全媒體傳播規(guī)律

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中的一個(gè)重要組件，人們已經(jīng)開始習(xí)慣于在新浪上看新聞，在百度上查資料，在msn上交流信息，在開心網(wǎng)上聯(lián)絡(luò)情感，在優(yōu)酷上看大片，在天涯發(fā)表觀點(diǎn)……互聯(lián)網(wǎng)憑借其跨越時(shí)空和自由交互的優(yōu)勢(shì)，完成了其從邊緣到主流的進(jìn)化，并開啟了一個(gè)新媒體時(shí)代。

媒體是公關(guān)的載體，媒體的進(jìn)化勢(shì)必催動(dòng)公關(guān)的發(fā)展。于是，隨著互聯(lián)網(wǎng)功能與應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也開始嶄露頭角，并創(chuàng)造出論壇傳播、博客傳播，病毒傳播等不同的公關(guān)服務(wù)形態(tài)。然而，媒體從來(lái)都不是孤立的，媒體之間的關(guān)聯(lián)并沒(méi)有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而弱化，反而被空前地強(qiáng)化了。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體形成了強(qiáng)大的共振效應(yīng)，一個(gè)話題在多種媒體之間要經(jīng)歷“引爆—擴(kuò)散—討論—引申—再討論—再擴(kuò)散”的共振循環(huán)，從而必然由一個(gè)單點(diǎn)事件演變?yōu)橐粋€(gè)多角度、多觀點(diǎn)的社會(huì)性話題。

縱觀過(guò)去一年里發(fā)生的熱點(diǎn)事件，從“艷照門”到“抵制家樂(lè)?！保瑥摹癕SN紅心中國(guó)”到“QQ線上火炬?zhèn)鬟f”，從“王石捐款門”到“范跑跑事件”，從“康師傅水源門”到“三鹿奶粉事件”，每個(gè)話題都是經(jīng)歷了從網(wǎng)絡(luò)到平面，從平面到網(wǎng)絡(luò)的多輪共振。

在互聯(lián)網(wǎng)上，具有相似背景、興趣、觀點(diǎn)的人聚集在一起討論共同的話題，這樣就很容易引發(fā)共鳴，正因如此，互聯(lián)網(wǎng)成為引爆話題的最佳場(chǎng)所。在話題討論達(dá)到一定熱度后，平面媒體的介入將提升事件的可信度，增加話題的關(guān)注度。這時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的開放性又將大顯身手，潛伏在網(wǎng)絡(luò)中的“能人異士”會(huì)從多個(gè)角度解讀事件和話題，創(chuàng)造出具有開創(chuàng)性和啟發(fā)性的話題方向，引導(dǎo)話題向更深、更廣的趨勢(shì)發(fā)展。而電視媒體的介入將憑借其強(qiáng)大的覆蓋力再一次擴(kuò)大話題的影響面，使話題由一個(gè)特定領(lǐng)域的特定群體內(nèi)的焦點(diǎn)演變?yōu)槠胀ü姴栌囡埡蟮恼勝Y。

由此可見(jiàn)，沒(méi)有任何一個(gè)公眾話題能夠脫離互聯(lián)網(wǎng)而獨(dú)立生存，同樣，離開傳統(tǒng)媒體的權(quán)威證言，純粹的網(wǎng)絡(luò)話題也難以引發(fā)公眾的熱議。所以，在全媒傳播時(shí)代，不僅要洞悉網(wǎng)民心理和網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，把握傳統(tǒng)媒體的關(guān)注焦點(diǎn)，更要把視線從單一媒體轉(zhuǎn)移到媒體間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系和共振規(guī)律上來(lái)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了雙向溝通的屬性，網(wǎng)友可以通過(guò)論壇，博客和評(píng)論自由地發(fā)表觀點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)的匿名性，也降低了網(wǎng)友的承諾成本，讓網(wǎng)友能夠放下各種顧忌，輕松地發(fā)表自己的觀點(diǎn)。這樣，互聯(lián)網(wǎng)就成為激發(fā)情緒、引爆話題的最佳陣地。

