現(xiàn)代公共關(guān)系在中國(guó)實(shí)在是一個(gè)非常年輕的行業(yè)，以我個(gè)人的觀點(diǎn)來(lái)看，它的專業(yè)發(fā)展才剛剛開(kāi)始，還談不上深入的總結(jié)，但是市場(chǎng)發(fā)展和成長(zhǎng)的速度是驚人的，不斷地向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員提出新的挑戰(zhàn)，筆者就試著以自己15年來(lái)的一些親身體會(huì)，談?wù)剬?duì)這個(gè)問(wèn)題的看法。

成長(zhǎng)一日千里

雖然中國(guó)公共關(guān)系專業(yè)市場(chǎng)的真正發(fā)展只有十幾年的時(shí)間，但是我并不同意所謂中國(guó)的公共關(guān)系專業(yè)水平很低，很不成熟的觀點(diǎn)。我以為，中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)的主體客戶群是以全球500強(qiáng)為代表的跨國(guó)公司和一小部分市場(chǎng)化程度比較高的中國(guó)企業(yè)，它們對(duì)于公共關(guān)系的認(rèn)知和專業(yè)要求是一流的，是代表世界先進(jìn)水平的，在高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求下，專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù)能力在不斷成長(zhǎng)和成熟。

另一方面，從專業(yè)機(jī)構(gòu)的角度看，全球排名前10位的公關(guān)公可已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在和這些公關(guān)行業(yè)頂尖高手同臺(tái)競(jìng)技的過(guò)程中，中國(guó)本土的專業(yè)機(jī)構(gòu)得到了巨大的發(fā)展，在專業(yè)上的成長(zhǎng)也是一日千里。以我個(gè)人對(duì)行業(yè)的了解來(lái)看，中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)的一些基本專業(yè)服務(wù)能力，例如傳播管理、媒體關(guān)系管理、危機(jī)管理、會(huì)議管理、數(shù)字媒體傳播等等，已經(jīng)處在世界的先進(jìn)水平，并不比美國(guó)和歐洲差多少。我們只要看看中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)兩年一度的案例大賽中的優(yōu)秀案例，再比比全球其他市場(chǎng)的一些案例，就很容易發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。

差距仍然明顯

我說(shuō)的上述觀點(diǎn)，并不意味著我們就很好了，不存在差距了。恰恰相反，差距是明顯的，如果我們對(duì)此沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)，那我們就是自大了。

我個(gè)人以為，從專業(yè)的角度看，我們和西方先進(jìn)水平相比，首先是系統(tǒng)性的差距，在整體能力上，在平均水平上，不管是基礎(chǔ)人員還是資深人員，存在比較明顯的專業(yè)能力差距，最能反映這種差距的指標(biāo)就是人均獲取收入的水平。在中國(guó)，本土公司和國(guó)際公司的這個(gè)差距大約是2～3倍：如果和美國(guó)比，應(yīng)該在10倍以上。

其次是方法論上的差距，這個(gè)是大家談?wù)摰帽容^多的，美國(guó)的公共關(guān)系發(fā)展有100多年的歷史，西方文化本身又比較強(qiáng)調(diào)科學(xué)方法論和邏輯性，他們的策略都是從方法論推導(dǎo)出來(lái)的，邏輯非常清晰，而我們則是上來(lái)就說(shuō)怎么做，也許從實(shí)際結(jié)果看往往殊途同歸，甚至有些時(shí)候我們更對(duì)，但是我們是憑經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)不清楚為什么要這么做。

還有一個(gè)非常重要的也是容易被忽視的一個(gè)方面，就是公共關(guān)系作為一個(gè)應(yīng)用學(xué)科，需要許多基礎(chǔ)的知識(shí)體系的支撐，例如心理學(xué)，社會(huì)學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等等，我們今天也許有了自己的媒介專家、危機(jī)管理專家、政府關(guān)系專家，但是我們有多少心理學(xué)專家?品牌專家?營(yíng)銷專家?非常遺憾，少之又少。這樣公共關(guān)系的專業(yè)發(fā)展就受到很大的制限，我們的視野就非常狹窄，我們就難于為客戶提供真正戰(zhàn)略級(jí)的咨詢服務(wù)。就這點(diǎn)而言，中國(guó)的公共關(guān)系教育和實(shí)踐領(lǐng)域都存在巨大的缺陷。

