內(nèi)容摘要：公共關(guān)系觀念在整個(gè)公共關(guān)系系統(tǒng)中處于主導(dǎo)支配地位。正確的公共關(guān)系觀念可以用來(lái)指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐。公共關(guān)系觀念又是一個(gè)系統(tǒng)，在有關(guān)公眾的，組織本身的。組織與公眾關(guān)系的觀念中都蘊(yùn)涵著深刻的哲學(xué)道理。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系觀念系統(tǒng)哲學(xué)

隨著商品經(jīng)濟(jì)和傳播技術(shù)的發(fā)展，公共關(guān)系的社會(huì)作用表現(xiàn)得越來(lái)越重要，在一定程度上影響著組織的生存和發(fā)展。而有效公共關(guān)系行為的前提是較強(qiáng)的公共關(guān)系觀念，它是公共關(guān)系活動(dòng)的首要前提，是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的靈魂和基礎(chǔ)，在整個(gè)公共關(guān)系系統(tǒng)中處于主導(dǎo)支配地位。

觀念是對(duì)客觀存在的反映。公共關(guān)系觀念就是公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)在人們頭腦中的反映，而這種反映并不是表層的被動(dòng)的反映，而是以實(shí)踐為理論所概括且演化為公共關(guān)系原理、原則和規(guī)律的一種深層的能動(dòng)的反映，是一種由感性認(rèn)識(shí)上升而來(lái)的理性認(rèn)識(shí)。正確的公共關(guān)系觀念里蘊(yùn)含有深刻的哲學(xué)思想。公共關(guān)系觀念是一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)由關(guān)于主體的觀念、關(guān)于客體的觀念和關(guān)于主客體相互關(guān)系的觀念三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。在把公共關(guān)系或者組織當(dāng)作研究和處理的對(duì)象時(shí)，就應(yīng)該把它們當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)，分析系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能。研究系統(tǒng)、要素，環(huán)境三者的相互關(guān)系和變動(dòng)規(guī)律性，進(jìn)而優(yōu)化系統(tǒng)的整體功能。

公關(guān)主體認(rèn)識(shí)中的哲學(xué)思想

在對(duì)公關(guān)主體的認(rèn)識(shí)上，我們要看到公關(guān)主體的相對(duì)性，也就是在認(rèn)識(shí)公關(guān)主體與社會(huì)環(huán)境之間的關(guān)系時(shí)，充分認(rèn)識(shí)到組織之間的從屬或包容關(guān)系，這有利于組織以更廣闊的視野來(lái)樹(shù)立自己的形象觀念，合理安排組織的形象定位。公共關(guān)系主體不僅在空間上有相對(duì)性，在時(shí)間上也有相對(duì)性。比如此時(shí)還是一個(gè)小企業(yè)，幾年之后就可能成為跨國(guó)公司了。這就要求公關(guān)主體充分看清自身發(fā)展變化，以便組織在形象設(shè)計(jì)、形象定位時(shí)注意留有充分的余地。這其中就蘊(yùn)含了哲學(xué)的發(fā)展觀。

在對(duì)公關(guān)主體的形象認(rèn)識(shí)上，我們要認(rèn)識(shí)到形式與內(nèi)容的辯證關(guān)系，做到形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。內(nèi)容決定形式，應(yīng)當(dāng)反對(duì)形式主義，但形式也決不是無(wú)關(guān)緊要的，相反，形式對(duì)內(nèi)容有巨大的反作用，它可能促進(jìn)內(nèi)容的發(fā)展，也可能阻礙內(nèi)容的發(fā)展。組織形象是公眾對(duì)一個(gè)組織機(jī)構(gòu)的整體即總和的評(píng)價(jià)，是公眾對(duì)一個(gè)社會(huì)組織的內(nèi)容和形式的整體反映。組織管理理念、公關(guān)意識(shí)等這些內(nèi)容都必須通過(guò)企業(yè)舉辦的活動(dòng)、標(biāo)識(shí)等一些形式上的載體來(lái)表現(xiàn)出來(lái)。組織的形象也是個(gè)系統(tǒng)，它是由組織的內(nèi)在要素和外在要素構(gòu)成的。其中內(nèi)在要素包括人員的素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、文化特征、組織風(fēng)格等；外在要素包括職工外在形象、產(chǎn)品外觀以及名稱(chēng)等。因此在塑造組織形象的時(shí)候就不應(yīng)該忽視任何一個(gè)要素，要注重塑造組織形象的全面性。另外，組織形象這個(gè)大系統(tǒng)也可以看作是由理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)、行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的。這三個(gè)子系統(tǒng)各具特色又相互滲透貫通，以你中有我、我中有你的方式構(gòu)成組織形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)。MI囊括了組織總體目標(biāo)、價(jià)值觀等，BI是對(duì)MI的貫徹和實(shí)施，VI則以形象化的語(yǔ)言再現(xiàn)MI，它們之間相互作用，相互依存。