網(wǎng)民的幾大興奮點(diǎn)

要在互聯(lián)網(wǎng)上引爆話題，首先要找到網(wǎng)民的興奮點(diǎn)，而網(wǎng)民的興奮點(diǎn)是伴隨時(shí)代和社會(huì)變遷不斷演進(jìn)的。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題的掃描分析，可以看到具有以下屬性的話題更容易觸發(fā)網(wǎng)民的興奮點(diǎn)，并引爆話題討論。

道德?tīng)?zhēng)論與批判

近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，社會(huì)上趨利性的浮躁心態(tài)顯現(xiàn)，并出現(xiàn)了一些道德迷失的個(gè)人和群體，這引發(fā)了社會(huì)的關(guān)注和反省。對(duì)于一些觸犯社會(huì)道德底線，引發(fā)社會(huì)道德思考的事件和話題，比較容易激發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注。這類話題包括婚姻與忠誠(chéng)(比如銅須門，3377事件)、家庭與師道(海藝門、史上最牛后媽)、企業(yè)倫理(血汗工廠、華為辭職門)、社會(huì)倫理(虐貓事件，弱視群體)等方面。

沖擊舊秩序。舊觀念

在社會(huì)大環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)改革已經(jīng)卓顯成效，公眾期待社會(huì)各領(lǐng)域的深入改革和創(chuàng)新。同時(shí)，90后人群突破個(gè)性與叛逆心理也在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股沖擊舊秩序、舊觀念的潮流。以諷刺陋規(guī)，倡導(dǎo)新風(fēng)的方式引爆的話題將迎合這種網(wǎng)絡(luò)潮流。具體來(lái)講，可以是追求返璞歸真的審美傾向(如Iphonegid)，調(diào)侃輿論霸權(quán)(“很黃很暴力”、“打醬油”)，挑戰(zhàn)權(quán)威觀點(diǎn)(周老虎事件)。

愛(ài)國(guó)情緒／民族情緒

互聯(lián)網(wǎng)是憤青聚集的場(chǎng)所，所有涉及愛(ài)國(guó)情緒和民族情緒的話題都容易引發(fā)廣泛關(guān)注。日本人常大簽名、反CNN活動(dòng)、抵制家樂(lè)福事件，紅心中國(guó)、抗震救災(zāi)等一系列事件都是愛(ài)國(guó)情緒和民族情緒在互聯(lián)網(wǎng)上引爆話題的案例。愛(ài)國(guó)情緒和民族情緒容易引爆話題，但在控制話題走向方面也存在較大的挑戰(zhàn)。

新生事物曝光與討論

新生事物永遠(yuǎn)能夠抓住人的眼球，特別是與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的新生事物。新生事物可以是新的社會(huì)現(xiàn)象(快閃行動(dòng)、抱抱團(tuán))、新的娛樂(lè)方式(一個(gè)饅頭引發(fā)的血案視頻惡搞、小胖PS)、新的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言(囿，雷，呆呆，火星文)。這些新生事物能夠掀起一股新的網(wǎng)絡(luò)流行文化，并為網(wǎng)友所喜聞樂(lè)道。

社會(huì)性事件／人物

社會(huì)型事件／人物是傳統(tǒng)的輿論焦點(diǎn)，當(dāng)然在互聯(lián)網(wǎng)上也不例外。而且有了互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，將會(huì)出現(xiàn)一些觀察大事件的新角度。汶川地震期間的“封殺王老吉”，奧運(yùn)開幕式CCTV轉(zhuǎn)播效果大討論都是這方面的例子。同樣，名人也是引爆話題的焦點(diǎn)，無(wú)論是娛樂(lè)方面的，還是公益方面的，名人的行動(dòng)從來(lái)不缺乏關(guān)注度。

