亞馬遜流域的一只蝴蝶扇動(dòng)翅膀，就會(huì)掀起密西西比河流域的一場(chǎng)風(fēng)暴。在這次金融危機(jī)中，這個(gè)蝴蝶效應(yīng)的沖擊波大得驚人，就連全球最大的華語(yǔ)電視節(jié)目供貨商TVB(香港無(wú)線電視廣播有限公司)也深陷其中。

裁員傳播透明正面信息缺位

裁員，一個(gè)被企業(yè)封入口袋，卻壓在心頭的沉重話題，被TVB以直言不諱的方式抖落出來(lái)。記者了解到，TVB發(fā)布的一系列的裁員信息雖然在香港引起了不小的震動(dòng)和爭(zhēng)議，但是這種規(guī)范、透明、及時(shí)的信息發(fā)布方式卻贏得了業(yè)內(nèi)人士的首肯。

11月28日，TVB發(fā)布聲明表示，將要裁減200余人，裁員名單將于下周初宣布，會(huì)涉及多個(gè)幕后部門(mén)。隨后。TVB總經(jīng)理陳志云和外事部助理總監(jiān)曾醒多次接受媒體采訪，并進(jìn)一步對(duì)裁員計(jì)劃進(jìn)行解釋。在裁員信息發(fā)布過(guò)程中，陳志云擔(dān)任新聞發(fā)言人，而曾醒則起到補(bǔ)充說(shuō)明的作用，至于大東家邵逸夫等其他高層則對(duì)裁員避而不談。陳志云和曾醒幾乎成為了港內(nèi)外媒體的信息來(lái)源，TVB用這種規(guī)范有序的信息發(fā)布制度有效避免了小道消息的甚囂塵上。

羅德公關(guān)總經(jīng)理喬新認(rèn)為，統(tǒng)一信息出口是裁員危機(jī)防范的一個(gè)重要原則，企業(yè)可以通過(guò)新聞發(fā)言人實(shí)現(xiàn)信息的有效控制。“作為新聞發(fā)言人，陳志云要對(duì)TVB的裁員新聞(正面和負(fù)面)有全面、準(zhǔn)確的把握，并能根據(jù)不同媒體的發(fā)問(wèn)，言簡(jiǎn)意賅地表達(dá)TVB在裁員問(wèn)題上想要傳達(dá)的核心信息，并注意傾聽(tīng)反饋。進(jìn)行必要的解釋和補(bǔ)充。比如要清晰、直接、全面地表達(dá)裁員的原因、為避免裁員做出的努力。對(duì)于裁員的原則、被裁員工的補(bǔ)償及后續(xù)安排，裁員后的承諾，要重點(diǎn)傳達(dá)人性化的內(nèi)容，并體現(xiàn)企業(yè)精神和文化?！?/p>

12月1日(星期一)12時(shí)，也就是裁員計(jì)劃實(shí)施的第一天，TVB在總部將軍澳電視城召開(kāi)記者會(huì)，對(duì)裁員計(jì)劃進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，包括裁員范圍，員工賠償、公司發(fā)展、薪資待遇等。陳志云對(duì)媒體表示，公司已嘗試過(guò)其他節(jié)流辦法，裁員是一個(gè)痛苦的決定，若經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，公司將會(huì)優(yōu)先考慮重新聘用被裁員工。

針對(duì)裁員召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的做法在國(guó)內(nèi)寥寥無(wú)幾，但是卻不失為企業(yè)與媒體進(jìn)行面對(duì)面溝通的良好途經(jīng)。溫迪傳播機(jī)構(gòu)CEO甘霖指出：“員工賠償、裁員范圍、公司發(fā)展、薪資待遇等問(wèn)題自然是發(fā)布會(huì)必不可少的內(nèi)容，但實(shí)際上媒體和公眾會(huì)更加關(guān)注這些內(nèi)容背后的事實(shí)，所以TVB在發(fā)布會(huì)上所要傳達(dá)的信息必須是經(jīng)得起推敲的?？傮w說(shuō)來(lái)，發(fā)布會(huì)的目的是要讓媒體理解并認(rèn)同TVB裁員行動(dòng)的必要性和可行性，引導(dǎo)媒體把關(guān)注的重點(diǎn)放在TVB的發(fā)展和生存需求上，而不是裁員的細(xì)節(jié)。”

綜觀媒體對(duì)TVB裁員事件的報(bào)道，大多集中于藝人反應(yīng)、工會(huì)抗議、員工沮喪等負(fù)面信息上，而TVB官方發(fā)布的信息大多也集中于媒體普遍關(guān)心的話題，如裁員原因、裁員范圍、裁員人數(shù)等方面，缺乏向外界主動(dòng)傳播正面，積極的信息。

對(duì)此，關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)董事長(zhǎng)游昌喬強(qiáng)調(diào)，TVB還需要傳達(dá)一些正面、積極的信息。通過(guò)邀請(qǐng)政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)以及專(zhuān)家、學(xué)者等社會(huì)知名人士，就公眾普遍關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查和判斷，如TVB在裁員方面的人性化措施等，然后通過(guò)媒體發(fā)布正面信息，讓公眾了解事情的真相，從而達(dá)到消除輿論風(fēng)波的目的。

重視工會(huì)組織善用輿論領(lǐng)袖

實(shí)際上，在裁員過(guò)程中，利益相關(guān)者關(guān)系維護(hù)比起信息的發(fā)布更為重要。對(duì)于TVB而言，與員工、職員協(xié)會(huì)、演藝明星等利益相關(guān)者做好充分的溝通，引導(dǎo)他們正面解讀企業(yè)的裁員行動(dòng)，理應(yīng)成為T(mén)VB這一時(shí)期的主旋律。