在對(duì)公關(guān)主體的質(zhì)量認(rèn)識(shí)上，我們要認(rèn)識(shí)到質(zhì)量是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品或服務(wù)具有高質(zhì)量、高品位的組織才有形象塑造的基礎(chǔ)可言。質(zhì)量是公共關(guān)系的主體，質(zhì)量低劣的組織是談不上高大形象的，沒(méi)有任何吸引力，而且會(huì)使組織內(nèi)部人心渙散。而質(zhì)量高的組織則會(huì)增加對(duì)外部人員的吸引力，而且會(huì)使組織內(nèi)部形成凝聚力，從而使得組織有良好的發(fā)展環(huán)境。有關(guān)質(zhì)量的意識(shí)包括對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量、職工質(zhì)量、組織的外顯事物的質(zhì)量、公關(guān)工作本身的質(zhì)量等的認(rèn)識(shí)。這其中也體現(xiàn)了形式和內(nèi)容之間的辯證關(guān)系，只有有了“質(zhì)量”這個(gè)內(nèi)容的存在，才有“公關(guān)”這個(gè)形式存在的可能；“質(zhì)量”這個(gè)內(nèi)容也只有借助“公關(guān)”這個(gè)形式才能有更好的體現(xiàn)。

社會(huì)是一個(gè)整體，組織與組織之間或多或少都有些聯(lián)系。組織所從事的一切活動(dòng)的目的都應(yīng)當(dāng)是為社會(huì)提供優(yōu)良的服務(wù)。組織也只有為社會(huì)提供了優(yōu)良的服

如何才能形成有效的雙向溝通?在不斷完善內(nèi)部溝通渠道的同時(shí)，如何能夠讓員工認(rèn)同溝通的渠道和方式，并積極的參與其中，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的雙向溝通呢7在采訪中，很多內(nèi)部溝通部門(mén)在雙向溝通方面的積極探索和經(jīng)驗(yàn)積累帶給我們很多啟示。例如，愛(ài)立信2008年春天推出了內(nèi)網(wǎng)論壇功能。汶川地震發(fā)生后，這個(gè)論壇迅速成為內(nèi)部抗震救災(zāi)的溝通平臺(tái)。以震區(qū)一線工程師每天的親歷故事和圖片為主線，論壇迅速成為各地的愛(ài)立信員工表達(dá)對(duì)成都同事的支持與聲援，留言相互鼓勵(lì)，為救災(zāi)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。巧用事件，愛(ài)立信的內(nèi)網(wǎng)論壇成功啟動(dòng)。

怎樣在多層級(jí)信息傳遞模式下保證信息的完整性和及時(shí)性?在龐大的組織工作中，誰(shuí)都不希望每天被淹沒(méi)在各種各樣的信息中，因此，信息的相關(guān)性往往更被強(qiáng)調(diào)，這通常意味著信息的多層面?zhèn)鬟f。宜家就是個(gè)很好的例子。宜家中國(guó)總部負(fù)責(zé)內(nèi)部溝通工作方向的確定和核心信息把控；信息的下一層流向是宜家零售、宜家采購(gòu)、宜家物流配送中心等業(yè)務(wù)領(lǐng)域負(fù)責(zé)內(nèi)部溝通工作的同事，由他們根據(jù)自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域的特點(diǎn)，對(duì)信息進(jìn)行再加工，并選擇合適的渠道和時(shí)間，發(fā)送給相應(yīng)的員工?？偙O(jiān)許麗德說(shuō)，“這樣能最大限度地保證信息的接受率?！辈贿^(guò)，許麗德也有顧慮，在平時(shí)這樣的流程沒(méi)問(wèn)題，可是如果出現(xiàn)應(yīng)急事件，信息傳遞的準(zhǔn)確性和及時(shí)性就很難保證。在汶川地震發(fā)生后，宜家在日常的溝通流程之外，將主要的溝通方式確定為簡(jiǎn)單直接的面對(duì)面溝通，不但保證了信息的完整、準(zhǔn)確傳達(dá)，更重要的是員工迅速將公司對(duì)員工的關(guān)愛(ài)轉(zhuǎn)化成了對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和凝聚力。

