項(xiàng)目主體：樂(lè)金電子(中國(guó))有限公司

項(xiàng)目執(zhí)行：北京際恒銳智企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司

在手機(jī)市場(chǎng)上，各個(gè)品牌之間的，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，推廣手段也層出不窮。2006年，一句“I Chocolate you”讓人們認(rèn)識(shí)了一個(gè)與以往完全不同的LG手機(jī)，LG巧克力手機(jī)也因此一炮走紅，全球銷量突破1500萬(wàn)臺(tái)。對(duì)LG電子而言，巧克力手機(jī)的暢銷有著更為重要的意史：它開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)情感營(yíng)銷的先河，為L(zhǎng)G手機(jī)賦予了美麗，年輕，時(shí)尚的奎新品牌形象。2007年，LG Shine手機(jī)閃耀登場(chǎng)，這是一款有著純不銹鋼金屬外殼和鏡面屏幕的手機(jī)，與上一代的“巧克力”截然不同。如何繼承LG手機(jī)的品牌形象，并找到一個(gè)清晰的定位，在原有“巧克力”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升傳播力度與效果，是LG Shine面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

執(zhí)行方為Shine服務(wù)的過(guò)程中，構(gòu)筑了一套完整的時(shí)尚營(yíng)銷模式，通過(guò)清晰的產(chǎn)品定位和一系列緊扣時(shí)尚潮流的公關(guān)手段，塑造了Shine的品牌形象，把Shine打造成時(shí)尚的潮流產(chǎn)品。實(shí)踐證明，這一整套時(shí)尚營(yíng)銷方案是行之有效的，是打動(dòng)LG Shine手機(jī)目標(biāo)受眾投入產(chǎn)出比最佳的解決方案。

項(xiàng)目調(diào)研

要做出準(zhǔn)確的定位，就需要從產(chǎn)品自身的USP(獨(dú)特的銷售主張)出發(fā)。Shine是當(dāng)時(shí)市面上唯一一款純不銹鋼金屬外殼和鏡面屏設(shè)計(jì)的手機(jī)，閃亮的外觀使它卓爾不群，而200萬(wàn)像素的施耐德鏡頭則代表了當(dāng)時(shí)高端手機(jī)的主流配置。這些是構(gòu)成Shine USP的主要要素。

產(chǎn)品的營(yíng)銷策略還取決于主要消費(fèi)人群。為了更精確地進(jìn)行時(shí)尚營(yíng)銷，我們對(duì)LG手機(jī)的消費(fèi)群體進(jìn)行了聚類分析，發(fā)現(xiàn)LG手機(jī)的主要消費(fèi)人群是18至28歲的青年，其中以女性為主。這部分人群較為講求個(gè)性和創(chuàng)新，具有全新的消費(fèi)觀念，追求品質(zhì)且更注重時(shí)尚。對(duì)于他們而言，手機(jī)的通訊功能僅僅是一個(gè)基本要素，他們更看重的是手機(jī)的外型是否與自身的氣質(zhì)，喜好匹配，是否能夠拿出來(lái)在朋友中間炫耀。他們與手機(jī)之間的關(guān)系已經(jīng)變得越來(lái)越親密和挑剔，因此相匹配的營(yíng)銷手段已不能單純地停留在手機(jī)外型、功能的傳播上，必須通過(guò)全新的手段，對(duì)消費(fèi)者形成一種“時(shí)尚的拉力”，才能吸引和驅(qū)動(dòng)這部分消費(fèi)人群的購(gòu)買欲望。

項(xiàng)目策劃

活動(dòng)策略

時(shí)尚化路線。時(shí)尚營(yíng)銷不是單純靠一個(gè)廣告或者是一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠完成的。要打好“時(shí)尚”這張牌，需要在一個(gè)清晰的戰(zhàn)略下，通過(guò)廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)、媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等多元化、創(chuàng)新化的執(zhí)行手段來(lái)完成。根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)人群的特點(diǎn)，我們把“時(shí)尚”作為Shine營(yíng)銷的核心，并針對(duì)性地制定了品牌溝通策略一通過(guò)理性溝通去傳遞手機(jī)自身的信息，通過(guò)感性的時(shí)尚訴求去打動(dòng)消費(fèi)者，在延續(xù)“巧克力”情感溝通的同時(shí)，塑造更為差異化的時(shí)尚風(fēng)格。

