內(nèi)容摘要：企業(yè)在與市場(chǎng)或消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，往往需要面對(duì)以企業(yè)品牌為主導(dǎo)還是以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的戰(zhàn)略抉擇。本文從企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系入手，對(duì)不同的企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的品牌結(jié)構(gòu)和策略進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌

一般來說，一個(gè)多元化，多架構(gòu)企業(yè)具有多個(gè)產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品線，在品牌管理中，需要面對(duì)并處理各個(gè)品牌之間的定位和關(guān)系，也就是處理企業(yè)與產(chǎn)品品牌、不同品牌、相同品牌不同產(chǎn)品線之間的關(guān)系。特別是在處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系時(shí)，如能根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境特點(diǎn)，目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)，并結(jié)合企業(yè)的行業(yè)屬性和文化特征，制定并實(shí)施適合自身的品牌溝通策略，企業(yè)品牌或形象會(huì)在其產(chǎn)品的溝通中起到積極的推進(jìn)作用；反之，會(huì)造成傳播成本高、品牌知名度和美譽(yù)度低下等不利情況。

兩類品牌差異

企業(yè)品牌相對(duì)于產(chǎn)品品牌而言，具有以下不同之處：

整體與部分：企業(yè)品牌更加強(qiáng)調(diào)組織的整體形象，它包括的內(nèi)容涉及到企業(yè)各個(gè)觸點(diǎn)，如企業(yè)管理水平，人才隊(duì)伍，技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)能力、社會(huì)責(zé)任、產(chǎn)品、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等方面，這都是形成企業(yè)形象的部分：而產(chǎn)品品牌主要是通過產(chǎn)品本身、展示、廣告、服務(wù)等方面構(gòu)成的。

無形與有形：相對(duì)于產(chǎn)品品牌的形象是具體的有形物品的承載體而言，公司品牌的形象更加抽象，很難通過產(chǎn)品的使用來直接感知企業(yè)的品牌形象。另外，社會(huì)受眾會(huì)通過產(chǎn)品品牌較多的視覺形象接觸和感知，而接觸企業(yè)形象宣傳或者到企業(yè)實(shí)地參觀的機(jī)會(huì)較少。

多元和單元：公司品牌所面向的傳播對(duì)象更加多樣化，不僅面向普通消費(fèi)者，而且還要面對(duì)政府、媒體、內(nèi)部公眾及股東等各利益相關(guān)方；而產(chǎn)品品牌傳播的目標(biāo)受眾只是其中的一部分。公司品牌必須綜合考慮各方面利益的關(guān)系，滿足社會(huì)、政府、公眾對(duì)企業(yè)形象的期望，而獨(dú)立品牌所需要考慮的因素則相對(duì)單純一些。

三種品牌結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品是感知和體驗(yàn)品牌價(jià)值最直接的、有形的載體，而對(duì)于創(chuàng)造和傳遞這些產(chǎn)品價(jià)值的企業(yè)或組織的“無形”實(shí)體而言，企業(yè)品牌(形象)在產(chǎn)品的溝通過程中，會(huì)對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)產(chǎn)生什么樣的影響和作用呢?企業(yè)或組織形象在產(chǎn)品溝通中的關(guān)系主要有以下三種：

產(chǎn)品品牌獨(dú)立式

在這種品牌策略中，以產(chǎn)品品牌溝通為主導(dǎo)，消費(fèi)者或者市場(chǎng)很少或根本不知道該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，如PG。實(shí)施這種品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：傳播符號(hào)單一，視覺接受度強(qiáng)，記憶性強(qiáng)，品牌信息承載量明晰，各個(gè)產(chǎn)品品牌可以各自為戰(zhàn)，不同產(chǎn)品線之間、產(chǎn)品與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度少，相互作用力小，牽制力小，差異性突出。如某一個(gè)產(chǎn)品品牌出現(xiàn)問題時(shí)，不太會(huì)出現(xiàn)“殃及池魚”的現(xiàn)象。

在異質(zhì)化、差異化較大的市場(chǎng)，使用獨(dú)立品牌模式更適宜。

從消費(fèi)者角度而言，消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品品牌的差異性要求較高，對(duì)產(chǎn)品功能性及產(chǎn)品品牌本身比較看重，而對(duì)其他方面不太關(guān)注的消費(fèi)者和市場(chǎng)比較適合這種策略。

對(duì)于企業(yè)本身而言，實(shí)施了多品牌戰(zhàn)略，其產(chǎn)品線較長、各個(gè)產(chǎn)品之間差異性明晰或者相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，其產(chǎn)品品牌獨(dú)特而單一。

此時(shí)在開展對(duì)于市場(chǎng)或者消費(fèi)者的公關(guān)傳播時(shí)，企業(yè)形象或品牌是“隱身”的，在這種情形下，企業(yè)形象對(duì)于產(chǎn)品溝通的推進(jìn)作用幾乎為零。

企業(yè)品牌獨(dú)立式

無論是開展企業(yè)還是其產(chǎn)品溝通時(shí)，都是以企業(yè)形象為主，形成了以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的溝通局面，如PHILIPS。企業(yè)品牌承載著產(chǎn)品和企業(yè)形象的雙重作用，其結(jié)果是一榮俱榮，一損俱損。在企業(yè)組織復(fù)雜、結(jié)構(gòu)并存的情況下，采用該品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)較大。另外，在開展品牌傳播時(shí)，需要對(duì)不同產(chǎn)品線或者型號(hào)的產(chǎn)品實(shí)施具有可識(shí)別、可區(qū)分的附加標(biāo)志，使市場(chǎng)或消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到不同產(chǎn)品的差異性，滿足不同的目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體的需要。

