項(xiàng)目主體：索尼(中國(guó))有限公司

項(xiàng)目執(zhí)行：北京天雨流芳市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司

索尼公司是世界上民用及專(zhuān)業(yè)視聽(tīng)產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品，關(guān)鍵零部件和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)之一。作為索尼旗下筆記本電腦子品牌，2008年7月，索尼VMO的產(chǎn)品策略升級(jí)為“智動(dòng)人心”，其品牌內(nèi)涵濃縮為“影音智合”(ViSual-Audio-Intelligent-Organizer)。

此次“索尼VAIOMoviestory視頻大賽”主要是以索尼VAIO筆記本電腦中最新加裝的Movie Story視頻編輯軟件為核心制作工具，參賽者運(yùn)用多樣化的模板和各類(lèi)素材即可輕松完成一部完整的高清視頻故事。通過(guò)本次活動(dòng)，用戶(hù)能夠體驗(yàn)到索尼筆記本“影音智合”的內(nèi)涵，一種全新且精彩的“后拍攝時(shí)代智能億數(shù)字生活”理念，隨活動(dòng)深入人心。

項(xiàng)目調(diào)研

2008年，中國(guó)的筆記本電腦銷(xiāo)售增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)臺(tái)式電腦，筆記本電腦逐漸成為大城市家庭不可缺少的工具。實(shí)際上，筆記本電腦在人們的數(shù)字化生活中需要承載更多的智能與情感，不僅要能夠表現(xiàn)個(gè)性，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)，而且更應(yīng)該成為使用者個(gè)性與思想的延伸，去演繹和創(chuàng)造他們的使用體驗(yàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻成為越來(lái)越多人關(guān)注的對(duì)象，其在生活中的作用越來(lái)越明顯。雖然DC、DV、手機(jī)等拍攝工具已經(jīng)擁有了一定的消費(fèi)群，但是絕大多數(shù)消費(fèi)者在拍攝后沒(méi)有處理圖片、視頻，造成大量影像資源的浪費(fèi)，這也是DV這樣的專(zhuān)業(yè)視頻拍攝設(shè)備普及率不高的重要原因之一。

本次大賽以VAIO筆記本電腦中最新加裝的Movie Story軟件為核心制作工具，隨機(jī)贈(zèng)送這款軟件，不進(jìn)行任何銷(xiāo)售。有種顧慮認(rèn)為，一款軟件不足以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)筆記本，其實(shí)不然。因?yàn)橛兴髂崛€(xiàn)產(chǎn)品——從強(qiáng)勢(shì)的DC、DV等拍攝工具，到存儲(chǔ)、編輯用的筆記本電腦以及展示用的Bravia高清TV的支持，能夠覆蓋“后拍攝時(shí)代智能數(shù)字生活”的全部環(huán)節(jié)，為活動(dòng)的開(kāi)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

吸引廣泛人群的關(guān)注和參與，積累用戶(hù)資源，收集用戶(hù)最直接的聲音與反饋，提升用戶(hù)對(duì)VAIO品牌的歸屬感；

利用網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播特點(diǎn)，以Movie Story軟件推廣VAIO應(yīng)用新概念，迅速提升VAIO品牌知名度，體現(xiàn)VAIO創(chuàng)意影響生活的發(fā)展空間；

傳遞“VAIO，一切可以變得更簡(jiǎn)單”的生活哲學(xué)，覆蓋DV、DC等全部數(shù)碼用戶(hù)。

活動(dòng)策劃

由于視頻制作的難度所限，以往都是專(zhuān)業(yè)人士參賽，大部分普通消費(fèi)者只能觀(guān)看。而本次大賽大大降低了參賽門(mén)檻，通過(guò)設(shè)計(jì)“旅游”，“寵物”、“創(chuàng)意”，“情感”、“個(gè)人生活秀”等分類(lèi)，涵蓋了生活中常用的視頻類(lèi)型。同時(shí)，大賽提供Movie Story軟件試用版下載，沒(méi)有視頻制作經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)也可以輕松完成作品。

