1995年1月，宣武門小胡同里悄悄開(kāi)著一家叫“北京廣告人書(shū)店”的小店?，F(xiàn)今提及這家書(shū)店，知道的人不多，但若說(shuō)起“龍之媒廣告文化書(shū)店”，知道的人便很多。14年前，因?yàn)橐粋€(gè)愛(ài)書(shū)的創(chuàng)意，一群愛(ài)書(shū)的廣告人創(chuàng)辦了這家既可載入廣告業(yè)發(fā)展史亦可寫(xiě)入書(shū)店發(fā)展史的，第一家廣告專業(yè)書(shū)店。時(shí)光荏苒，14年前20平方米、3個(gè)人的小書(shū)店，如今已成長(zhǎng)為在全國(guó)有6家直營(yíng)店、總面積400多平方米、年?duì)I業(yè)額1000多萬(wàn)的書(shū)店。若拿它跟超級(jí)連鎖書(shū)店相比，這家書(shū)店在面積、規(guī)模、營(yíng)業(yè)額上并無(wú)特別之處，可要說(shuō)起它的名號(hào)，在廣告界和書(shū)業(yè)界則是無(wú)人不知無(wú)人不曉。

“龍”與“媒”不過(guò)是普通的俗字，但是“龍媒”并稱卻有一段美妙神話。相傳，上古時(shí)代，天馬從西天極地而來(lái)，極為神俊，人們都稱它能招引難得一見(jiàn)的神龍，所以《漢書(shū)》中說(shuō)：“天馬徠，從西極，……天馬徠，龍之媒。”龍之媒的董事長(zhǎng)徐智明笑稱，取名如此，不過(guò)是暗喻他們是引神龍的媒介，為廣告業(yè)服務(wù)。

從書(shū)店開(kāi)業(yè)，到后來(lái)參與圖書(shū)出版，龍之媒始終以此初衷為出發(fā)點(diǎn)。十來(lái)年的經(jīng)營(yíng)，讓龍之媒在廣告業(yè)有著極高的知名度。據(jù)說(shuō)在一次經(jīng)理年會(huì)上，龍之媒的幾位分店經(jīng)理不約而同地說(shuō)起，當(dāng)?shù)匾恍V告公司，有跨國(guó)公司，也有本土公司，招新時(shí)會(huì)問(wèn)應(yīng)聘者：知不知道龍之媒？去沒(méi)去龍之媒買過(guò)書(shū)？如果不知道，沒(méi)去過(guò)，那對(duì)不起，要么免談，要么去過(guò)了再來(lái)。廣告行業(yè)對(duì)龍之媒品牌認(rèn)可程度之高可見(jiàn)一斑。

一家小小的書(shū)店，何以成就如此知名度？只做廣告專業(yè)書(shū)籍的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以零售為主的經(jīng)營(yíng)方式，打造業(yè)界知名品牌和強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段，用耐心和精耕等候書(shū)店慢慢長(zhǎng)成。短短的幾句話雖可概括大概，卻不足以窺探背后的精髓。對(duì)于品牌的建設(shè)，徐智明有一個(gè)生動(dòng)的比喻：企業(yè)建設(shè)品牌形象，應(yīng)該像大廚炒菜，主料輔料、油鹽醬醋配比合理，火候大小拿捏準(zhǔn)確。大廚炒菜，材料與烹飪是兩大關(guān)鍵，建設(shè)品牌的關(guān)鍵則是“確定自己的品牌由哪些要素構(gòu)成、如何讓這些要素轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對(duì)品牌的印象”。就龍之媒的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，徐智明總結(jié)出良好的專業(yè)書(shū)店品牌的五個(gè)構(gòu)成要素——提供獨(dú)特價(jià)值、與行業(yè)和職業(yè)的密切關(guān)聯(lián)、與專業(yè)讀者的情感關(guān)聯(lián)、被認(rèn)同的理念、超過(guò)一般標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。而這些要素要通過(guò)“言行一致”才能變成消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

在龍之媒無(wú)小事。任何事情都會(huì)“上綱上線”，提到“品牌”的高度?；蛟S通過(guò)幾個(gè)細(xì)節(jié)，更容易讓人感受龍之媒的魅力。例如龍之媒要求所有員工：接電話時(shí)，不能比顧客先掛電話；找零錢時(shí)，一定要雙手遞給顧客；收款完成后，一定要先謝謝顧客。

廣告專業(yè)知識(shí)對(duì)徐智明的潛移默化，讓這家書(shū)店在經(jīng)營(yíng)上不似其他書(shū)店那般傳統(tǒng)，而是以廣告營(yíng)銷的方式進(jìn)行書(shū)店品牌的經(jīng)營(yíng)。

