內(nèi)容摘要：目前在中國的跨國公司如何開展內(nèi)部溝通?企業(yè)內(nèi)部溝通部門如何凸現(xiàn)其影響力?本文以汶川地震為背景，通過對不同行業(yè)的13家大型跨國企業(yè)進行采訪，力圖呈現(xiàn)在中國大環(huán)境下企業(yè)內(nèi)部溝通的發(fā)展趨勢和在實踐中所遇到的困惑。

關(guān)鍵詞：跨國企業(yè)內(nèi)部溝通策略

改革開放30年，無論跨國公司還是本土企業(yè)都經(jīng)歷了市場從稚嫩到日漸成熟的過程。市場競爭從最開始的價格戰(zhàn)演變到現(xiàn)在的品牌戰(zhàn)、人才戰(zhàn)，企業(yè)對員工的認(rèn)知也從最開始的“兩條腿的人”轉(zhuǎn)化到了企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)，應(yīng)運而生的是企業(yè)內(nèi)部溝通職能的逐漸完善和強化。以北電的公關(guān)總監(jiān)吳江洪出任施耐德電氣的內(nèi)部溝通經(jīng)理為例，資深公關(guān)人入主大企業(yè)內(nèi)部溝通部門的趨勢說明，企業(yè)內(nèi)部溝通領(lǐng)域的快速發(fā)展，在近幾年已初露端倪。在接受采訪的13家跨國企業(yè)之中，已有半數(shù)在近3年內(nèi)成立了從HR或PR部門中獨立出來的企業(yè)內(nèi)部溝通部門，其發(fā)展之快，可見一斑。

內(nèi)部溝通的三種模型

從受訪的13家企業(yè)來看，目前各公司內(nèi)部溝通體系屬于以下三種基本模型之一：

全球模式的中國應(yīng)用。這是大多數(shù)跨國企業(yè)所遵循的模式，例如通用汽車中國、諾基亞西門子網(wǎng)絡(luò)和通用電氣。通用汽車中國沿襲通用汽車全球的體系，內(nèi)部溝通從預(yù)算到工作量都占到溝通部門的1／3。在通用汽車的企業(yè)內(nèi)部溝通理念中，內(nèi)部溝通講究信息的直接到達(dá)，最原始的就是最好的。因此通用汽車中國沿用了總部的News Now郵件系統(tǒng)，月度溝通策略工作會(即公關(guān)部與中國區(qū)總裁的定期會議)及普通員工與總裁直面溝通會(F－F)等最直接而簡單有效的溝通渠道。

歐美內(nèi)部溝通理論與本土PR經(jīng)驗的結(jié)合。換言之，就是借鑒歐美成熟的企業(yè)內(nèi)部溝通理論基礎(chǔ)，結(jié)合自身外部溝通的理論與經(jīng)驗，形成企業(yè)自己的內(nèi)部溝通框架和策略。

典型案例是施耐德電氣。“做施耐德電氣企業(yè)文化建設(shè)的推動者”，這是吳江洪對施耐德電氣內(nèi)部溝通部門的定位和使命。在沒有總部的溝通體系可利用的情況下，吳江洪結(jié)合國外理論和實踐與自己在中國外部溝通中積累的知識和經(jīng)驗，為施耐德電氣設(shè)定了內(nèi)部溝通的發(fā)展策略和方向。在執(zhí)行過程中，吳江洪最大的感受是在這個領(lǐng)域中發(fā)揮的空間非常大，其中非常重要的是對工作的自我認(rèn)定、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)劃的制定，同時要考慮的是根據(jù)企業(yè)特點把握分寸。從另一個角度來說，這種歐美理論及經(jīng)驗與本土PR經(jīng)驗結(jié)合的模式可能也是目前在中國運營的PR公司在企業(yè)內(nèi)部溝通領(lǐng)域探索、發(fā)展的最為實際的途徑。