在同質(zhì)化程度較高的市場(chǎng)，公司品牌模式更為適宜，因?yàn)樗梢蕴峁┏a(chǎn)品之外的差異性信息，以便與其他企業(yè)的產(chǎn)品有所區(qū)別，為消費(fèi)者多提供一個(gè)選擇的理由。

從行業(yè)特征來看，在技術(shù)使用單一，技術(shù)更新時(shí)間短，新老型號(hào)換代快的行業(yè)，使用公司品牌較為合適，如IT行業(yè)。

從消費(fèi)者角度而言，公司品牌強(qiáng)化了產(chǎn)品來自大公司的形象，讓消費(fèi)者感到質(zhì)量更好，更具有信賴感，使用時(shí)感覺更安全。

企業(yè)本身而言，企業(yè)大，而且具有一定的發(fā)展歷史，具有一定沉淀力和雄厚實(shí)力。在這種情況下，企業(yè)形象對(duì)于旗下所有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)作用最大，企業(yè)層面上的一言一行，都會(huì)直接或間接地體現(xiàn)在市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知中。

兼容式

雀巢公司所采取的就是這種策略。兼容式分兩種情況：一種是背書式，在產(chǎn)品品牌的傳播中，企業(yè)或組織以備注形式出現(xiàn)，如：SKODA——來自上海大眾汽車；另外一種是以企業(yè)品牌加上產(chǎn)品線的組合名稱，如SONYT300、BMW 5系列、大眾PASSAT等形式。這種策略形式的產(chǎn)品與企業(yè)品牌之間的關(guān)系，是處于互動(dòng)的局面，需要分不同情形進(jìn)行分析：

如果企業(yè)具有很高的知名度和美譽(yù)度，那么對(duì)于新導(dǎo)入的產(chǎn)品品牌而言，企業(yè)品牌會(huì)對(duì)提高新產(chǎn)品品牌的知名度產(chǎn)生積極推進(jìn)作用。相反，如果產(chǎn)品品牌所表達(dá)的與企業(yè)形象之間沒有重疊區(qū)域，那么，該產(chǎn)品品牌與企業(yè)形象則起到相互拖累的作用。

具有新技術(shù)概念或者引領(lǐng)生活方式的產(chǎn)品的推出，也會(huì)對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生積極的推進(jìn)作用，如ipod產(chǎn)品的投放，使人們對(duì)于蘋果公司在創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)，管理等形象方面產(chǎn)生了新的積極認(rèn)知和印象。

企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間存在一個(gè)吻合度的概念，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是否符合企業(yè)品牌形象，該產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于該企業(yè)的期望或想象中的形象，這都會(huì)影響到二者之間的關(guān)系和作用。

綜上所述，在后兩種情形中，消費(fèi)者在接受、處理、記憶產(chǎn)品品牌所傳播的信息時(shí)，其企業(yè)品牌(形象)會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和連帶作用，因?yàn)?，企業(yè)形象中的品質(zhì)、服務(wù)、社會(huì)責(zé)任、管理、人才等方面的積極元素具有認(rèn)知的慣勢(shì)，對(duì)于企業(yè)所有產(chǎn)品品牌特別是新品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度都會(huì)帶來積極的推進(jìn)作用。企業(yè)的認(rèn)知度和美譽(yù)度會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

企業(yè)品牌(形象)在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品品牌時(shí)在哪些方面，起到哪些作用，是市場(chǎng)／公關(guān)從業(yè)人員思考并實(shí)踐著的課題。

CA和CSR對(duì)產(chǎn)品的影響

國外市場(chǎng)營銷學(xué)者及專家在通過一系列的調(diào)研后，提出企業(yè)品牌(形象)在企業(yè)實(shí)力(Corporate ability，簡稱為CA)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate socjal responsibility，簡稱為CSR)兩個(gè)方面會(huì)影響到該企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

CA的主要因素包括：產(chǎn)品創(chuàng)新、高品質(zhì)和服務(wù)水平、管理水平及擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的人才隊(duì)伍；對(duì)于CSR主要是針對(duì)哪些內(nèi)容，國際和國內(nèi)的相關(guān)專家和公關(guān)人士眾說紛紜，莫衷一是。美國的波特和克雷默把CSR概括為四點(diǎn)：1、道德義務(wù)；2、可持續(xù)發(fā)展；3、經(jīng)營許可：4、企業(yè)聲譽(yù)。

通常而言，CA對(duì)于市場(chǎng)／消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品時(shí)的影響權(quán)重要高于CSR，但是，調(diào)查中數(shù)據(jù)表明，由于各個(gè)行業(yè)特征的不同，消費(fèi)者接受愛好不同，地區(qū)和文化以及企業(yè)所采取的品牌策略等差異，其影響力大小是有差異的。比如，企業(yè)采取以企業(yè)品牌為主的策略時(shí)，CA對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響作用較大，而對(duì)實(shí)施背書式品牌策略的企業(yè)而言，CSR對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)所起的作用較大。因此，目前還不具備推而廣之意義上的結(jié)論。

在實(shí)際市場(chǎng)和企業(yè)運(yùn)作過程中，如要進(jìn)一步分析CA和CSR是如何具體影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)的，影響的程度大小，由于其中涉及到的關(guān)聯(lián)因素較多，是比較復(fù)雜的。