“書(shū)多且好，有愛(ài)書(shū)的老板和讀書(shū)的氛圍，不那么商業(yè)化，有自己的堅(jiān)持，和千辛萬(wàn)苦尋來(lái)的讀者相遇時(shí)仿佛彼此都滿足了長(zhǎng)久的期待”，這是徐智明對(duì)書(shū)店最浪漫的想象。而對(duì)龍之媒來(lái)說(shuō)，與讀者的相遇，可來(lái)自現(xiàn)實(shí)，也可完成于虛擬世界。無(wú)論方式怎樣，龍之媒都在守好自己位置的同時(shí)，做廣告人需要的事。

書(shū)香：龍之媒經(jīng)過(guò)十多年的努力已經(jīng)成為被行業(yè)認(rèn)可的專業(yè)服務(wù)品牌，龍之媒是如何做到的？都做過(guò)哪些努力？

徐：龍之媒在大陸有六家直營(yíng)店，我們的經(jīng)營(yíng)模式可能代表廣告專業(yè)連鎖書(shū)店，尤其是跨省的專業(yè)直營(yíng)連鎖書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式。龍之媒整個(gè)經(jīng)營(yíng)思維受廣告業(yè)的影響很大，因?yàn)槲冶旧砭褪亲鰪V告出身的，根深蒂固的有一種廣告的思維。然后我跟我太太也教課也寫(xiě)這方面的書(shū)。我老講我是跨在廣告業(yè)和圖書(shū)行業(yè)中間。

說(shuō)到專業(yè)書(shū)店的品牌打造，我認(rèn)為首要的就是以清晰的定位，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、建立和其他書(shū)店的區(qū)隔。我們只做廣告及相關(guān)專業(yè)圖書(shū)，我們的服務(wù)對(duì)象只是廣告公司及其從業(yè)人員、廣告專業(yè)的教師和學(xué)生。這樣可以建立一種區(qū)隔，可以做深入的一種經(jīng)營(yíng)，可以定位和規(guī)劃來(lái)建立獨(dú)有的市場(chǎng)，可以占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)對(duì)抗市場(chǎng)壓力，也無(wú)須大的規(guī)模和賣場(chǎng)。其次，品牌是靈魂。書(shū)店和一般消費(fèi)品沒(méi)有什么區(qū)別，品牌都是相當(dāng)重要的。書(shū)店的數(shù)量在急劇增加，類型在多元化，書(shū)店經(jīng)營(yíng)的品種也在同質(zhì)化，位置、品種、規(guī)模都難以成為一種絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，那么你必須給大家一個(gè)到你這里來(lái)買書(shū)的消費(fèi)理由。品牌就是一個(gè)重要的消費(fèi)理由。我們的顧客在所有書(shū)店中選擇龍之媒是因?yàn)槲覀儗I(yè)；在同類的廣告專業(yè)書(shū)店中選擇龍之媒，是因?yàn)槲覀兊钠放啤?/p>

書(shū)店在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的印象就是書(shū)店的品牌。很多顧客給我們打電話第一句話是說(shuō)：“我是你們的會(huì)員”，在很多場(chǎng)合我碰見(jiàn)我的顧客，他也跟我講：“我是你們的會(huì)員”。這就是品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。我們龍之媒已經(jīng)成為專業(yè)廣告書(shū)店的第一品牌。我們通過(guò)廣告專業(yè)圖書(shū)影響到廣告行業(yè)，引導(dǎo)無(wú)數(shù)人進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)；我們策劃出版的廣告專業(yè)教材被大陸100多所院校選為教材，很多人經(jīng)常跟我們講的一句話就是“我讀了你們哪本哪本書(shū)進(jìn)的廣告行業(yè)，哪本哪本書(shū)改變了我的觀念”。這是我們最引以為自豪的。我們已經(jīng)進(jìn)入廣告行業(yè)的歷史，在提到近30年的中國(guó)廣告史的時(shí)候都會(huì)提到我們的書(shū)店?？梢哉f(shuō)我們已經(jīng)成為廣告行業(yè)的一間標(biāo)志性書(shū)店。

書(shū)香：龍之媒的實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)上有哪些特色，是專業(yè)性嗎？

徐：應(yīng)該說(shuō)是目標(biāo)人群吧。我們不是從書(shū)出發(fā)，而是從人群出發(fā)。我們是服務(wù)于廣告人群的。我們賣的書(shū)的種類跟當(dāng)初比有一些變化，增加很多看似不是廣告業(yè)的書(shū)，比如說(shuō)平面設(shè)計(jì)、目標(biāo)管理、品牌、消費(fèi)者分析，這些其實(shí)都是廣告業(yè)、媒體會(huì)用到的，但是從字面上看它不是廣告業(yè)的東西，或者說(shuō)他不是專門為廣告業(yè)者編的書(shū)，所以說(shuō)我們是服務(wù)人群的概念而不是專門賣廣告專業(yè)書(shū)的概念。這兩個(gè)是不同的。我的目標(biāo)人群需要哪些方面的從業(yè)書(shū)，我們就賣哪方面的書(shū)。

