從排隊(duì)搶購(gòu)到現(xiàn)在的門可羅雀，2008年的基金市場(chǎng)和2007年相比恍如隔世。經(jīng)歷一段牛市之后，基金陷入熊市之中，基金傳播是逃避還是積極應(yīng)對(duì)，是大而全還是小而精?筆者所在的企業(yè)研究與分析了國(guó)內(nèi)60家對(duì)基金進(jìn)行報(bào)道的媒體，從它們的報(bào)道思路和取向，總結(jié)基金公司應(yīng)該如何在熊市中做好傳播。

基金報(bào)道概況

基金行業(yè)在2007年得到迅猛發(fā)展，新基發(fā)行頻繁。新基傳播除覆蓋京滬穗深等一線城市媒體外，二三線城市的媒體也能夠分到一杯羹。所以無(wú)論是像中部省城武漢的《長(zhǎng)江商報(bào)》，還是江西中部地市吉安的《井岡山報(bào)》，均涉及到基金的報(bào)道。

對(duì)基金行業(yè)關(guān)注最早的是財(cái)經(jīng)類媒體。2000年10月，《財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)表了《基金黑幕》一文，激起了社會(huì)強(qiáng)烈的反響，自此奠定了《財(cái)經(jīng)》雜志在財(cái)經(jīng)媒體中的江湖地位。而財(cái)經(jīng)類報(bào)紙中多設(shè)有1～16個(gè)基金版面，尤其以“證券四大報(bào)”(《中國(guó)證券報(bào)》、《上海證券報(bào)》、《證券時(shí)報(bào)》、《證券日?qǐng)?bào)》)的報(bào)道最為全面，內(nèi)容涉及國(guó)內(nèi)外基金行業(yè)動(dòng)態(tài)。在2007年后，新的理財(cái)類媒體的創(chuàng)刊，為理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣提供了一條新的傳播渠道。此外，《華夏時(shí)報(bào)》，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從原先的都市報(bào)、綜合性財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)型為投資理財(cái)類報(bào)紙。這類媒體關(guān)注普通百姓投資理財(cái)?shù)姆椒矫婷?，?bào)道股票、基金、債券、銀行理財(cái)產(chǎn)品等各種資訊。

新疆界欄目的選材追求模式新穎，具有一定商業(yè)價(jià)值或行業(yè)代表性，既沒(méi)有行業(yè)的圈定，也沒(méi)有企業(yè)規(guī)模的限制。受近兩年社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)和行業(yè)變革的影響，其報(bào)道主要集中在互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療、房地產(chǎn)、傳媒、酒店等熱點(diǎn)行業(yè)和領(lǐng)域。例如，《體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)逛街》一文詳實(shí)報(bào)道了電子商務(wù)網(wǎng)站“試衣網(wǎng)”的創(chuàng)辦背景和運(yùn)營(yíng)模式。這個(gè)欄目，是正在創(chuàng)業(yè)和成長(zhǎng)的中小企業(yè)傳播自身創(chuàng)新商業(yè)模式、吸引投資和關(guān)注的好平臺(tái)。

管理

該欄目歷史比較久遠(yuǎn)，主要研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、品牌塑造，管理中的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，通常以約稿和實(shí)戰(zhàn)案例兩種方式來(lái)呈現(xiàn)。其中，管理案例，營(yíng)銷觀點(diǎn)，是公關(guān)人員容易操作和嫁接的地方。

例如，《賣咖啡還是賣文化》一文是關(guān)于一家名為“85度C”咖啡店的經(jīng)營(yíng)案例。這篇文章深刻而透徹地向讀者展現(xiàn)了在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，咖啡店的生存之道和管理哲學(xué)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)的管理模式形成鮮明對(duì)照，給行業(yè)讀者啟示的同時(shí)傳播了自身的品牌形象。

快速公司／公司

如果說(shuō)“新”是新疆界欄目獨(dú)特的USP，那么，“公司”便是快速公司／公司重點(diǎn)打造的一個(gè)欄目。鎖定技術(shù)發(fā)展在整個(gè)商業(yè)鏈條中的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，關(guān)注IT、通信與互聯(lián)網(wǎng)匯聚而成的技術(shù)平臺(tái)給傳統(tǒng)商業(yè)帶來(lái)的變化和影響，反映新的IT技術(shù)在改變商業(yè)及優(yōu)化商業(yè)中的角色與力量，是CIO欄目至今的風(fēng)格與定位。

CIO管理、IT技術(shù)與企業(yè)變革，構(gòu)成了CIO欄目的三腳架。除了向企業(yè)CIO約稿以外，深入企業(yè)訪談也是該欄目的一大選材來(lái)源。從公關(guān)的角度而言，無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)IT技術(shù)的引進(jìn)和商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化，還是創(chuàng)業(yè)公司利用IT技術(shù)衍生新的商業(yè)模式，抑或是大企業(yè)部門CIO的管理之道，都可以嘗試與該欄目進(jìn)行對(duì)接。

舉例來(lái)說(shuō)，《IT御寒房產(chǎn)中介》一文就通過(guò)介紹中原地產(chǎn)率先引進(jìn)微軟的BI系統(tǒng)提升企業(yè)效益的案例，給風(fēng)雨飄搖的房地產(chǎn)市場(chǎng)以啟發(fā)。《公路邊的攜程》一文則向我們展示了物流行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和IT系統(tǒng)開展電子商務(wù)的新模式。

“三步法”有效溝通

經(jīng)權(quán)威媒體發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)BPA認(rèn)證，《IT經(jīng)理世界》單期發(fā)行量已經(jīng)超過(guò)13萬(wàn)冊(cè)，而且這些讀者是企業(yè)傳播最希望覆蓋的具有決策權(quán)和消費(fèi)能力的那部分受確、透徹地傳播給目標(biāo)受眾。

第二步：賣出去

站在真正的商業(yè)高度和視角，觀察企業(yè)新技術(shù)應(yīng)用、新商業(yè)模式建構(gòu)以及管理的變革與突破，是《IT經(jīng)理世界》一直奉行的準(zhǔn)則。因此，公關(guān)人員在撰寫新聞稿件或介紹企業(yè)優(yōu)勢(shì)時(shí)，一定要凸顯企業(yè)產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)模式對(duì)社會(huì)(消費(fèi)者)的價(jià)值。比如，找到一個(gè)新聞的由頭、亮點(diǎn)，如公司某一個(gè)特殊的業(yè)務(wù)、領(lǐng)袖人物的特殊性格、公司的獨(dú)特布局等，滿足媒體和公眾對(duì)公司的好奇心，引導(dǎo)公眾正面解讀公司的形象。

新疆界欄目的《體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)逛街》一文，以當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的“試穿”難題為由頭，引出“試衣網(wǎng)”的誕生和經(jīng)營(yíng)思路；而快速公司欄目的《讓桌子來(lái)唱歌》則展現(xiàn)了一種新材料、新技術(shù)的市場(chǎng)前景，吸引行業(yè)人士的興趣和投資者的關(guān)注。這兩篇文章都是以“公司特殊的業(yè)務(wù)”為由頭來(lái)切入傳播。

第三步：常聯(lián)系

不同于一些媒體的“一錘子”買賣，《IT經(jīng)理世界》注重對(duì)商業(yè)模式、商業(yè)變革的持續(xù)關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)某種商業(yè)趨勢(shì)的長(zhǎng)期跟蹤報(bào)道。例如，招商銀行一直是《IT經(jīng)理世界》密切關(guān)注的對(duì)象之一。