編者按：肇始于美國金融危機(jī)波及全球，世界經(jīng)濟(jì)一片蕭條。在此大環(huán)境下，全球傳播業(yè)面臨著前所未有的經(jīng)營風(fēng)險，廣告業(yè)尤其是媒體購買機(jī)構(gòu)正經(jīng)受嚴(yán)寒的煎熬。在公關(guān)業(yè)，也有很多公司也面臨著業(yè)務(wù)慘淡、裁員節(jié)流的窘境；而從客戶端反饋來的信息，更讓公關(guān)公司膽戰(zhàn)心驚，過去那些財大氣粗的國際大企業(yè)，如今正競相大刀闊斧地砍營銷預(yù)算。

這些足以說明公關(guān)業(yè)也將經(jīng)歷一個寒冬嗎?在剛剛結(jié)束的2008年北京世界公共關(guān)系大會上，識者指出，公關(guān)預(yù)算占企業(yè)營銷傳播預(yù)算的小頭，受企業(yè)削減預(yù)算的影響較??；而公關(guān)傳播的高性價比更能吸引使捂緊腰包的企業(yè)將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)投公關(guān)；更重要的是，在社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營小環(huán)境都處于不利境地之時。各類組織尤其是大企業(yè)更需要公共關(guān)系來改善與利益相關(guān)者日趨緊張的關(guān)系生態(tài)，防范和處理組織危機(jī)。

因此，在世界經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)厲挑戰(zhàn)之際，公關(guān)業(yè)機(jī)遇仍存。是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，還是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇?是被動應(yīng)招，還是主動出擊?正是本期話題的幾位資深嘉賓所要討論的問題。

主持人：丁來峰：《國際公關(guān)》雜志副主編

主持人：你認(rèn)為此輪全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對全球和中國公共關(guān)系業(yè)產(chǎn)生了哪些影響?影響到了什么程度?

賴鳳儀：今天，我們已經(jīng)堅信全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)是不可避免的，但是我們還不能確認(rèn)此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)對世界經(jīng)濟(jì)尤其是對中國，和各行業(yè)的影響程度。作為香港人，我親身經(jīng)歷了1997年香港金融風(fēng)暴，親眼目睹了金融風(fēng)暴對香港經(jīng)濟(jì)和香港民眾生活的影響。12年后的今天，我相信全球各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更加緊密，各行業(yè)的關(guān)聯(lián)性更高，因此此輪全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)將會或多或少地影響到全球的各個行業(yè)，其中也包括公關(guān)行業(yè)。當(dāng)然在公關(guān)行業(yè)一些影響已經(jīng)顯現(xiàn)，如一些公關(guān)公司正在面臨客戶的流失，特別是金融類的客戶。一些公關(guān)公司也在面臨客戶削減預(yù)算的窘境。

無論我們對經(jīng)濟(jì)危機(jī)破壞程度的預(yù)測是怎樣的，現(xiàn)實(shí)是各公司還是要推廣和傳播自己的品牌和產(chǎn)品。在有限的市場推廣費(fèi)用的前提下，如何創(chuàng)建最有效的傳播呢?我個人認(rèn)為，合理使用公共關(guān)系，應(yīng)是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的行之有效的方法。

徐超：這次危機(jī)可能有很多種的走向，政府、學(xué)界實(shí)際上已經(jīng)失去對危機(jī)的控制和判斷。大家都是在談一種可能性，有可能危機(jī)會讓經(jīng)濟(jì)增長更健康，也有可能危機(jī)成為中國經(jīng)濟(jì)增長曲線的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。毫無疑問的是，在現(xiàn)階段危機(jī)會削弱市場信心，廠商可能會收縮整體營銷預(yù)算。這兩方面可能使公關(guān)業(yè)受到負(fù)面影響。