書(shū)香：龍之媒較早就開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)，如今網(wǎng)絡(luò)書(shū)店已成為龍之媒經(jīng)營(yíng)中很重要的一塊，很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和實(shí)體書(shū)店有此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，您怎么看待這個(gè)問(wèn)題？龍之媒網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的迅速發(fā)展對(duì)實(shí)體書(shū)店有無(wú)影響？

徐：這其實(shí)是營(yíng)銷學(xué)上的根本出發(fā)點(diǎn)。你首先要回答，你賣東西給誰(shuí)，然后你要賣什么東西，你要怎么跟他溝通。這是廣告學(xué)和營(yíng)銷學(xué)上最基本的傳播模式。

所謂商業(yè)化，就是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)的存在是不以意志為轉(zhuǎn)移的。網(wǎng)店的出現(xiàn)是歷史演進(jìn)到這個(gè)時(shí)候的必然結(jié)果，它的出現(xiàn)是不以你的意志為轉(zhuǎn)移的，那么在這種情況下你怎么辦？這是所有實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者都要回答的問(wèn)題。它的存在是事實(shí)，你罵他，管用嗎？不管用。你說(shuō)他是行業(yè)破壞者有用嗎？沒(méi)有用。該死還得死。這是從經(jīng)營(yíng)者的角度要考慮的問(wèn)題。另外從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，它之所以會(huì)成功是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡，消費(fèi)者喜歡的事情你能去改變嗎？你改變不了。所以得這么想問(wèn)題。如果你只是從業(yè)者，記者或者研究者你可以去分析這個(gè)事情，無(wú)論你站在哪個(gè)角度無(wú)所謂，但是作為經(jīng)營(yíng)者，你必須回答一個(gè)問(wèn)題，你的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，你的服務(wù)人群在哪里，你必須要做出改變。這種網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)你有沒(méi)有影響，有影響的話你怎么辦？你總要解決這個(gè)問(wèn)題。

所以對(duì)我來(lái)講，我是用網(wǎng)店賣給顧客書(shū)籍，還是用實(shí)體店賣給他，或者是用平郵、用電話，方式對(duì)我來(lái)說(shuō)無(wú)所謂，因?yàn)槲业哪繕?biāo)人群鎖定以后，他愿意用什么方式來(lái)買我就用那個(gè)方式來(lái)賣。方式對(duì)我來(lái)說(shuō)不存在轉(zhuǎn)型，龍之媒是不存在從實(shí)體店向網(wǎng)店轉(zhuǎn)型這一說(shuō)的，反正我就是服務(wù)這些人群。他們?cè)谀馁I東西，喜歡用什么方式，我就用就是了。對(duì)我來(lái)講只是銷售方式或是服務(wù)方式的組合。

說(shuō)到大的書(shū)店擠壓小書(shū)店，道理是一樣的。我主張用商業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)思考問(wèn)題，不是說(shuō)你要去尋找商業(yè)性和理想性之間的結(jié)合點(diǎn)。我不贊成說(shuō)理想性、文化性就沒(méi)有商業(yè)性。以萬(wàn)圣書(shū)園為例，它有核心競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)不會(huì)被擊垮，它已經(jīng)有自己良好的品牌，有固定的消費(fèi)群，網(wǎng)路書(shū)店對(duì)它影響不大的，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是商業(yè)性的，它的老板的文化追求也變成它的組成部分。不是說(shuō)兩者不能兼顧，不是說(shuō)商業(yè)性我就必須賣爛書(shū)。我沒(méi)有改變我的專業(yè)性，我的專業(yè)性就是我的價(jià)值追求，價(jià)值追求和商業(yè)性之間是沒(méi)有矛盾的。

書(shū)香：如何看待如今的實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)氛圍？

徐：現(xiàn)在書(shū)店人文色彩比較重，這是相對(duì)普遍的現(xiàn)象。籠統(tǒng)地講，就是相對(duì)其他行業(yè)商業(yè)化程度比較弱一點(diǎn)。這是書(shū)店行業(yè)需要加強(qiáng)的。商業(yè)化就包涵品牌意識(shí)、營(yíng)銷手段、定位思考、現(xiàn)代的銷售工具的運(yùn)用，所有的這些都是屬于商業(yè)化的，包括意識(shí)。

書(shū)香：龍之媒是如何開(kāi)始介入出版的？

徐：我自己是做廣告出身，所以對(duì)品牌、行銷、定位都會(huì)有一個(gè)事前的考慮。當(dāng)時(shí)在規(guī)劃做書(shū)店的時(shí)候，剛才講的幾個(gè)方面內(nèi)容也規(guī)劃得比較清楚。所以1997年做出版也好，做培訓(xùn)也好，都在我1994年預(yù)備開(kāi)書(shū)店的計(jì)劃之內(nèi)。但是做起來(lái)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，形勢(shì)不是很樂(lè)觀，1997年應(yīng)該說(shuō)是龍之媒發(fā)展上比較重要的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——開(kāi)始介入出版領(lǐng)域。