明星化路線。在韓國(guó)，Shine的核心信息是“Shining Moment”(閃亮一刻)，廣告主要訴求的是普通人的動(dòng)情一瞬間，顯得更為溫馨，更為情感化。而在歐美地區(qū)，Shine的推廣則較為直接，強(qiáng)調(diào)的是手機(jī)自身的炫麗外觀和強(qiáng)大功能。然而，中國(guó)大陸的手機(jī)消費(fèi)習(xí)慣與其他區(qū)域存在著顯著的差異，Shine的基本定位和執(zhí)行策略也區(qū)別于其他區(qū)域。

我們將活動(dòng)與明星進(jìn)行綁定，通過(guò)明星的示范拉動(dòng)作用，在目標(biāo)受眾心目中形成“Shine=時(shí)尚”的品牌形象，引起消費(fèi)者的關(guān)注、喜愛(ài)和追逐。此外，利用明星策略還可以有效利用媒體對(duì)于時(shí)尚名人的關(guān)注而形成的廣泛報(bào)道，進(jìn)一步迎合了目標(biāo)消費(fèi)者的日常閱讀習(xí)慣。

傳播策略

我們的傳播策略是“以正合，以奇勝”。首先，通過(guò)有力、有效的常規(guī)性傳播，迅速使Shine的時(shí)尚形象和核心賣點(diǎn)深入人心；其次，借助時(shí)尚明星的示范、節(jié)目植入產(chǎn)品信息，時(shí)尚話題借勢(shì)等差異化傳播策略，來(lái)確立Shine在時(shí)尚界的地位，最大限度地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體。

通過(guò)封面專題、特別報(bào)道等形式的常規(guī)媒體傳播，迅速提升Shine的產(chǎn)品知名度，廣泛告知Shine的特點(diǎn)和氣質(zhì)。

相比傳統(tǒng)的廣告而言，植入式營(yíng)銷更富有人情味，能夠讓產(chǎn)品在不經(jīng)意間潛入消費(fèi)者的心靈。為此，我們通過(guò)產(chǎn)品植入式營(yíng)銷、欄目合作等形式，讓Shine走進(jìn)了國(guó)內(nèi)所有的時(shí)尚類電視欄目，包括《魅力前線》、《美麗俏佳人》、《今日印象》、《超級(jí)訪問(wèn)》、《完全時(shí)尚手冊(cè)》等，以此拉近Shine與消費(fèi)者的距離，進(jìn)一步強(qiáng)化該產(chǎn)品的時(shí)尚形象。

項(xiàng)目實(shí)施

通過(guò)兩階段的執(zhí)行來(lái)保證Shine頻繁出現(xiàn)在時(shí)尚專題與專家推薦中，成功覆蓋目標(biāo)人群，深化產(chǎn)品的高端形象。

第一階段：Born to Shine(我本閃耀)

主要是展現(xiàn)Shine與生俱來(lái)的時(shí)尚氣質(zhì)，同時(shí)結(jié)合新品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，展現(xiàn)Shine在技術(shù)、功能和設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)。

2007年4月，在“我本閃耀”LG Shine新品發(fā)布會(huì)上，韓國(guó)明星代言人玄彬，金泰熙，國(guó)內(nèi)知名藝人柯藍(lán)、林依倫、李小冉、小宋佳、朱樺以及知名模特悉數(shù)出席。他們的服飾細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了“閃耀”這一元素。除了吸引傳統(tǒng)的數(shù)碼媒體和通訊媒體之外，這次群星閃耀的發(fā)布會(huì)還吸引了眾多時(shí)尚媒體和娛樂(lè)媒體，以及眾多潮流人士的眼球，迅速地在目標(biāo)人群中建立了Shine的知名度。

為強(qiáng)化Shine在高端時(shí)尚人群中的影響，我們邀請(qǐng)知名音樂(lè)人宋柯在《時(shí)尚先生》雜志上做了一期關(guān)于“閃耀生活”的專訪，通過(guò)宋柯的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用來(lái)影響目標(biāo)人群，把Shine與高端時(shí)尚劃上等號(hào)。