再有就是在一些特定的專業(yè)方向上，例如投資者關(guān)系(IR)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)、組織內(nèi)部公共關(guān)系等方面，由于中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐還非常有限，我們的專業(yè)水平是比較低的，還處在非常初級(jí)的發(fā)展階段。

創(chuàng)新本土模式

現(xiàn)代公共關(guān)系起源于美國(guó)，美國(guó)的專業(yè)發(fā)展無(wú)疑在全球是居于最領(lǐng)先的水平，但是，這并不意味著中國(guó)公共關(guān)系的專業(yè)發(fā)展一定是全盤(pán)照抄美國(guó)模式，我們?cè)趯W(xué)習(xí)的同時(shí)完全可以創(chuàng)新，可以有我們自己的專業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，畢竟東西方文化之間存在巨大的差異，而這種差異又直接導(dǎo)致了市場(chǎng)的差異，文化不同、市場(chǎng)不同、媒體環(huán)境不同，乃至思維邏輯的不同，為什么在公共關(guān)系的方法論和實(shí)際操作體系上不可以有所不同呢?

事實(shí)上，正是中國(guó)本土專業(yè)機(jī)構(gòu)10多年以來(lái)在專業(yè)發(fā)展上堅(jiān)持走適應(yīng)中國(guó)特點(diǎn)，適應(yīng)中國(guó)現(xiàn)階段市場(chǎng)特點(diǎn)的道路，才有了今天的繁榮局面。我舉一個(gè)小小的例子，許多人都講按字算錢(qián)是藍(lán)色光標(biāo)首創(chuàng)的收費(fèi)模式(其實(shí)并不然，只是藍(lán)色光標(biāo)率先大規(guī)模采用了這種計(jì)費(fèi)模式)，我想可能國(guó)際公司會(huì)不屑一顧，將之歸入非專業(yè)的做法；但是在特定的歷史階段，它一定程度上解決了公關(guān)效果的量化評(píng)估問(wèn)題。使得客戶和專業(yè)公司雙方都有了一種非常簡(jiǎn)單清晰的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這種模式能夠在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)大行其道，已經(jīng)充分說(shuō)明了它的價(jià)值。更加重要的是，它促進(jìn)了行業(yè)的整體發(fā)展，有效發(fā)掘了客戶在公共關(guān)系方向上的需求，也推動(dòng)了許多本土專業(yè)公司的蓬勃發(fā)展。我認(rèn)為這就是有效的創(chuàng)新，相反，如果那個(gè)時(shí)候我們非要堅(jiān)持所謂專業(yè)的做法，按小時(shí)收費(fèi)，只能是死路一條，根本就不會(huì)有今天，還談什么更多的專業(yè)發(fā)展呢?

專業(yè)漸趨成熟

坦率說(shuō)，10年前中國(guó)的公共關(guān)系實(shí)踐是比較簡(jiǎn)單粗放的，主要就是媒體傳播管理和會(huì)議管理兩個(gè)部分，但是最近若干年以來(lái)隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展、客戶的日漸成熟和專業(yè)機(jī)構(gòu)的成長(zhǎng)，專業(yè)發(fā)展無(wú)論是在服務(wù)內(nèi)容上，還是在服務(wù)能力上都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

從內(nèi)容上看，企業(yè)級(jí)事務(wù)管理、危機(jī)管理、CSR、領(lǐng)導(dǎo)人形象管理、組織內(nèi)部溝通、投資者關(guān)系等等已經(jīng)成為許多專業(yè)公司的日常服務(wù)項(xiàng)目，體育營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、公益營(yíng)銷等等手段的應(yīng)用也越來(lái)越熟練。