大賽引入復(fù)賽機(jī)制，因?yàn)槌踬惡＿x，作品量大，水平參差不齊，同時(shí)也很難保證原創(chuàng)性。而這種復(fù)賽機(jī)制，有助于體現(xiàn)參賽者的真實(shí)水平，同時(shí)增加主辦方與參賽者的交流機(jī)會(huì)，有助于產(chǎn)生更出色的作品。

從關(guān)注視頻的不同角度，本次大賽邀請(qǐng)了生活化的名人——網(wǎng)絡(luò)紅人Acosta、知名主持人春曉、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域名人——作家海巖、導(dǎo)演高希希作為評(píng)委。他們對(duì)視頻的時(shí)尚性、畫(huà)面。情節(jié)內(nèi)容以及編輯技巧等關(guān)注不同，使評(píng)選結(jié)果更加公正、客觀(guān)。此外，四位名人評(píng)委出席線(xiàn)下視頻交流會(huì)活動(dòng)，直接面對(duì)普通消費(fèi)者，形成線(xiàn)上。線(xiàn)下的互動(dòng)。

傳播策略

由于本次活動(dòng)面向廣大數(shù)碼愛(ài)好者、視頻愛(ài)好者以及普通家庭用戶(hù)，所以我們采取了以大眾媒體為主要傳播途徑，IT、數(shù)碼類(lèi)媒體配合，新媒體全力以赴的立體傳播策略。

傳統(tǒng)媒體：1、大眾媒體。為了調(diào)動(dòng)媒體的積極性，在核心城市選擇與當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)大眾媒體進(jìn)行合作，讓它們成為活動(dòng)的主辦方，增加它們的報(bào)道積極性；2、電視媒體。旅游是視頻廣泛應(yīng)用的另一個(gè)領(lǐng)域，與旅游衛(wèi)視合作，采用嵌入式傳播方式，讓觀(guān)眾體會(huì)到筆記本電腦在旅行過(guò)程中的作用。

新媒體：1、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等優(yōu)勢(shì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行合作，覆蓋最廣泛的受眾群體，直接吸引用戶(hù)關(guān)注；2、名人博客。名人博客往往會(huì)有更高的公信力，本次大賽通過(guò)名人博客向大眾傳播“后拍攝時(shí)代智能化數(shù)字生活”的理念；3、視頻。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻形式進(jìn)行傳播，吸引網(wǎng)友注意力；4、知識(shí)搜索／生活圈。越來(lái)越多人習(xí)慣通過(guò)知識(shí)搜索(百度知道、新浪愛(ài)問(wèn)等)來(lái)解決生活中遇到的棘手問(wèn)題，而擁有共同愛(ài)好或需求的人，往往也會(huì)集中在某些生活圈中。通過(guò)對(duì)如何拍攝生活視頻一類(lèi)的問(wèn)題進(jìn)行整理與回答，植入活動(dòng)信息及VAIO品牌，在幫助用戶(hù)解決問(wèn)題的同時(shí)，提升他們對(duì)品牌的好感；5、LCD。新生兒父母是數(shù)碼影像產(chǎn)品最直接的消費(fèi)人群，與在各大醫(yī)院婦幼相關(guān)科室擁有LCD的互力健康傳媒婦幼聯(lián)播網(wǎng)合作，通過(guò)制作宣傳短片，吸引新生兒父母的關(guān)注。

在傳播區(qū)域方面，選擇重點(diǎn)城市北、上、廣、成的媒體，并舉辦線(xiàn)下視頻交流會(huì)，與線(xiàn)上活動(dòng)相呼應(yīng)。在傳播話(huà)題方面，包括大賽新聞，名人參與、生活視頻應(yīng)用、參賽故事等。其中，發(fā)掘了年齡最小的參賽者(4歲)在父母指導(dǎo)下，用Movie Story軟件完成視頻的故事，直觀(guān)地證明了Movie Story軟件的簡(jiǎn)單易用。

項(xiàng)目執(zhí)行

本次大賽的主頁(yè)面設(shè)在舉辦過(guò)多次大型比賽活動(dòng)的視頻網(wǎng)站——我要曬。除了參賽區(qū)域外，主頁(yè)面還特別提供了講解如何用Movie Story編輯軟件制作視頻的“導(dǎo)演課堂”。