畢竟過(guò)去比較沒(méi)有那么多的管理經(jīng)驗(yàn)，人員突然膨脹，業(yè)務(wù)突然變得多元化，又有培訓(xùn)又有出版又有零售。應(yīng)該講經(jīng)過(guò)那個(gè)階段，后來(lái)有一些業(yè)務(wù)上的調(diào)整，但是大的轉(zhuǎn)折不是那么明顯。后來(lái)培訓(xùn)轉(zhuǎn)成大型活動(dòng)，出版的模式也經(jīng)過(guò)幾次轉(zhuǎn)折，從一開(kāi)始編譯發(fā)都做，到后來(lái)把發(fā)行委托出去，現(xiàn)在又過(guò)渡成圖書(shū)策劃商，跟中信出版社有一個(gè)戰(zhàn)略合作，現(xiàn)在龍之媒成為他們的策劃商，我策劃的選題他們來(lái)投資印刷和發(fā)行，這些都是屬于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，但不是那么大的轉(zhuǎn)折性。

書(shū)香：龍之媒現(xiàn)在開(kāi)始有一個(gè)新的嘗試，可否介紹一下都有哪些新的東西，如今經(jīng)營(yíng)的情況。

徐：我開(kāi)始做試讀本，就是把一本書(shū)做一個(gè)二十頁(yè)的試閱讀，這樣讀者不用到書(shū)店也可以看到部分書(shū)的內(nèi)容。試讀本對(duì)于書(shū)的銷售拉動(dòng)還是很不錯(cuò)的。

另外我運(yùn)用了一個(gè)出版概念，開(kāi)始做電子書(shū)的出版，服務(wù)對(duì)象包括讀者和公司。個(gè)人寫(xiě)一些東西，拍一些東西，我可以幫你做成電子書(shū)，免費(fèi)給大家看。公司做了很多案例，我也可以幫忙做成電子書(shū)，跟行業(yè)分享。這種電子書(shū)有收費(fèi)和不收費(fèi)兩種，目前不收費(fèi)的電子書(shū)比較多。收費(fèi)的電子書(shū)銷售量沒(méi)那么大，因?yàn)槲液灱s的作者還沒(méi)那么多，不過(guò)跟我期望的差不多，從今年開(kāi)始到現(xiàn)在賣了差不多100多本。

書(shū)香：可否談?wù)勁c臺(tái)灣業(yè)者合作的經(jīng)歷。

徐：龍之媒與臺(tái)灣的合作從1995年便開(kāi)始，那個(gè)時(shí)候我主要和臺(tái)灣一家專門做廣告書(shū)的小出版公司“朝陽(yáng)堂”合作，引進(jìn)他們出版的廣告書(shū)來(lái)大陸銷售。盡管臺(tái)版書(shū)的價(jià)格很高，但是還是賣得很不錯(cuò)，這也和大陸那時(shí)沒(méi)有多少?gòu)V告專業(yè)書(shū)籍有關(guān)。此外我們還與臺(tái)灣滾石出版公司合作，賣他們的書(shū)以及雜志。龍之媒現(xiàn)在主要跟聯(lián)經(jīng)合作，營(yíng)業(yè)額的20%左右主要來(lái)自臺(tái)灣的雜志和書(shū)的銷售。在出版合作上，版權(quán)合作的往來(lái)比較多。兩地書(shū)稿合作還沒(méi)有探討過(guò)，困難應(yīng)該會(huì)比較多。我跟大陸出版社討論選題的話一般只針對(duì)大陸市場(chǎng)，在臺(tái)灣的話，我并不是很清楚有誰(shuí)會(huì)對(duì)這個(gè)選題感興趣，臺(tái)灣沒(méi)有像我這樣專門做廣告書(shū)的出版公司，而且兩地市場(chǎng)的差異性還是有的。

書(shū)香：對(duì)于未來(lái)，龍之媒有怎樣的發(fā)展計(jì)劃？

徐：保持現(xiàn)狀，然后隨機(jī)應(yīng)變，不能逆潮流而行。關(guān)鍵還是看消費(fèi)者，消費(fèi)者變了，你就得變，消費(fèi)者沒(méi)變你就不要變。龍之媒不會(huì)很大，因?yàn)樗哪繕?biāo)群體就是那些人。龍之媒在全國(guó)的廣告書(shū)籍的份額已經(jīng)占到10%～20%，它很難形成一個(gè)壟斷規(guī)模，能保持這樣的規(guī)模我很滿足。