企業(yè)經(jīng)驗的積累與提煉。如何從自發(fā)性內(nèi)部溝通提升到系統(tǒng)性、策略性溝通?很多企業(yè)傾向于自身經(jīng)驗的總結(jié)與提煉。比如中德安聯(lián)，強生醫(yī)療器材和凱德置地。源于對公司的深刻了解，安聯(lián)的徐晴波對內(nèi)部溝通的發(fā)展思路非常清晰一從企業(yè)文化的溝通入手。經(jīng)過一年的內(nèi)部調(diào)查、討論，提煉出企業(yè)核心文化的表述，通過全國路演和內(nèi)網(wǎng)及各種企業(yè)內(nèi)部媒介傳達(dá)概念。

這種溝通工具的組合和有效利用，不僅節(jié)省了人、財、物力，又保證了公司內(nèi)部暢通的渠道。除了上下溝通外，各部門長期配合的溝通默契逐漸形成了以橫向溝通系統(tǒng)為主的企業(yè)內(nèi)部溝通體系。在凱德置地，總監(jiān)李錚潔說：“我們的內(nèi)部溝通以HR部門為主，并不只依賴或強調(diào)上下溝通，而是各部門之間長期合作達(dá)成的共識積累的結(jié)果?！崩?，震后凱德置地內(nèi)部各部門自覺組織，行動起來。因此，款項捐給誰，捐款金額多少在一開始就非常明確。李錚潔認(rèn)為長期與NGO的合作讓凱德置地從一開始就能制定明確的應(yīng)對策略，加上內(nèi)部人員、合作伙伴、渠道及與NGO的默契配合，這些都是快速反應(yīng)的前提條件。

企業(yè)實踐中的三個困惑

訪談過程中，很多同行談到在內(nèi)部溝通實踐中遇到的一些困惑。在汶川地震的應(yīng)急處理過程中，這些困惑或者被放大凸現(xiàn)，或者有了意想不到的突破……

如何才能形成有效的雙向溝通?在不斷完善內(nèi)部溝通渠道的同時，如何能夠讓員工認(rèn)同溝通的渠道和方式，并積極的參與其中，進而促進企業(yè)內(nèi)部的雙向溝通呢?在采訪中，很多內(nèi)部溝通部門在雙向溝通方面的積極探索和經(jīng)驗積累帶給我們很多啟示。例如，愛立信2008年春天推出了內(nèi)網(wǎng)論壇功能。汶川地震發(fā)生后，這個論壇迅速成為內(nèi)部抗震救災(zāi)的溝通平臺。以震區(qū)一線工程師每天的親歷故事和圖片為主線，論壇迅速成為各地的愛立信員工表達(dá)對成都同事的支持與聲援，留言相互鼓勵，為救災(zāi)獻計獻策。巧用事件，愛立信的內(nèi)網(wǎng)論壇成功啟動。

怎樣在多層級信息傳遞模式下保證信息的完整性和及時性?在龐大的組織工作中，誰都不希望每天被淹沒在各種各樣的信息中，因此，信息的相關(guān)性往往更被強調(diào)，這通常意味著信息的多層面?zhèn)鬟f。宜家就是個很好的例子。宜家中國總部負(fù)責(zé)內(nèi)部溝通工作方向的確定和核心信息把控；信息的下一層流向是宜家零售、宜家采購，宜家物流配送中心等業(yè)務(wù)領(lǐng)域負(fù)責(zé)內(nèi)部溝通工作的同事，由他們根據(jù)自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域的特點，對信息進行再加工，并選擇合適的渠道和時間，發(fā)送給相應(yīng)的員工?？偙O(jiān)許麗德說，“這樣能最大限度地保證信息的接受率?！辈贿^，許麗德也有顧慮，在平時這樣的流程沒問題，可是如果出現(xiàn)應(yīng)急事件，信息傳遞的準(zhǔn)確性和及時性就很難保證。在汶川地震發(fā)生后，宜家在日常的溝通流程之外，將主要的溝通方式確定為簡單直接的面對面溝通，不但保證了信息的完整、準(zhǔn)確傳達(dá)，更重要的是員工迅速將公司對員工的關(guān)愛轉(zhuǎn)化成了對企業(yè)的認(rèn)同感和凝聚力。

外部咨詢顧問能做些什么?在中國，目前企業(yè)內(nèi)部溝通對外部的應(yīng)用大多還處在具體事務(wù)，如內(nèi)刊的印刷或編輯整理方面。預(yù)算、經(jīng)驗和信任是在采訪中被提及的對于外部咨詢顧問介入的最主要障礙。

