當(dāng)電視廣告紅透半邊天，公共關(guān)系還不為大眾所知的時(shí)候，格蘭仕就已經(jīng)意識(shí)到了公共關(guān)系的價(jià)值，一路走來(lái)，公共關(guān)系的魅力在其市場(chǎng)培育、品牌塑造、產(chǎn)品推廣中不斷綻放。

媒體傳播：潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲

格蘭仕是如何從默默無(wú)聞做到家喻戶曉的呢?答案是媒體傳播。格蘭仕集團(tuán)常務(wù)副總裁俞堯昌告訴記者，實(shí)踐證明，媒體傳播更容易在消費(fèi)者心目中形成固定的品牌聯(lián)想，而且這種聯(lián)想是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以改變的。

上世紀(jì)90年代中期，當(dāng)各大家電廠商忙于用廣告來(lái)打響品牌的時(shí)候，格蘭仕卻選擇了另外一種方式——在400多個(gè)媒體(主要是報(bào)紙)進(jìn)行大規(guī)模的微波爐知識(shí)普及，傳播全新的烹飪文化。在這些媒體中，格蘭仕開(kāi)辟了“微波爐菜譜500例”、“微波爐知識(shí)窗”等欄目，通過(guò)專欄文章向消費(fèi)者全面介紹微波爐的相關(guān)知識(shí)，并建立了微波爐即格蘭仕的品牌聯(lián)想。除此之外，格蘭仕集團(tuán)常務(wù)副總裁俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財(cái)富論壇、行業(yè)峰會(huì)、企業(yè)對(duì)話等活動(dòng)，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點(diǎn)。這種做法在新聞界產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，有關(guān)格蘭仕微波爐的文章大批量誕生。

“這種規(guī)?；统掷m(xù)性的媒體傳播策略，將市場(chǎng)培育、品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合在一起，起到了非常好的效果，格蘭仕在今后應(yīng)該沿承和堅(jiān)持”，道成嘉會(huì)傳播策劃總監(jiān)陳海平在接受記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。

隨著市場(chǎng)的日漸成熟，格蘭仕發(fā)現(xiàn)，大多消費(fèi)者對(duì)微波爐的認(rèn)知僅僅停留在初級(jí)層面，他們尚未了解和接受微波爐所具有的全部功能。為此，格蘭仕一年一屆的“微波爐節(jié)”的一個(gè)重要公關(guān)目標(biāo)就是從根源上解決消費(fèi)者對(duì)微波爐認(rèn)知不足的現(xiàn)狀。

在2007年首屆“微波爐節(jié)”期間，格蘭仕與央視活躍度最高的頻道CCTV-2的“美食美客·三人餐桌”欄目進(jìn)行密切捆綁，以產(chǎn)品軟性植入的方式，突出微波爐的使用過(guò)程及細(xì)節(jié)，幫助消費(fèi)者掌握微波爐所具有的全部烹飪功能。陳海平認(rèn)為，這種做法是格蘭仕在堅(jiān)持既定的公共關(guān)系為主導(dǎo)的傳播思路的同時(shí)，所做出的適合于本階段的媒介策略和內(nèi)容設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，陳海平建議格蘭仕在借助電視媒體做品牌植入和產(chǎn)品傳播時(shí)，既要充分發(fā)揮電視媒體表現(xiàn)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，又要注意尊重強(qiáng)勢(shì)媒體的傳播規(guī)律，適當(dāng)?shù)放茦?biāo)識(shí)，柔化企業(yè)立場(chǎng)，強(qiáng)化產(chǎn)品趨勢(shì)、功能應(yīng)用和用戶價(jià)值，讓受眾愿意看、喜歡看，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。

中國(guó)紅：購(gòu)物即行善

近年來(lái)，在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，格蘭仕聚焦受災(zāi)群體，關(guān)注食品安全，倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保?？梢哉f(shuō)，正在舉行的“中國(guó)紅行動(dòng)”是格蘭仕對(duì)“購(gòu)物即慈善”公益模式的初次嘗試。