但是恢復(fù)市場和公眾信心是一個龐大的“攻心”戰(zhàn)，公關(guān)的攻心戰(zhàn)所能起到的作用是其他手段所無法比擬的。因此，我判斷絕大部分成熟的品牌會調(diào)整其營銷預(yù)算結(jié)梅公關(guān)在其預(yù)算比例中將會得到極大的加強(qiáng)，但是過去燒錢式的公關(guān)行動將大大減少。而中小品牌和不成熟的品牌，可能因無力應(yīng)對危機(jī)而喪失公關(guān)的能力。

由此，我們基本可以展現(xiàn)出來危機(jī)下的中國公關(guān)業(yè)變化圖譜。長期以來服務(wù)于中小品牌的一些小公關(guān)公司的業(yè)務(wù)會受到巨大影響甚至無力支撐下去在廠商調(diào)整后的框架內(nèi)，要么不再選擇昂貴的大型服務(wù)公司，要么迫使大型公司降低服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這兩點(diǎn)都將使2009年的Top公關(guān)公司日子難熬，縮減規(guī)模；而中型公關(guān)公司將面臨一個生存的危機(jī)和發(fā)展的機(jī)遇，做好了能躍入主流，做的不好，很快就消亡。由此，公關(guān)業(yè)將面臨一個全行業(yè)的格局調(diào)整，我判斷新格局在2009年結(jié)束前會明朗。

很多大型公司都在危機(jī)前準(zhǔn)備了完整的合資或上市計劃，而今，資本市場的蕭條對于試圖通過資本擴(kuò)張規(guī)模的公關(guān)公司是一個不好的消息，如果停下來，前期花費(fèi)的大量的上市準(zhǔn)備費(fèi)用就打水漂，如果進(jìn)行下去，即便是上市也不能獲得預(yù)期效果。大公關(guān)公司的并購能力削弱，那么行業(yè)內(nèi)整合的速度將放緩。原來我預(yù)計公關(guān)業(yè)進(jìn)入少數(shù)大公司主導(dǎo)的時代將被推遲。

吳東：這場危機(jī)對全球商業(yè)都帶來了強(qiáng)烈的沖擊。作為行銷服務(wù)的一個環(huán)節(jié)，相當(dāng)一部分公共關(guān)系公司都在客戶流失、預(yù)算削減的壓力下收縮了業(yè)務(wù)，進(jìn)行了裁員。這里面首當(dāng)其沖的是那些實(shí)力不夠強(qiáng)的中小公司和某些聚焦在特定行業(yè)(如汽車、金融等)的公司，一些過去擴(kuò)張得太快的大公司也受到了波及。那些營利能力還不穩(wěn)定、工具還不成熟的新業(yè)務(wù)模塊(如互動傳播等)，可能會被暫時犧牲掉。以上這些是沖擊造成的負(fù)面影響。

但有危必有機(jī)。這次全球性的金融風(fēng)暴也給國內(nèi)公共關(guān)系業(yè)帶來了一次重新洗牌，推動產(chǎn)業(yè)升級的機(jī)會。這個升級體現(xiàn)在三方面：一是在資本的杠桿作用下出現(xiàn)公司與公司之間的兼并重組，加速人才、客戶與資源向優(yōu)質(zhì)的公關(guān)公司流動二是推動業(yè)內(nèi)公司在策略、執(zhí)行與客戶服務(wù)上提升技能，為甲方提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；三是可能會促進(jìn)廣告、公關(guān)等手段的互相融合，因?yàn)樵絹碓蕉嗫蛻粢蟠砉咎峁┱w化的服務(wù)。

主持人：現(xiàn)在看來。同為傳播業(yè)態(tài)，公關(guān)業(yè)在此輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)中受到的影響比廣告業(yè)好多了，原因是什么?