從能力上看，以媒體溝通為例，10年前主要是與專業(yè)媒體的一些記者的溝通，現(xiàn)在隨便一個(gè)客戶的媒體名單可能就是上百家，同一個(gè)媒體你可能需要同時(shí)和專業(yè)版，新聞版，財(cái)經(jīng)版、社會(huì)版等不同的版面溝通，從記者、編輯到版面或者部門(mén)的主管乃至媒體高層，從日常溝通、事件和會(huì)議溝通到節(jié)日溝通等等，專業(yè)公司和客戶一起構(gòu)筑一個(gè)非常復(fù)雜高效的溝通系統(tǒng)，其專業(yè)程度已經(jīng)完全不可同日而語(yǔ)。

更加可貴的是，在中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)和協(xié)會(huì)的公司委員會(huì)的帶領(lǐng)下，行業(yè)內(nèi)主流的專業(yè)企業(yè)都把專業(yè)發(fā)展做為自己核心的追求之一，并且通過(guò)各自的實(shí)踐和探索，不斷做出許多創(chuàng)造性的貢獻(xiàn)，專業(yè)發(fā)展對(duì)于每一個(gè)專業(yè)公司包括對(duì)于整個(gè)公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展的重要性已經(jīng)成為共識(shí)。

兩大未來(lái)趨勢(shì)

展望未來(lái)，個(gè)人認(rèn)為對(duì)于中國(guó)公共關(guān)系專業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)重要特征或者趨勢(shì)值得高度關(guān)注。

一是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為全球公共關(guān)系的重要市場(chǎng)，這也是國(guó)際公司最近幾年在中國(guó)大肆擴(kuò)張的核心原因。失去中國(guó)市場(chǎng)對(duì)任何人來(lái)說(shuō)都是災(zāi)難，而這個(gè)趨勢(shì)勢(shì)必極大地推動(dòng)專業(yè)程度的快速發(fā)展。

二是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體將重塑媒體格局，從而也從根本上改變公共關(guān)系行業(yè)的格局。這將是中國(guó)公共關(guān)系從業(yè)者們歷史性的機(jī)遇。中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的許多方面都走在世界的最前列，我們的網(wǎng)絡(luò)人口已經(jīng)是世界第一，對(duì)于公共關(guān)系行業(yè)來(lái)說(shuō)，其溝通方式和傳統(tǒng)媒體存在巨大的差異，基于互聯(lián)網(wǎng)的聲譽(yù)管理，傳播溝通乃至營(yíng)銷推廣，從受眾到內(nèi)容到效果評(píng)估對(duì)所有人都是全新的課題，大家基本上在同一條起跑線上。如果我們把握好機(jī)會(huì)，在數(shù)字媒體傳播領(lǐng)域建立我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是完全可能的。就我個(gè)人所知，以藍(lán)色光標(biāo)、迪思、宣亞為代表的中國(guó)本土公司在數(shù)字媒體傳播上的實(shí)踐已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越國(guó)際公司。在這個(gè)領(lǐng)域，我們不僅僅擁有業(yè)務(wù)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，還同時(shí)擁有專業(yè)優(yōu)勢(shì)。數(shù)字媒體傳播已經(jīng)成為公關(guān)公司毋庸置疑的藍(lán)海，誰(shuí)在這片新的海洋中的專業(yè)發(fā)展具備更強(qiáng)的能力，誰(shuí)就擁有未來(lái)。

公關(guān)公司屬于專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)(PSF.professional service firm)，專業(yè)能力的發(fā)展永遠(yuǎn)都是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是各個(gè)公司和從業(yè)人員永恒的追求：借用藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系職業(yè)守則中的一句話做為本文的結(jié)束語(yǔ)：“公共關(guān)系專家是每一個(gè)從業(yè)人員的最高頭銜”，希望我們共勉。