眾所周知，“購(gòu)物即行善”的紅色潮流曾風(fēng)靡整個(gè)歐洲，不少國(guó)際著名品牌為支持慈善事業(yè)紛紛推出紅版產(chǎn)品。2008年，格蘭仕正式將公益概念注入“中國(guó)紅”系列產(chǎn)品，每銷售一臺(tái)中國(guó)紅微波爐，即向中國(guó)紅十字基金會(huì)捐贈(zèng)人民幣1元錢，用于“紅十字天使計(jì)劃”和“博愛(ài)助學(xué)計(jì)劃”。凡是在活動(dòng)期間購(gòu)買“中國(guó)紅”產(chǎn)品的消費(fèi)者，都可以獲得由中國(guó)紅十字基金會(huì)頒發(fā)的“購(gòu)物也慈善，我為中國(guó)紅”的慈善證書(shū)。

俞堯昌在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“‘中國(guó)紅行動(dòng)’是格蘭仕的一個(gè)長(zhǎng)期投入，也是一種新的嘗試。通過(guò)這種企業(yè)、消費(fèi)者，受助群體三方共贏的公益模式，我們不僅可以履行社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好形象，贏得社會(huì)關(guān)注，而且還可以使‘中國(guó)紅’產(chǎn)品成為消費(fèi)者在同類商品中的首選?！?/p>

對(duì)于格蘭仕采取的這種公益模式，陳海平認(rèn)為是比較務(wù)實(shí)的，但是在企業(yè)營(yíng)銷手段匱乏，而又面臨社會(huì)公益需求的情況下，這種“購(gòu)物即慈善”的模式會(huì)被越來(lái)越多的企業(yè)所效仿?！翱梢灶A(yù)料的是，隨著這種模式的推開(kāi)，其效用(不論是形象推廣還是產(chǎn)品營(yíng)銷)也會(huì)呈遞減之勢(shì)，因?yàn)楫a(chǎn)品銷售的好壞，在絕大多數(shù)情況下，與其推廣中借勢(shì)捆綁的慈善要素?zé)o關(guān)，而且社會(huì)上已經(jīng)有越來(lái)越多的人將企業(yè)的慈善行為視為企業(yè)的營(yíng)銷手段。因此，企業(yè)無(wú)需在這種包裝和掩飾上花費(fèi)更多的精力，慈善行為和盈利目標(biāo)的結(jié)合可以更加坦誠(chéng)、更加光明磊落?！?/p>

為了延續(xù)“中國(guó)紅行動(dòng)”的成果，2008年11月15日，格蘭仕將第二屆“微波爐節(jié)”主題定為“中國(guó)紅行動(dòng)·暖冬行”，并以“購(gòu)物也慈善我為中國(guó)紅”為行動(dòng)口號(hào)，旨在借助微波爐節(jié)的影響力，擴(kuò)大“中國(guó)紅行動(dòng)”的影響范圍。

雖然這個(gè)活動(dòng)確實(shí)吻合了經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的消費(fèi)者心理，“慈善”賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生一定的正面作用，但是這種效用不可過(guò)度地預(yù)期。事實(shí)上，市場(chǎng)推廣活動(dòng)成功與否，更多地將取決于整個(gè)活動(dòng)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和執(zhí)行力，一旦確立了主題，則應(yīng)該盡可能借這個(gè)主題統(tǒng)領(lǐng)和帶動(dòng)整個(gè)推廣活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并提升消費(fèi)者的參與度。

“‘暖冬行’作為第二屆微波爐節(jié)的主題，其情感訴求的成分比較明顯，而按照格蘭仕的傳統(tǒng)策略和務(wù)實(shí)風(fēng)格來(lái)講，其功能訴求的成分和要素設(shè)計(jì)也應(yīng)該充分呈現(xiàn)出來(lái)。尤其是格蘭仕自己當(dāng)作產(chǎn)品賣點(diǎn)而用戶又非常生疏的功能，更應(yīng)該作為重點(diǎn)突出出來(lái)?！标惡Ｆ秸f(shuō)。

大篷車：激活農(nóng)村市場(chǎng)

除了培育主力市場(chǎng)，格蘭仕還注重開(kāi)發(fā)、整合邊緣市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，大篷車顯示了獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，成為格蘭仕切入和激活農(nóng)村市場(chǎng)的銷售平臺(tái)。