徐超：不排除某個廠商會逆勢而動，我們談?wù)撔袠I(yè)話題的時候，在可預(yù)期的一段時間內(nèi)，總預(yù)算縮減是完全可預(yù)期的。但是也要相信，無論是否危機(jī)，生意總要繼續(xù)，因此預(yù)算的結(jié)構(gòu)可能會發(fā)生變化。

如果說廣告比公關(guān)業(yè)受的影響更大，我們可以認(rèn)為是廣告投放的邊際效應(yīng)已經(jīng)很小了，因此在總預(yù)算縮減的情況下，廣告預(yù)算的縮減幅度可能會更大一些，這只是一方面。另外一個更重要的原因，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)危機(jī)主要是信心的危機(jī)，而在重塑信心方面，公關(guān)比廣告會有更好的效果。

吳東：過去廣告主比較集中的行業(yè)(比如汽車、金融等)，都在這次危機(jī)中遭受了沉重打擊。對這部分企業(yè)來說，廣告投放要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在公關(guān)上的投放，要壓縮成本也往往是從削減媒介購買上入手。這是原因之一。

在不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)會更積極地尋找成本更低、更靈活的與消費(fèi)者溝通的方式，也會更注意自己的公眾形象和利益相關(guān)者關(guān)系。公共關(guān)系所能提供的一些解決方案與工具有更多機(jī)會被這些企業(yè)選用，也是客觀原因之一。

主持人：很多人認(rèn)為在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境極其糟糕的情況下，公共關(guān)系服務(wù)反而存在很多機(jī)會，你怎么看?存在哪些機(jī)會?是機(jī)會大，還是挑戰(zhàn)大?

賴鳳儀：我也是堅信有危就有機(jī)的。萬卓環(huán)球中國的前身術(shù)卓，就是在香港金融危機(jī)最惡劣的時候成立的，而且我們確實(shí)在惡劣的環(huán)境下發(fā)現(xiàn)很多機(jī)會，并抓住了這些機(jī)會。從而使術(shù)卓在隨后的幾年中業(yè)務(wù)得以快速發(fā)展。

毫無疑問，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下會使更多的企業(yè)真正意識到公關(guān)服務(wù)行業(yè)的價值所在。此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)應(yīng)該是一個好機(jī)會讓眾多的企業(yè)真正了解公關(guān)傳播的效果。在市場費(fèi)用有限的前提下，用公關(guān)人擅長的講故事的方式，發(fā)掘、包裝企業(yè)的品牌和產(chǎn)品故事并對他們進(jìn)行有效的傳播將是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下最好的市場傳播途徑。這對我們公關(guān)人而言，是個千載難逢的好機(jī)會。當(dāng)然我也不否認(rèn)挑戰(zhàn)是存在的。

吳東：從我的個人體驗(yàn)來看，再惡劣的風(fēng)暴里也一定會有避風(fēng)港，再漫長的冰河紀(jì)也一定會有局部的春天。公關(guān)業(yè)者可以嘗試去開發(fā)那些受蕭條影響相對小的行業(yè)的客戶，比如網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)。

此外，企業(yè)會要求第三方服務(wù)公司能夠調(diào)整身段，用“上山下山”的方式走到二，三級市場與行銷第一線。如果公關(guān)業(yè)者可以證明自己有能力貼近產(chǎn)品、市場和客戶，就一定能從企業(yè)這里得到預(yù)算與回報。

再次，大危機(jī)也會在市場上催生很多小危機(jī)，危機(jī)管理、企業(yè)社會責(zé)任維護(hù)等業(yè)務(wù)將會獲得更多機(jī)會。對上市企業(yè)來說，也會花費(fèi)更多精力去與投資者進(jìn)行對話和溝通，擅長投資者關(guān)系管理的公司也會獲得更多單子。

徐超：雖然公關(guān)行業(yè)的收入未必會更多，但公關(guān)顯示其價值的機(jī)會更多了，這一點(diǎn)是確定的。不能不說明的是由于中央政府和地方政府出臺了龐大的刺激經(jīng)濟(jì)政策，那么企業(yè)存在著構(gòu)建政府關(guān)系的強(qiáng)大需求。如果公關(guān)公司形成在這個領(lǐng)域內(nèi)強(qiáng)大的公關(guān)能力和方法，那么在這輪危機(jī)中的機(jī)會將非常大。

主持人：當(dāng)此之時，你認(rèn)為企業(yè)在品牌傳播和營銷推廣上，應(yīng)做哪些調(diào)整與改變?