實際上，因人手不足而奔命于瑣碎的日常事務(wù)中的企業(yè)內(nèi)部溝通部門和職能不在少數(shù)。如何能夠更加專注于長期計劃和策略的思考和制定?如何巧妙借力于外部力量而提升內(nèi)部溝通部門的影響?受訪者認(rèn)為，有時真是外來的和尚好念經(jīng)：在復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化中，領(lǐng)導(dǎo)者和員工更容易接受第三方專業(yè)意見的引導(dǎo)。例如，在管理者溝通培訓(xùn)中，領(lǐng)導(dǎo)者會更放松、坦誠地投入到培訓(xùn)中。而在第三方主導(dǎo)的員工品牌認(rèn)知調(diào)查中，員工也會較少顧忌。最重要的是，跟外部溝通一樣，積極而有效的內(nèi)部溝通同樣需要策略、創(chuàng)意、實施。將這些外部溝通的經(jīng)驗和技巧有效應(yīng)用于內(nèi)部溝通，是專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)于大型企業(yè)內(nèi)部溝通必須配備的技能。

跨國公司的經(jīng)驗

對13家跨國公司的訪問讓我們觀察到了企業(yè)內(nèi)部溝通發(fā)展的冰山一角。在這些公司經(jīng)過長期磨合的跨國文化氛圍中，源自西方直白、透明的溝通方式與中國傳統(tǒng)的“只可意會，不可言傳”的溝通模式之間的；中突并不明顯。而東方遵從師長的思維模式與西方個體思想的自由表達(dá)之間的矛盾，則體現(xiàn)在了企業(yè)個體的溝通參與度上。受訪者提了一些值得廣泛參考的操作方式和創(chuàng)意：

在中國，良好的企業(yè)內(nèi)部溝通不僅包括雙向溝通的渠道建設(shè)，與之相輔相成的是對傳播內(nèi)容的主動創(chuàng)造。將企業(yè)的意圖與社會事件相結(jié)合，創(chuàng)造溝通話題，才能更好地吸引中國員工的參與。以企業(yè)社會責(zé)任項目為例，企業(yè)員工在項目中的積極參與和反饋不但為企業(yè)的內(nèi)部溝通提供了內(nèi)容，提升了員工的凝聚力，同時也對公司的企業(yè)社會責(zé)任項目做了良好的宣傳。

在企業(yè)內(nèi)部溝通機制初建階段，如何將溝通信息有效地傳遞到每個員工面前，并使內(nèi)部溝通的成果能在短時間內(nèi)見效，是一個很大的挑戰(zhàn)。中德安聯(lián)人壽保險公司的做法很有創(chuàng)意。他們看重了企業(yè)人事管理系統(tǒng)中的早晨上班簽到用的內(nèi)部網(wǎng)界面。在重新設(shè)計的簽到界面上，企業(yè)內(nèi)部的溝通信息從此暢通無阻地傳遞出去。增加了Web2.0架構(gòu)上的互動功能以后，簽到界面成了最受普通員工好評的內(nèi)網(wǎng)功能區(qū)。

內(nèi)部溝通和傳統(tǒng)公關(guān)同樣需要應(yīng)用吸引人的話題和創(chuàng)意。我們?yōu)榭蛻舨邉潈?nèi)部活動的時候經(jīng)常跟產(chǎn)品發(fā)布一樣考慮預(yù)熱期、發(fā)布期和維護期，譬如在年會之前的預(yù)熱期，組織員工在每天上班打卡的時候猜公司今年的主要目標(biāo)、在年會活動中給猜對了的人頒獎，這樣可以增強員工對公司經(jīng)營目標(biāo)的印象，提升大家對年會的期待，也能促進員工的參與感。

內(nèi)部溝通專家應(yīng)提供針對公司高層的員工溝通培訓(xùn)，例如領(lǐng)導(dǎo)演講撰寫、PPT的制作，以避免枯燥、難懂或缺乏相關(guān)性的內(nèi)容和表達(dá)方式。