活動(dòng)預(yù)熱(7月18日—8月17日)。活動(dòng)開(kāi)始前，根據(jù)目標(biāo)人群特點(diǎn)以及客戶(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重點(diǎn)城市，選擇相應(yīng)的合作媒體，并與之溝通，闡述本次大賽的宗旨，使媒體了解活動(dòng)的意義，并產(chǎn)生共鳴。

初賽前期(8月18日—9月10日)。在活動(dòng)前期，參賽作品量較少，用戶(hù)對(duì)大賽比較陌生，通過(guò)8月23日，8月30日，9月7日三場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)，4位名人評(píng)委與消費(fèi)者及媒體溝通視頻大賽的相關(guān)內(nèi)容，為媒體創(chuàng)造報(bào)道素材。同時(shí)，知識(shí)搜索等手段與之相配合，使更多人了解視頻大賽。

初賽后期(9月10日—10月19日)。隨著大賽作品逐步增加，活動(dòng)網(wǎng)站頁(yè)面的可觀(guān)賞性也隨之提升，我們?cè)诒倦A段借助健康傳媒婦幼聯(lián)播網(wǎng)，旅游衛(wèi)視來(lái)吸引直接消費(fèi)群體。同時(shí)，通過(guò)大眾媒體的新聞報(bào)道，傳播“后拍攝時(shí)代智能化數(shù)字生活”的理念。

復(fù)賽階段(10月20日—11月7日)。初賽結(jié)束，組織評(píng)委評(píng)選出入圍選手后，著手與復(fù)賽選手溝通，商定復(fù)賽選題，要求其內(nèi)容積極向上，有內(nèi)涵，以便制作出大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的作品。本階段重點(diǎn)傳播大賽評(píng)選過(guò)程與結(jié)果，增加公信力。同時(shí)，傳播參賽故事，從視頻內(nèi)容的角度吸引用戶(hù)關(guān)注，保持活動(dòng)熱度。

大獎(jiǎng)評(píng)選(11月8日—11月19日)。所有復(fù)賽選手完成比賽，交由評(píng)委進(jìn)行最終評(píng)審。本階段傳播以公布大賽評(píng)選過(guò)程，增加公信力為主，同時(shí)發(fā)掘參賽者的故事。

效果評(píng)估

“索尼VAIO Movie Story視頻大賽”自2008年8月18日上線(xiàn)，至10月19日初賽結(jié)束，歷時(shí)兩個(gè)月，共收集有效初賽作品超過(guò)1200部，其中超過(guò)50％的作品都使用了大賽平臺(tái)提供的試用版軟件制作視頻。本次大賽，讓目標(biāo)受眾了解到視頻在生活中的重要作用以及視頻編輯的重要意義，并提供了最輕松的視頻編輯方式，延伸了數(shù)碼影像產(chǎn)品的應(yīng)用空間，同時(shí)為用戶(hù)提供了全新的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者更加認(rèn)同VAIO的品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品策略。

海巖，高希希，春曉、Acosta作為評(píng)委參與本次大賽，并且參與了線(xiàn)下交流活動(dòng)。擁有慈善背景的Acosta去到了最需要關(guān)懷的震后四川成都；知名模特、主持人春曉在中國(guó)時(shí)尚都市上海參與活動(dòng)：而海巖、高希希濃厚的文化底蘊(yùn)正符合北京這個(gè)文化中心的氣質(zhì)。與明星的緊密結(jié)合，使線(xiàn)下活動(dòng)氣氛熱烈，互動(dòng)性高。而即將播出的海巖劇《舞者》和萬(wàn)眾注目的高希希版《三國(guó)》都增加了媒體的關(guān)注度。

在本次大賽中，上百家平面及網(wǎng)絡(luò)媒體傳播文章近300篇，各地主流媒體均對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。10余個(gè)電臺(tái)、電視臺(tái)媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行傳播，節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)130分鐘(僅包含節(jié)目中直接涉及視頻大賽及VAIO品牌部分)。