吳東：以網(wǎng)易游戲部為例，我們把傳播的重心聚焦在了產(chǎn)品層面的品牌與市場推廣上，同時努力從粗放型傳播向精細(xì)化傳播轉(zhuǎn)變。這里講的精細(xì)化，首先是強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者的了解洞察，通過大量有針對性的調(diào)研來形成對溝通群體的深入認(rèn)知其次是推動傳播行為的可評估化管理——過去我們的大部分公關(guān)行為是很難測量效果的，但現(xiàn)在可以先進(jìn)行小范圍的試點(diǎn)，驗(yàn)證成效之后再進(jìn)行擴(kuò)大復(fù)制，再次是會更多探索低成本的傳播方式，比如過去我們會選擇在某雜志上刊登廣告，現(xiàn)在可能會與區(qū)域發(fā)行站合作，采用更廉價的夾帶。

在2009年，我們提出了要推動“銷售市場化”和“終端平臺化”，其中重要的一個方針就是公關(guān)為行銷一線服務(wù)，利用公關(guān)方法與工具提升終端銷售部隊的效能。

徐超：企業(yè)必須收縮戰(zhàn)線，大部分企業(yè)都需要從全面進(jìn)攻轉(zhuǎn)入保守和重點(diǎn)突破結(jié)合的策略。精打細(xì)算和有效突破是這個危機(jī)和挑戰(zhàn)并存時代的營銷主旋律。

我個人認(rèn)為在目前階段內(nèi)，必須從市場兌現(xiàn)品牌價值。讓企業(yè)盡快地獲得支持品牌長期發(fā)展的現(xiàn)金流。因此，營銷必須影響用戶，和用戶互動，必須和終端銷售互動。因此不難理解公關(guān)為何在營銷體系中的重要性將極大加強(qiáng)的原因。因?yàn)楣P(guān)以及配合公關(guān)的活動更加符合影響力和互動性要求，對于企業(yè)目標(biāo)達(dá)成更加有利。

另外所有的營銷動作必須有效甚至高效，大規(guī)模的縮減邊際效應(yīng)比較差的廣告，集中于高效，精準(zhǔn)的環(huán)境中，才能發(fā)揮在危機(jī)環(huán)境下最大的營銷效應(yīng)。

賴鳳儀：對所有企業(yè)來講，在當(dāng)前的環(huán)境里，有一個正確的方向和保持必勝的信心異常重要。因此，企業(yè)在這個時間里，需要花更多的時間、運(yùn)用先進(jìn)的公關(guān)傳播理論，來認(rèn)真地反思過去的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，思考自己在這段時間里以及更遠(yuǎn)的未來的業(yè)務(wù)及營銷策略，進(jìn)而建立“既目標(biāo)長遠(yuǎn)，又立足危機(jī)時期，同時可以即時總結(jié)和調(diào)整”的營銷策略。從具體實(shí)施上來講，更加強(qiáng)調(diào)與整體產(chǎn)業(yè)鏈共贏進(jìn)而推動更多的合作營銷，更加強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的營銷到達(dá)，更加有效地利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的力量和技術(shù)。

主持人：當(dāng)此之時，你認(rèn)為企業(yè)在公共關(guān)系戰(zhàn)略和策略上，應(yīng)做哪些調(diào)整與改變?

吳東：根本的原則是不應(yīng)該變的，公關(guān)無論在任何時節(jié)、任何環(huán)境下，都應(yīng)該經(jīng)營、維護(hù)好企業(yè)的利益相關(guān)者關(guān)系。即便是市場公關(guān)也不例外。

反而言之，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條的大形勢下更應(yīng)該反思，原有的利益相關(guān)者關(guān)系格局發(fā)生了哪些變化，他們各自的關(guān)注點(diǎn)是否因?yàn)檫@場危機(jī)發(fā)生了改變。比如現(xiàn)在企業(yè)的財務(wù)壓力增強(qiáng)了，可能被迫要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性裁員，那么內(nèi)部雇員關(guān)系和平衡企業(yè)社會責(zé)任的重要性就凸顯出來了，公關(guān)部門就必須預(yù)見到這種變化可能造成的影響并加以引導(dǎo)、干預(yù)。另一些企業(yè)，比如原本計劃要IPO的創(chuàng)業(yè)公司，就必須更重視與投資人的溝通，以完善、周到的信息披露恢復(fù)、鞏固他們的信心。

