進(jìn)行次級激勵；同時以終端消費(fèi)者促銷為主，調(diào)動二三批和終端積極性，拉動市場走量；輔以業(yè)務(wù)員、促銷員的銷售競賽，以及對終端場所的有效拉動進(jìn)行協(xié)銷配合；

3、針對重點(diǎn)場所，以點(diǎn)帶面輻射自然銷量，如：以川湘菜館、火鍋店、狗羊雞煲店、火爆大排檔、工地等冬季旺銷場所為主戰(zhàn)場，迅速提升銷量和培育新的目標(biāo)消費(fèi)群，輻射拉動中高檔產(chǎn)品在商超、士多的自然銷量，以及主銷產(chǎn)品清爽的自然銷量；

4、銷量與市場效應(yīng)相結(jié)合，為2008年12月消化2009年1月積壓庫存打好基礎(chǔ)，如：舞蹈隊巡演（同時也可以結(jié)合社區(qū)活動，進(jìn)行資源綜合利用）等方式活化場所，調(diào)動強(qiáng)烈的消費(fèi)氣氛，擴(kuò)大影響力；

5、以低成本高產(chǎn)出的促銷投入，反擊高成本的促銷價格戰(zhàn)，比如：抽大獎，每瓶計劃費(fèi)用5角，進(jìn)行大規(guī)模促銷則可以設(shè)置一些富有吸引力的特獎、大獎，同時設(shè)置中獎率較高的鼓勵獎，對抗開蓋1元或2元的促銷方式；

6、抓住重大節(jié)日圣誕節(jié)，進(jìn)行全市消費(fèi)者促銷（以關(guān)內(nèi)為重點(diǎn)，關(guān)外在個別重點(diǎn)場所實(shí)施）和增進(jìn)終端感情，提升銷量和擴(kuò)大品牌影響力。

四、活動設(shè)置：

1、內(nèi)部銷售競賽——金牌業(yè)務(wù)員、金牌促銷員選拔大賽

本活動以銷售量增長率為評比標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行金牌業(yè)務(wù)員、促銷員選拔大賽。

具體細(xì)則:銷售量增長率基數(shù)以業(yè)務(wù)員、促銷員10—11三個月的銷售量平均數(shù)為準(zhǔn)，計算12月銷售增長率，全市所有人員參加評比，排位前三名者分別獲金、銀、銅獎，并根據(jù)增長率依次評選出三名優(yōu)秀獎。金、銀、銅獎獲得者依次獎勵人民幣1000元、800元、500元，優(yōu)秀獎獲人民幣200元的獎勵，同時授予2008年度金牌、銀牌、銅牌、優(yōu)秀營銷人稱號。各副總、大區(qū)經(jīng)理、主管也參與本次活動評比，激勵方式為記功、晉升，不以金錢作獎品。

2、二、三批及終端促銷和壓貨

二、三批及終端促銷和10月、11月促銷內(nèi)容保持不變，針對三批另加兩項促銷措施：一是完成10、11月平均量者，每箱另獎勵瓶箱補(bǔ)貼0.3元，配送補(bǔ)貼0.2元；二是超額完成者，超過部分每箱另加獎0.5元的特別獎，并可以借給平均瓶箱量的5%—10%套的瓶箱。針對終端另加一項激勵措施：每箱另獎0.5元的瓶箱補(bǔ)貼。二批促銷根據(jù)12月份任務(wù)形勢靈活操作。以上所有政策均由業(yè)務(wù)員進(jìn)行秘密宣傳，不以書面告訴促銷對象。

3、消費(fèi)者促銷

消費(fèi)者促銷以買贈和抽獎兩種方式為主，由消費(fèi)者根據(jù)自己喜好任意選擇，或業(yè)務(wù)員與促銷員根據(jù)具體情況來選擇?；顒訄鏊鶠槎就N現(xiàn)飲終端和工地，現(xiàn)飲終端關(guān)內(nèi)150個點(diǎn)，關(guān)外50個點(diǎn)，工地每個業(yè)務(wù)小組做2—3個重點(diǎn)工地。

A、買贈活動設(shè)置如下：

1）買純生送精品活動：買三送一。精品在消費(fèi)者印象中屬于高檔奢侈品，普通消費(fèi)者平常很少消費(fèi)，買純生送精品正好可以滿足消費(fèi)者免費(fèi)享受尊榮的個性心理，同時也是對精品的一種推廣機(jī)會。

2）買純生送禮品活動：買十支以上可獲贈陽江禮品傘一把或腰包一個；五支以上可獲贈陽江禮品VCD盒或陽江帽子一個；三支以上可獲贈陽江禮品鎖匙扣或牙簽筒一個；喝一支可獲贈陽江圓珠筆一支或開瓶器一個。讓消費(fèi)者有更多的選擇，可以爭取更多的促銷機(jī)會，同時也是一種宣傳推廣手段。