潛規(guī)則及真相揭秘

伴隨社會(huì)的開放和公民權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，公眾對(duì)各類事實(shí)真相享有知情權(quán)的意識(shí)被喚醒，特別是一些涉及到公眾利益的問(wèn)題。因此，一些暴露特定行業(yè)、特定領(lǐng)域潛規(guī)則，揭秘事實(shí)真相的話題很容易引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注和熱議。像澳門PX事件，山西黑煤窯，三鹿奶粉等事件及相關(guān)話題都屬于這一類。在此類事件中，選擇好立場(chǎng)和角度，可以在打擊不良現(xiàn)象的同時(shí)體現(xiàn)健康而積極的品牌價(jià)值觀。

群體性／公眾性利益

沒(méi)有永久的聯(lián)盟，只有永久的利益。利益永遠(yuǎn)是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，有了互聯(lián)網(wǎng)，公眾保護(hù)自身利益的能力在不斷提高。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，公眾既可以曝光企業(yè)的霸權(quán)行為，又可以組織網(wǎng)友發(fā)起輿論聲討。同樣，能夠改善特定群體利益的行為也將受到網(wǎng)友的追捧和支持。而在維權(quán)和爭(zhēng)取群體利益行動(dòng)中扮演代言人或組織者角色的個(gè)人和組織將成為萬(wàn)眾矚目的人物，如史上最牛釘子戶、最牛女秘書。

時(shí)代不斷進(jìn)步，網(wǎng)民的興奮點(diǎn)也在不斷變化。要想抓住網(wǎng)民的興奮點(diǎn)，就要站在網(wǎng)民的角度去觀察社會(huì)熱點(diǎn)，去感受社會(huì)脈動(dòng)。同時(shí)，除了抓住網(wǎng)民興奮點(diǎn)外，以諷刺、幽默的形式來(lái)展現(xiàn)話題也是引爆話題的有利方式。

傳播策劃的三大支柱

話題引爆之后，可以在互聯(lián)網(wǎng)上以多種途徑不斷擴(kuò)散。具有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)通過(guò)博客和論壇深度帖的方式發(fā)表評(píng)論；具有娛樂(lè)精神的草根會(huì)以惡搞的方式創(chuàng)造與話題相關(guān)的漫畫和視頻；具有犀利眼光的論壇／網(wǎng)站編輯會(huì)把話題相關(guān)討論推薦到論壇／網(wǎng)站顯著位置。接下來(lái)，要讓“星星之火”形成“燎原之勢(shì)”，就需要傳統(tǒng)媒體在適當(dāng)時(shí)機(jī)，以適當(dāng)?shù)慕嵌瘸雠_(tái)。

在網(wǎng)絡(luò)話題形成一定聲勢(shì)之后，平面、電視等傳統(tǒng)媒體可以在回顧話題引爆點(diǎn)及走勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深入的解讀。話題解讀的角度可以選取行業(yè)、社會(huì)、文化、道德、民生等方面，發(fā)掘現(xiàn)象背后的問(wèn)題，引導(dǎo)輿論向積極的方向進(jìn)行討論。網(wǎng)絡(luò)上的聲音往往是雜亂而無(wú)序的，傳統(tǒng)媒體通過(guò)對(duì)話題的綜述，可以摒棄一些輿論噪音，抨擊一些丑陋的社會(huì)現(xiàn)象，引導(dǎo)輿論朝著有利于公關(guān)傳播目標(biāo)的方向發(fā)展。

按照媒體共振的思路來(lái)操作話題，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)聲浪與媒體評(píng)論的共振能量，給進(jìn)行實(shí)際操作的公關(guān)人員提出了更高的要求。全媒傳播時(shí)代的公關(guān)人員，不僅要把企業(yè)公關(guān)信息與媒體關(guān)注點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，還必須掌握網(wǎng)民的興趣點(diǎn)。同時(shí)，也不能一味地迎合網(wǎng)絡(luò)流行文化，而喪失了話題的新聞價(jià)值和傳播價(jià)值。

因此，對(duì)企業(yè)的傳播價(jià)值，對(duì)媒體的新聞價(jià)值、對(duì)網(wǎng)友的討論價(jià)值成為一個(gè)全媒傳播時(shí)代話題策劃的三個(gè)支柱。只有這三個(gè)支柱都有牢固的話題設(shè)計(jì)，才能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的共振能量，才能立得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)。