某種意義上講，傳播行業(yè)的每一次重大變革，都是源自于媒體的變革。最近，全球金融海嘯，世界經(jīng)濟(jì)寒冬，讓整個(gè)傳播行業(yè)都不得不面臨巨大的挑戰(zhàn)，這當(dāng)中，有兩個(gè)詞被提及的頻率在明顯增加，一個(gè)是“過(guò)冬”，另一個(gè)是“新媒體”。那么，新媒體真的就那么管用嗎?它和“過(guò)冬”就真的那么有關(guān)聯(lián)?

其實(shí)，新媒體的運(yùn)用，不是一個(gè)孤立的問(wèn)題，真正落到我們現(xiàn)實(shí)的行業(yè)中，新媒體的運(yùn)用，是一個(gè)廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，而非目前傳播行業(yè)中一些公司所理解和實(shí)踐的，僅僅停留BBS灌水，或者局限于博客傳播等比較狹隘的應(yīng)用上。廣義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)還會(huì)逐步擴(kuò)展到無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域的線(xiàn)上整合傳播體系。在這方面，我們把它稱(chēng)作“數(shù)字品牌的建設(shè)”。圍繞這個(gè)話(huà)題，主要有三大方面的問(wèn)題需要重點(diǎn)探討一是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新媒體的現(xiàn)狀及應(yīng)用趨勢(shì)；二是廣義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式；三是如何建設(shè)“數(shù)字品牌”。

網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)處不在

一句話(huà)，網(wǎng)絡(luò)新媒體現(xiàn)在已經(jīng)滲透到我們工作、生活、娛樂(lè)，乃至衣、食，住、行的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

以工作來(lái)說(shuō)，我們?cè)缧┠杲佑|比較多的，比如招聘類(lèi)的智聯(lián)招聘網(wǎng)、前程無(wú)憂(yōu)、中華英才等，這些年都在不斷的創(chuàng)新過(guò)程中，現(xiàn)在已經(jīng)成為人們?cè)诠ぷ髦胁豢苫蛉钡恼衅妇W(wǎng)絡(luò)。尤其是對(duì)于更換工作比較頻繁的年輕人群來(lái)說(shuō)，招聘類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)，不僅是了解職業(yè)信息的重要途徑，更是提升職業(yè)技能的重要工具。而對(duì)于專(zhuān)門(mén)從事人力資源的人士來(lái)說(shuō)，這兩方面的作用則體現(xiàn)為招聘的信息渠道和人力資源管理的有力助手。

相比之下，生活類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體更是豐富多彩。從功能和定位比較單一的諸如專(zhuān)注飲食預(yù)訂的“飯統(tǒng)網(wǎng)”、專(zhuān)注信用卡的“我愛(ài)卡”社區(qū)、專(zhuān)注于汽車(chē)的“愛(ài)卡網(wǎng)”、專(zhuān)注于交友的世紀(jì)佳緣社區(qū)等，到內(nèi)容和形式比較多樣的諸如涉及多行業(yè)的“我愛(ài)打折”社區(qū)等，可以說(shuō)各有特色。

而娛樂(lè)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體更則顯得定位精準(zhǔn)，人群也比較聚焦。比如游戲方面的17173、視頻類(lèi)的土豆網(wǎng)等，都具備這樣的特點(diǎn)。

不過(guò)，除了上述這三類(lèi)特點(diǎn)比較典型的網(wǎng)絡(luò)媒體外，工作、生活和娛樂(lè)往往不是分割的，而更多的是，相互交叉、呈現(xiàn)融合的。比如比較典型的SNS網(wǎng)站“開(kāi)心網(wǎng)”，就是一個(gè)集工作、生活和娛樂(lè)于一體的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)。

總的來(lái)說(shuō)，這些網(wǎng)絡(luò)新媒體有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：

一是細(xì)分化。無(wú)論是哪一個(gè)類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)媒體，其實(shí)，都體現(xiàn)出對(duì)特定人群的聚合性特征。這種聚合性，是建立在網(wǎng)絡(luò)人群的不斷細(xì)分化基礎(chǔ)上的。而人群的細(xì)分化，對(duì)于傳播的作用，其實(shí)更值得關(guān)注，因?yàn)樗梢允箓鞑サ木珳?zhǔn)性更容易實(shí)現(xiàn)，并且單位人群成本更低，從而給品牌帶來(lái)更為可觀的人群價(jià)值。

