公關(guān)公司一般都會(huì)使用幾個(gè)行業(yè)默認(rèn)的數(shù)字指標(biāo)，如發(fā)稿量(篇數(shù)甚至字?jǐn)?shù))，廣告價(jià)值和投資回報(bào)率(ROI)等來衡量媒體曝光的效果。簡言之，就是將企業(yè)報(bào)道換算成同版面、同位置、等面積的廣告所需費(fèi)用的衡量方法。實(shí)際上，這也是企業(yè)市場部人員很容易理解和接受的一種衡量方法，但是這樣的衡量方法會(huì)讓人錯(cuò)誤地將公共關(guān)系理解為“便宜的廣告”。

其實(shí)，在日常工作中，不同的顧問已經(jīng)在使用不同的表現(xiàn)“質(zhì)”的方法，如確定關(guān)鍵詞，并計(jì)算其提及率或次數(shù)。以新品發(fā)布會(huì)為例，這些關(guān)鍵詞就是廠商想宣傳的產(chǎn)品賣點(diǎn)，如新技術(shù)，新功能，新應(yīng)用，高性價(jià)比等等。這樣的衡量方法能夠明確地計(jì)算出這些核心信息是否被媒體所報(bào)道，是否被潛在用戶所關(guān)注。此外，不同產(chǎn)品、不同活動(dòng)的媒體曝光的關(guān)鍵詞各不相同。對(duì)某一個(gè)關(guān)鍵詞；我們還要用一定的想象力預(yù)測(cè)出媒體可能使用的同義詞。比如，某產(chǎn)品的特點(diǎn)是節(jié)能，媒體就可能使用經(jīng)濟(jì)、高效、環(huán)保、綠色等等詞匯，而這些詞匯就應(yīng)當(dāng)是我們與記者溝通時(shí)要傳達(dá)的。

不過，這樣的衡量結(jié)果有時(shí)也會(huì)有一點(diǎn)兒“水分”。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的習(xí)慣，首次報(bào)道主要以圖片為主來搶奪眼球，同時(shí)還會(huì)把公關(guān)公司提供的新聞稿附上去。如果這樣來算，豈不是100％忠于原稿的關(guān)鍵詞提及率7另外，這些文章被置于什么位置，是網(wǎng)站首頁、頻道首頁，還是被沉在“深谷”，那么衡量的指標(biāo)就值得再推敲了。

筆者并不希望把媒體曝光的衡量方法復(fù)雜化和繁重化，我們需要做的是減少無窮無盡的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抓住關(guān)鍵價(jià)值進(jìn)行衡量和評(píng)估。這個(gè)關(guān)鍵就是：我們溝通的聽眾到底是誰?他們會(huì)在怎樣的情境下通過怎樣的媒體獲取我們傳播的信息?他們需要什么樣的信息?簡而言之就是“核心媒體定性評(píng)估”。

實(shí)際上，有效的結(jié)果評(píng)估是不能脫離原定計(jì)劃單獨(dú)進(jìn)行的。無論制定傳播計(jì)劃，還是衡量傳播結(jié)果，公關(guān)人都要先回答以上幾個(gè)關(guān)鍵問題，然后采用“二八法則”，也就是80％的影響力來自20％的主要溝通渠道。因此，我們要針對(duì)這些重要的媒體量身制定傳播計(jì)劃。比如當(dāng)推廣產(chǎn)品外型或功能設(shè)計(jì)時(shí)，時(shí)尚生活類的雜志和電視節(jié)目，或是專業(yè)媒體應(yīng)當(dāng)成為重點(diǎn)溝通的媒體。在衡量的時(shí)候，也應(yīng)該看我們實(shí)際完成的媒體曝光是否鎖定在預(yù)先設(shè)定的最重要的20％的媒體中，且內(nèi)容傳達(dá)方式要符合這些媒體的特點(diǎn)和其讀者的定位。

舉個(gè)簡單的例子，對(duì)于某個(gè)具有輕巧特性的隨身電子產(chǎn)品，我們?cè)诳萍歼_(dá)人閱讀的網(wǎng)站希望看到精確的重量數(shù)據(jù)，以及說明是哪些科技手段實(shí)現(xiàn)了這一突破，從而點(diǎn)燃科技達(dá)人的理性購買激情。但是針對(duì)時(shí)尚雜志，我們希望看到的是這個(gè)新產(chǎn)品只是精巧包包里的一個(gè)小荔枝而不是以往的一個(gè)大蘋果，從而點(diǎn)燃時(shí)尚達(dá)人的感性購買激情。換言之，“質(zhì)”的衡量和評(píng)估不是看你說了多少，而是看你是否用合適的語言，通過合適的媒體，在合適的時(shí)間，以合適的方式與受眾做了有效的溝通。

當(dāng)然，衡量媒體曝光價(jià)值和效果的方法還有很多，比如BBS的網(wǎng)友評(píng)論熱度或者讀者的反饋(一般在文章底部)，這些都能反映出公關(guān)人的努力對(duì)潛在消費(fèi)者所帶來的影響力量。

曾經(jīng)還有同事使用搜索引擎來詮釋某次活動(dòng)和新聞發(fā)布的效果。一個(gè)同事在為某客戶的新概念產(chǎn)品“薄板電腦”的媒體推廣一個(gè)月后，這個(gè)新概念關(guān)鍵詞在google的搜索量從零升至十幾萬，這同樣體現(xiàn)出了媒體曝光帶來的用戶關(guān)注度。另一個(gè)同事使用的是百度指數(shù)。這個(gè)指數(shù)是根據(jù)讀者點(diǎn)擊該新聞的次數(shù)和在文章頁面停留的時(shí)間長度計(jì)算出來的(這是一個(gè)可以免費(fèi)使用的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)http：／／index.baidu.com)。

對(duì)于媒體曝光價(jià)值的衡量，目前在業(yè)內(nèi)還未形成一個(gè)統(tǒng)一的固定標(biāo)準(zhǔn)，這是一個(gè)開放性的話題。對(duì)于如何衡量媒體曝光價(jià)值的思路或是角度越多，就越能讓客戶看到不同的潛在影響，這需要公關(guān)人勤于思考和嘗試。