外部咨詢(xún)顧問(wèn)能做些什么?在中國(guó)，目前企業(yè)內(nèi)部溝通對(duì)外部的應(yīng)用大多還處在具體事務(wù)，如內(nèi)刊的印刷或編輯整理方面。預(yù)算、經(jīng)驗(yàn)和信任是在采訪中被提及的對(duì)于外部咨詢(xún)顧問(wèn)介入的最主要障礙。

實(shí)際上，因人手不足而奔命于瑣碎的日常事務(wù)中的企業(yè)內(nèi)部溝通部門(mén)和職能不在少數(shù)。如何能夠更加專(zhuān)注于長(zhǎng)期計(jì)劃和策略的思考和制定?如何巧妙借力于外部力量而提升內(nèi)部溝通部門(mén)的影響?受訪者認(rèn)為，有時(shí)真是外來(lái)的和尚好念經(jīng)：在復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化中，領(lǐng)導(dǎo)者和員工更容易接受第三方專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)的引導(dǎo)。例如，在管理者溝通培訓(xùn)中，領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)更放松、坦誠(chéng)地投入到培訓(xùn)中。而在第三方主導(dǎo)的員工品牌認(rèn)知調(diào)查中，員工也會(huì)較少顧忌。最重要的是，跟外部溝通一樣，積極而有效的內(nèi)部溝通同樣需要策略、創(chuàng)意、實(shí)施。將這些外部溝通的經(jīng)驗(yàn)和技巧有效應(yīng)用于內(nèi)部溝通，是專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司服務(wù)于大型企業(yè)內(nèi)部溝通必須配備的技能。>跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)

對(duì)13家跨國(guó)公司的訪問(wèn)讓我們觀察到了企業(yè)內(nèi)部溝通發(fā)展的冰山一角。在這些公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期磨合的跨國(guó)文化氛圍中，源自西方直白、透明的溝通方式與中國(guó)傳統(tǒng)的“只可意會(huì)，不可言傳”的溝通模式之間的沖突并不明顯。而東方遵從師長(zhǎng)的思維模式與西方個(gè)體思想的自由表達(dá)之間的矛盾，則體現(xiàn)在了企業(yè)個(gè)體的溝通參與度上。受訪者提了一些值得廣泛參考的操作方式和創(chuàng)意：

在中國(guó)，良好的企業(yè)內(nèi)部溝通不僅包括雙向溝通的渠道建設(shè)，與之相輔相成的是對(duì)傳播內(nèi)容的主動(dòng)創(chuàng)造。將企業(yè)的意圖與社會(huì)事件相結(jié)合，創(chuàng)造溝通話題，才能更好地吸引中國(guó)員工的參與。以企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目為例，企業(yè)員工在項(xiàng)目中的積極參與和反饋不但為企業(yè)的內(nèi)部溝通提供了內(nèi)容，提升了員工的凝聚力，同時(shí)也對(duì)公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目做了良好的宣傳。

在企業(yè)內(nèi)部溝通機(jī)制初建階段，如何將溝通信息有效地傳遞到每個(gè)員工面前，并使內(nèi)部溝通的成果能在短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)效，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。中德安聯(lián)人壽保險(xiǎn)公司的做法很有創(chuàng)意。他們看重了企業(yè)人事管理系統(tǒng)中的早晨上班簽到用的內(nèi)部網(wǎng)界面。在重新設(shè)計(jì)的簽到界面上，企業(yè)內(nèi)部的溝通信息從此暢通無(wú)阻地傳遞出去。增加了Web2.0架構(gòu)上的互動(dòng)功能以后，簽到界面成了最受普通員工好評(píng)的內(nèi)網(wǎng)功能區(qū)。

內(nèi)部溝通和傳統(tǒng)公關(guān)同樣需要應(yīng)用吸引人的話題和創(chuàng)意。我們?yōu)榭蛻?hù)策劃內(nèi)部活動(dòng)的時(shí)候經(jīng)常跟產(chǎn)品發(fā)布一樣考慮預(yù)熱期、發(fā)布期和維護(hù)期，譬如在年會(huì)之前的預(yù)熱期，組織員工在每天上班打卡的時(shí)候猜公司今年的主要目標(biāo)、在年會(huì)活動(dòng)中給猜對(duì)了的人頒獎(jiǎng)，這樣可以增強(qiáng)員工對(duì)公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的印象，提升大家對(duì)年會(huì)的期待，也能促進(jìn)員工的參與感。

內(nèi)部溝通專(zhuān)家應(yīng)提供針對(duì)公司高層的員工溝通培訓(xùn)，例如領(lǐng)導(dǎo)演講撰寫(xiě)，PPT的制作，以避免枯燥，難懂或缺乏相關(guān)性的內(nèi)容和表達(dá)方式。