二是互動(dòng)化。相比于傳統(tǒng)的平面，廣電、戶(hù)外等媒體，網(wǎng)絡(luò)本身就是具有更強(qiáng)互動(dòng)性的媒體形式。如今，Web2.0基本成為網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的代名詞。而它的“自媒體”互動(dòng)力量，加之細(xì)分化的精準(zhǔn)性，對(duì)于網(wǎng)民興趣的激發(fā)，無(wú)疑具有巨大的潛力。

三是商業(yè)化。和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體擁有更加靈活的商業(yè)運(yùn)作空間，對(duì)于傳播來(lái)說(shuō)，則意味著更廣闊的傳播新價(jià)值。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體在國(guó)內(nèi)本身也屬于一個(gè)新事物，其商業(yè)運(yùn)作，可資借鑒的模式很少。這就造成一個(gè)矛盾，即網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新性與不成熟性同時(shí)存在。這兩者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體自身來(lái)說(shuō)，是一對(duì)矛盾體，但是，對(duì)于傳播應(yīng)用來(lái)說(shuō)，卻有兩方面的積極意義。

無(wú)論是商業(yè)模式的創(chuàng)新性，還是其不成熟性，都能夠帶來(lái)傳播應(yīng)用上更多的靈活性，所以，對(duì)于企業(yè)組織或者傳播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，一方面，可以與網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新性保持積極溝通，并與之共享由此帶來(lái)的傳播新價(jià)值；另一方面，也可以更多參與到網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新中去，與之分享創(chuàng)新的傳播新價(jià)值。

整合營(yíng)銷(xiāo)無(wú)縫傳播

研究網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)和價(jià)值，對(duì)于傳播行業(yè)來(lái)說(shuō)，最終是為了實(shí)現(xiàn)傳播業(yè)務(wù)和傳播模式的創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上，目前，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)基本達(dá)成共識(shí)。目前，在整個(gè)公關(guān)行業(yè)，號(hào)稱(chēng)在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播應(yīng)用方面做得非常專(zhuān)業(yè)的公司有很多，事實(shí)上，在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播應(yīng)用的實(shí)際行動(dòng)中，不同的公司，差異仍然很大。這不僅取決于大家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新媒體的認(rèn)知的差異，甚至在傳統(tǒng)媒體方面的積累也存在較大的不同，更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播應(yīng)用，不是一個(gè)單純的問(wèn)題，它需要強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、深厚的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)和長(zhǎng)期的實(shí)踐積累。

目前，一些典型的誤區(qū)，其共同的特點(diǎn)就是，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在比較片面或者局限的認(rèn)識(shí)，這直接導(dǎo)致在實(shí)際應(yīng)用上，很多所謂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，都陷入一個(gè)狹隘的狀態(tài)。真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上，是基于網(wǎng)絡(luò)新媒體的整合應(yīng)用，我們將之稱(chēng)為線(xiàn)上整合營(yíng)銷(xiāo)，具體說(shuō)，就是以互聯(lián)網(wǎng)的興起和運(yùn)用為特征，將傳統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)的思想，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和受眾特征的雙重屬性，進(jìn)行的系列性營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

這是一種廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。它包括網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)事件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用四個(gè)主要組成部分。網(wǎng)絡(luò)廣告，是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體的多形式廣告的統(tǒng)稱(chēng)。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，具有互動(dòng)性、趣味性、指向購(gòu)買(mǎi)和以效支付等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則包括網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測(cè)與網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、論壇管理，博客傳播等。網(wǎng)絡(luò)事件是以互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)參與性、人群聚合性等特點(diǎn)為基本前提的事件性傳播形式，它往往伴隨者網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用等綜合線(xiàn)上整合營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用，又與傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)等手段相配合，具有互動(dòng)參與、上下結(jié)合、立體傳播等特點(diǎn)和效果。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用是線(xiàn)上整合營(yíng)銷(xiāo)體系中，對(duì)于技術(shù)依賴(lài)最強(qiáng)的部分，比如電子雜志傳播，表情傳播、ministite建設(shè)、搜索優(yōu)化、視頻傳播等，一方面要求有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為實(shí)現(xiàn)的基本條件，另一方面還要結(jié)合專(zhuān)業(yè)的傳播策略，只有兩方面有力結(jié)合，才能達(dá)到良好的傳播效果。