B、抽獎活動設(shè)置如下（中高檔產(chǎn)品針對現(xiàn)飲旺銷終端，清爽、冰涼啤針對工地）：

1）中高檔產(chǎn)品抽獎活動——以200個場所平均300箱酒預(yù)算，每瓶酒0.5元的費(fèi)用，共72萬瓶，預(yù)算費(fèi)用36萬，設(shè)置獎項如下：

特等獎：20名，價值2500元的數(shù)碼相機(jī)一部，小計50000元；

一等獎：200名，價值300元的MP3一部，小計60000元；

二等獎：500名，價值50元的高級皮夾一個（錢包），小計25000元；

三等獎：1000名，價值10元的陽江禮品傘一把，小計10000元；

鼓勵獎：27.8萬名，現(xiàn)金5角（結(jié)賬時由促銷員補(bǔ)給場所），小計13.9萬元；

制作費(fèi)用：抽獎箱200個×20＝4000元，抽獎卡印刷72萬×0.1元＝7.2萬。

說明：特等獎和一等獎的獎項分布要專人安排，要嚴(yán)格保密；中獎?wù)邞{獎券和促銷員簽名到××公司領(lǐng)取。獎券由專人監(jiān)制。

2）主銷產(chǎn)品清爽抽獎活動——以30個場所平均每個場所1000箱酒預(yù)算，每瓶酒0.5元的費(fèi)用，共36萬瓶，預(yù)算費(fèi)用18萬，設(shè)置獎項如下：

特等獎：150名，價值150元的電飯鍋一個，小計22500元；

一等獎：600名，價值60元的被子一床，小計36000元；

二等獎：1500名，價值20元的高級皮夾一個（錢包），小計30000元；

三等獎：3000名，價值10元的香煙一包，小計30000元；

鼓勵獎：49800名，陽江禮品打火機(jī)一個，小計2.49萬元；

制作費(fèi)用：抽獎箱30個×20元=600元，抽獎卡印刷36萬×0.1元=3.6萬。

以上獎品投放時注意控制節(jié)奏。每天保證有足夠吸引力的獎品擺放在現(xiàn)場，活動當(dāng)天由業(yè)務(wù)員監(jiān)督，其他領(lǐng)導(dǎo)抽查走訪。

C、舞蹈巡演，活化場所促銷，擴(kuò)大影響力：

××公司從促銷隊伍里面抽取六名促銷（或新招六名），和部分有條件的大型場所聯(lián)合搞活動，組織一些有趣的現(xiàn)場小活動進(jìn)行“演出”，中間穿插重點(diǎn)宣傳促銷活動環(huán)節(jié)，營造氣氛，促進(jìn)銷售和擴(kuò)大影響。此活動在深圳各大重點(diǎn)場所巡回“演出”。演出隊人員也可以配合周六的大型社區(qū)活動及平常社區(qū)贈飲買贈活動（可以實(shí)現(xiàn)一些個人瓶箱銷售量）。

D、社區(qū)贈飲買贈活動配合：

根據(jù)社區(qū)活動方案，在深圳30-50家社區(qū)、商超巡回進(jìn)行小型贈飲、買贈活動，擴(kuò)大影響力，促進(jìn)現(xiàn)場銷售和拉動自然銷售。

4、圣誕節(jié)促銷活動：

圣誕節(jié)促銷主要是兩個方面:一是陽江啤酒與場所一起營造節(jié)日氣氛，增進(jìn)與場所關(guān)系，增加員工信心和喜慶感；二是針對消費(fèi)者做一些買贈活動——贈送圣誕節(jié)日禮品，拉近與消費(fèi)者距離，促進(jìn)銷售和增進(jìn)感情。

A、與場所一起營造節(jié)日氣氛——場所促銷:

1）針對關(guān)內(nèi)外30家重點(diǎn)客情場所，在進(jìn)門口共同建立圣誕樹，圣誕樹下擺放啤酒呈樹型，與圣誕樹疊成2個樹狀；當(dāng)天在餐桌上擺臺，每桌放兩瓶純生啤酒；此項預(yù)算每家500元，共15000元，圣誕樹下用酒不計費(fèi)用；

2）陽江全體促銷人員佩戴圣誕帽，此項預(yù)算400×3元=1200元；

3）對100家客情場所服務(wù)員贈送圣誕帽或圣誕棒，每個場所平均計劃15個圣誕帽和15支圣誕棒；此項預(yù)算100×15×3+100×15×1=6000元。

B、 消費(fèi)者促銷：

1）喝陽江啤酒送圣誕禮品：買一支純生（經(jīng)典）可獲贈圣誕棒一支，買兩支可獲贈圣誕帽一個，五支以上加送一支，十支以上加送三支，在關(guān)內(nèi)200家和關(guān)外50家重點(diǎn)場所進(jìn)行。圣誕帽預(yù)算250×30×3=22500元，圣誕棒預(yù)算250×30×1+其他場所2000支=9500元；

2）其他場所：喝陽江啤酒送圣誕棒一支，同時有三送一、五送二、十送三贈酒活動。

費(fèi)用總計：15000+1200+6000+22500+9500=54200元。

（其他場所2000個，10支/個）

（本案例對部分品牌名稱進(jìn)行了處理，有部分刪節(jié)）