在2007年的“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)中，格蘭仕將大蓬車促銷和電影播放緊密地結(jié)合在一起，利用露天電影特有的接觸力、感染力，為渠道商借助大蓬車開(kāi)展微波爐知識(shí)普及教育營(yíng)造氛圍。

俞堯昌指出：“在‘上山下鄉(xiāng)’活動(dòng)中使用大篷車作為傳播載體是經(jīng)過(guò)企業(yè)詳細(xì)的市場(chǎng)分析后得出的。由于二、三級(jí)市場(chǎng)復(fù)雜，多樣的消費(fèi)特點(diǎn)明顯區(qū)隔于一級(jí)市場(chǎng)，將一級(jí)城市高輻射、高創(chuàng)意的營(yíng)銷策略照搬到二，三線市場(chǎng)，顯然會(huì)水土不服。只有大篷車這種貼地的傳播方式，能夠?qū)崿F(xiàn)與農(nóng)村消費(fèi)者的零距離接觸，更能直接影響他們的購(gòu)買行為?！?/p>

事實(shí)上，早在1998年，格蘭仕就將滿載微波爐的大蓬車開(kāi)進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)，可以說(shuō)大篷車是格蘭仕教育農(nóng)村市場(chǎng)的獨(dú)門秘決。最初的做法很簡(jiǎn)單，就是把微波爐用皮卡車或者是貨車?yán)睫r(nóng)村或是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在大集或廟會(huì)、山會(huì)時(shí)沿街叫賣。對(duì)于二、三級(jí)市場(chǎng)而言，“大蓬車”是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的傳播載體，格蘭仕在大篷車兩側(cè)及前后懸掛以活動(dòng)主題和產(chǎn)品賣點(diǎn)為主的噴繪宣傳版，并且隨車播放關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品、活動(dòng)的錄音來(lái)吸引眼球。

這種長(zhǎng)期的投入與精耕細(xì)作已經(jīng)使大篷車轉(zhuǎn)化為格蘭仕品牌資產(chǎn)和企業(yè)資產(chǎn)中具有特殊價(jià)值的成分，不過(guò)當(dāng)進(jìn)軍和占領(lǐng)，廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)越來(lái)越成為家電廠商今后的戰(zhàn)略選擇時(shí)，大篷車模式會(huì)被更多的本土廠商所借鑒和采用，格蘭仕作為先行者將面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷創(chuàng)新的壓力。

陳海平告訴記者：“格蘭仕在城市市場(chǎng)學(xué)習(xí)國(guó)際品牌做‘生活方式營(yíng)銷’未必能占到多少先機(jī)和便宜的話，那么大篷車在農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和與農(nóng)村新生活方式的結(jié)合就大有文章可做?！背宋⒉t產(chǎn)品的功能訴求外，各種食品的購(gòu)買、存儲(chǔ)方式，農(nóng)村家居、廚房和餐飲習(xí)慣的更新或漸進(jìn)，農(nóng)村用電的限制和成本等等，這些原本不同于城市的現(xiàn)實(shí)圖景或許會(huì)給大篷車營(yíng)銷的深化與創(chuàng)新提供某種方向感?？梢灶A(yù)期的是，對(duì)于發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，上述‘生活方式營(yíng)銷’和‘應(yīng)用價(jià)值鏈生態(tài)營(yíng)銷’是一個(gè)核心策略層面的問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題的有效解決，需要格蘭仕同關(guān)聯(lián)廠商和服務(wù)方做策略性的整合推進(jìn)?！?/p>

對(duì)于許多企業(yè)而言，市場(chǎng)培育是一個(gè)浩大的工程，鋪天蓋地的廣告投入也許會(huì)石沉大海，但是恰到好處的公關(guān)策略卻使企業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品內(nèi)涵得到全面展示。正如俞堯昌所言，“在格蘭仕未來(lái)營(yíng)銷的策略中，公共關(guān)系仍然是品牌傳播的基點(diǎn)。格蘭仕不僅扮演中國(guó)公民形象，而且還要爭(zhēng)做世界公民，站在全球化的高度思考品牌策略，采取國(guó)際化的品牌傳播行動(dòng)。”而這時(shí)，公共關(guān)系的價(jià)值就會(huì)更加突顯。