需要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)事件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用，是廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)的、系統(tǒng)的組成部分，它根據(jù)企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品的實(shí)際情況，來(lái)制訂針對(duì)性的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，這當(dāng)中，也包括傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)、事件，促銷(xiāo)等手段。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)新媒體的應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起，不是說(shuō)要拋棄傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)、事件、促銷(xiāo)等手段。真正完整的整合營(yíng)銷(xiāo)，是一種無(wú)縫傳播，以追求實(shí)效為目的的，線(xiàn)上加線(xiàn)下，傳播加傳媒的全景整合營(yíng)銷(xiāo)。

數(shù)字品牌無(wú)限創(chuàng)意

廣義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，迪思從2000年開(kāi)始嘗試，到現(xiàn)在，我們已經(jīng)有了比較成熟的運(yùn)作模式，這就是“實(shí)效·全傳播”。它也是迪思基于多年整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)，結(jié)合相關(guān)技術(shù)積累和專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播特點(diǎn)，提出的線(xiàn)上整合營(yíng)銷(xiāo)模式?！皩?shí)效·全傳播”線(xiàn)上整合營(yíng)銷(xiāo)模式的核心，就是數(shù)字品牌建設(shè)，這其實(shí)也是線(xiàn)上整合營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。建設(shè)數(shù)字品牌，對(duì)于廣義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，總結(jié)起來(lái)，落到三個(gè)關(guān)鍵詞上，即品牌傳播做到數(shù)字化“適合、符合、整合”。這是對(duì)于“實(shí)效·全傳播”創(chuàng)新策略的簡(jiǎn)要概括。

所謂適合，則強(qiáng)調(diào)策略、創(chuàng)意、執(zhí)行的定制化。國(guó)內(nèi)的企業(yè)，也就是我們服務(wù)的客戶(hù)，受諸多因素的影響，一直是呈現(xiàn)出比較多樣化的狀態(tài)，不同區(qū)域的客戶(hù)、不同性質(zhì)的客戶(hù)、同一個(gè)客戶(hù)所處的不同時(shí)間或空間，都是影響創(chuàng)新策略導(dǎo)出的結(jié)果。那么，把握適合的原則，就顯得尤其重要。

客戶(hù)的目標(biāo)與現(xiàn)狀是什么?受眾的特點(diǎn)和習(xí)慣又是什么?這都將決定最終導(dǎo)出的“符合”策略。顯然，這都要根據(jù)“適合”的原則，通過(guò)相應(yīng)的品牌研究、調(diào)研，分析，來(lái)完成創(chuàng)新策略的過(guò)程，并為客戶(hù)提出個(gè)性化“符合”的傳播解決方案。

所謂整合，包括線(xiàn)上與線(xiàn)下的整合、資源與技術(shù)的整合，網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳播主體、受眾的整合等，在具體實(shí)施中，還體現(xiàn)出一個(gè)傳媒集團(tuán)在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上的覆蓋性。

“適合、符合，整合”，從另一層面上來(lái)看，還代表了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在公關(guān)行業(yè)的前景。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)，兩種公司可以獲得不錯(cuò)的發(fā)展，一是具備真正廣義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力的整合型公司，這些公司具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力，可以為客戶(hù)提供較強(qiáng)的品牌增值服務(wù)：二是在廣義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的某一個(gè)方面，具備比較專(zhuān)業(yè)的執(zhí)行力的公司，這些公司往往可以在某一方面具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的。

總之，要么是真正的“全”，要么是真正的“專(zhuān)”，國(guó)內(nèi)多年的傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)的實(shí)踐已經(jīng)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。