2007年5月，LG聯(lián)合華誼舉辦了“我本閃耀，我將閃耀——華誼兄弟群星雙年匯”明星時(shí)尚pany。華誼旗下60多位明星在閃耀的舞臺(tái)上紛紛展現(xiàn)了自己的魅力。這場(chǎng)近年來(lái)少有的“全明星”活動(dòng)，在娛樂(lè)圈和時(shí)尚界引起了較大的反響，包括電視臺(tái)，網(wǎng)站在內(nèi)的相關(guān)媒體都給予了報(bào)道，眾多演藝明星的影響力對(duì)于時(shí)尚潮流人士來(lái)說(shuō)是一個(gè)大的觸動(dòng)。

第二階段：Let’s Shine (來(lái)次閃耀吧)

在這一階段，我們通過(guò)公關(guān)手段將手機(jī)情感價(jià)值升華，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)膩的情感溝通，生動(dòng)展示Shine引領(lǐng)風(fēng)尚潮流的形象。

2007年8月22日，在LG發(fā)布鈦金黑版Shine手機(jī)之際，聯(lián)合國(guó)內(nèi)領(lǐng)先時(shí)尚媒體《風(fēng)尚志》舉辦了一次名為“傾心·閃耀”的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師祁剛為SNne設(shè)計(jì)高級(jí)定制服裝。并在華服秀中與Shine聯(lián)合登場(chǎng)，為新款鈦金黑版上市推廣奠定了基礎(chǔ)。發(fā)布會(huì)上，著名模特李丹妮和王伊娜分別展示了祁剛以LG Shine為靈感。專門設(shè)計(jì)制作的兩套高級(jí)服飾——“月亮女神Selene”和“暗夜女神Asteria”，而且這兩套服裝分別與兩款手機(jī)的顏色相對(duì)應(yīng)。此外，張茜，孫莉、李王月、劉曉虎等演藝明星也都到場(chǎng)助興，為發(fā)布會(huì)增添時(shí)尚靚麗的色彩。

項(xiàng)目評(píng)估

在“時(shí)尚”的名義下，通過(guò)綜合運(yùn)用差異化的整合營(yíng)銷手段和立體化的傳播方式，將Shine獨(dú)特的產(chǎn)品性征和內(nèi)涵，準(zhǔn)確地向目標(biāo)受眾進(jìn)行傳達(dá)，成功地將Shine塑造成流行氣質(zhì)的獨(dú)特代表，使它迅速獲得目標(biāo)受眾，特別是時(shí)尚女性的青睞?？梢哉f(shuō)，時(shí)尚路線取得了巨大的成功。通過(guò)明星資源、娛樂(lè)路線、時(shí)尚潮流等方式，不僅創(chuàng)造了獨(dú)樹(shù)一幟的手機(jī)品牌形象，而且還掀起了一場(chǎng)以Shine為中心的時(shí)尚風(fēng)潮，使其成為L(zhǎng)G 2007年度最“閃耀”的明星產(chǎn)品。

從傳播量來(lái)說(shuō)，時(shí)尚路線的運(yùn)用也有效打開(kāi)了媒體通路，為傳播不斷提供了新鮮、有力的素材，從預(yù)熱階段開(kāi)始，Shine全年的傳播量超過(guò)2100篇，字?jǐn)?shù)超過(guò)200萬(wàn)字，網(wǎng)絡(luò)、電視等新媒體的傳播又更進(jìn)一步強(qiáng)化有關(guān)信息的到達(dá)率，創(chuàng)造了2007年度單一手機(jī)機(jī)型的傳播量之最。由娛樂(lè)事件及明星效應(yīng)而引發(fā)的各媒體主動(dòng)傳播，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大干這個(gè)數(shù)值。

此外，產(chǎn)品的成功推廣更帶動(dòng)了品牌價(jià)值的提升，成功樹(shù)立了LG手機(jī)在高端市場(chǎng)中的定位，徹底將LG和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔，固化了LG手機(jī)美麗、年輕、時(shí)尚、活力的品牌形象。同時(shí)，Shine的成功營(yíng)銷也為L(zhǎng)G后續(xù)的手機(jī)產(chǎn)品推廣定下了基調(diào)，并提供了有益的參考和經(jīng)驗(yàn)。