賴鳳儀：公關(guān)已經(jīng)成為一個企業(yè)在品牌傳播和營銷推廣方面最重要的方面，最高效的手段，當(dāng)此之時，企業(yè)首先要確立公關(guān)對于整體品牌傳播和營銷推廣的指導(dǎo)作用，其次，要真正做到與其他傳播手段的互動整合，最后，一定要立足互聯(lián)網(wǎng)時代這個大環(huán)境，進(jìn)行公關(guān)策略的設(shè)計與實(shí)施。

主持人：從具體的公司管理和業(yè)務(wù)運(yùn)營來講。公關(guān)公司如何“過冬”?比如說，公司人力資源、客戶戰(zhàn)略，專業(yè)策略方面。公關(guān)公司在當(dāng)下應(yīng)如何做?

徐超：棉衣不能等到冬天來了再做。和所有公司一樣，公關(guān)公司必須準(zhǔn)備好足夠的現(xiàn)金流，以應(yīng)對業(yè)務(wù)縮減所帶來的虧損。同時，公關(guān)公司必須在保持核心人員穩(wěn)定，推動企業(yè)能力增長和縮減人員規(guī)模、降低人力成本上取得平衡。

現(xiàn)有的客戶戰(zhàn)略一定要堅守，但是必須增加一條，不放過任何一個能夠增加利潤的機(jī)會。心存志向的前提下要做“有奶便是娘”的事情。

企業(yè)過冬的能力往往是在冬天來臨之前就決定了的。不過即使還沒有做好準(zhǔn)備，現(xiàn)在依然不是放棄努力的時候，也就是說，冬天來了再做棉衣也不一定會凍死，關(guān)鍵是要在凍死前做好棉衣。積極地提升自身打硬仗的能力，提升自身的作業(yè)效率，提升企業(yè)的專業(yè)素養(yǎng)，一句話，提升自身對客戶的價值，現(xiàn)在也不遲。很多時候，順境并不能幫企業(yè)完成這個轉(zhuǎn)變，但是冬天正好提供了一個苦練內(nèi)功的機(jī)會。

賴鳳儀：在經(jīng)濟(jì)下滑的時候，客戶一般會開始嚴(yán)苛地評估他們的公關(guān)公司，要求會更嚴(yán)厲，更渴望獲得物超所值的服務(wù)。他們希望與最高瞻遠(yuǎn)矚、服務(wù)價值最高的公關(guān)公司成為伙伴，令業(yè)務(wù)可以更上一層樓。我們在公司內(nèi)部也如是。我們會提拔表現(xiàn)優(yōu)秀的人才，確保他們得到所渴望的發(fā)展機(jī)會；我們也會分辨表現(xiàn)未盡善盡美的同事，協(xié)助他們找出需要改善之處，然后在特定的時間內(nèi)，協(xié)助他們推行改進(jìn)計劃。

對于亞洲業(yè)務(wù)規(guī)模相對較小的全球性公關(guān)公司來說，經(jīng)濟(jì)下滑是一個機(jī)會，讓我們可以在競爭中脫穎而出。我們可以接觸到經(jīng)濟(jì)好景時未必加盟的人才，也有機(jī)會爭取到一些新客戶，包括正在評估其原有公關(guān)公司，并愿意與規(guī)模較小公關(guān)公司合作的企業(yè)。我們在創(chuàng)新和創(chuàng)意方面的聲譽(yù)，將能夠幫助客戶在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中提升競爭力。

人才是成功的關(guān)鍵，所以在2009年我們會繼續(xù)加大對人才的投入，提供給員工更加多元化的培訓(xùn)。