在12月1日的裁員發(fā)布會(huì)場(chǎng)外，TVB職員協(xié)會(huì)還聯(lián)合港九工團(tuán)聯(lián)合總會(huì)發(fā)起了一場(chǎng)抗議行動(dòng)，抗議者高舉“裁員凍薪賀臺(tái)慶”的橫幅，希望公司公開(kāi)承諾停止一切裁員計(jì)劃。作為T(mén)VB重要的工會(huì)組織，TVB職員協(xié)會(huì)在爭(zhēng)取員工權(quán)利，維護(hù)員工關(guān)系等方面有著積極的影響力。對(duì)此，游昌喬表示，TVB可以借助職員協(xié)會(huì)的影響力來(lái)降低裁員對(duì)企業(yè)的)中擊。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)初期，TVB應(yīng)該在第一時(shí)間與職員協(xié)會(huì)進(jìn)行'溝通，讓職員協(xié)會(huì)了解公司目前的困境和可能采取的對(duì)策；在裁員過(guò)程中，TVB可以發(fā)起由職員協(xié)會(huì)牽頭舉行的內(nèi)部溝通會(huì)，就被裁員工的補(bǔ)償措施、在職員工的薪資待遇等問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，以此平息員工的負(fù)面情緒，降低裁員對(duì)企業(yè)的沖擊。

然而，在這場(chǎng)裁員行動(dòng)中，我們并沒(méi)有看到TVB職員協(xié)會(huì)積極的身影，更多的是其組織的抗議行動(dòng)。在其發(fā)起的“黑衣行動(dòng)216”中，有超過(guò)半數(shù)的職員穿上了黑衣，沉默地表達(dá)對(duì)裁員計(jì)劃的不滿。

喬新指出，雖然TVB選擇了“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的裁員方式，即周五(11月28日)發(fā)布消息，周一(12月1日)實(shí)施計(jì)劃來(lái)縮短裁員事件的影響時(shí)間，但是卻增加了被裁員工和現(xiàn)職員工的沖擊深度。其實(shí)，我們很難從員工的抗議來(lái)確定TVB的內(nèi)部溝通做得是否到位，在一段時(shí)間內(nèi)，員工能夠公開(kāi)地在企業(yè)內(nèi)部表達(dá)他們的感受，本身也體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)員工的尊重，甚至可以把這種方式當(dāng)成雙向溝通的一部分?！霸诓脝T的內(nèi)部溝通中，任何一種方式都不如面對(duì)面地單獨(dú)溝通更有效。溝通是相互的，TVB不僅要將信息傳達(dá)給員工，而且還要注意搜集他們的反饋意見(jiàn)，并允許和支持員工正常表達(dá)訴求，并給予有效的反饋，這對(duì)降低危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)能夠起到很好的作用”。

與其他裁員企業(yè)不同的是，在TVB的利益相關(guān)者中，還有一部分特殊的群體一2900名簽約藝人，其中不乏知名度高、影響力大的明星。TVB的此次裁員還引起了劉德華、鄭伊健、楊千燁等一線明星的關(guān)注，甚至有一些明星在媒體上嘲笑TVB的裁員行為，批評(píng)陳志云重錢(qián)不重人。甘霖告訴記者：“在裁員行動(dòng)發(fā)起前，與這些關(guān)鍵人物達(dá)成共識(shí)，將會(huì)贏得媒體的援助，而這些人正是TVB的意見(jiàn)領(lǐng)袖。組織那些具有一定公眾影響力的輿論領(lǐng)袖，參與TVB發(fā)起的關(guān)注金融風(fēng)暴中的弱勢(shì)群體的公益活動(dòng)，通過(guò)募捐、呼吁等方式，籌措裁員補(bǔ)償專(zhuān)項(xiàng)資金，幫助被裁員工尋找就業(yè)機(jī)會(huì)。此外，鑒于企業(yè)形象修復(fù)的需要，TVB還可以把活動(dòng)受惠群體擴(kuò)展到整個(gè)香港的經(jīng)濟(jì)危機(jī)受害者中去?！?/p>

確保公眾利益把握裁員時(shí)機(jī)

在香港，無(wú)論是傳媒業(yè)，還是娛樂(lè)圈，TVB的一個(gè)小小舉動(dòng)都可能會(huì)引發(fā)一次“地震”，尤其是在媒體普遍報(bào)道TVB尚處盈利，卻無(wú)情裁員的事實(shí)面前，陳志云對(duì)于裁員的解釋?zhuān)骸坝捎诮鹑诤[的影響屬全球性，如不迅速做出相應(yīng)行動(dòng)，情況只會(huì)更壞，將來(lái)裁減的人手亦會(huì)更多，今次裁員是一個(gè)負(fù)責(zé)任行為”，無(wú)疑會(huì)遭到輿論的質(zhì)疑。

“在裁員時(shí)，企業(yè)往往自以為是地猜測(cè)媒體的心理，總是會(huì)夸大自己的不幸和假想幕后的敵人，在處理危機(jī)的過(guò)程中，給公眾的感覺(jué)總是缺乏責(zé)任感，也缺乏真誠(chéng)。在需要承擔(dān)責(zé)任的時(shí)候，在無(wú)可申辯的時(shí)候，與其窮辭狡辯，倒不如保持安靜，閉口不言”，游昌喬說(shuō)。為此，游昌喬建議TVB發(fā)布的信息要能夠充分體現(xiàn)公眾的利益和感情，比如“面對(duì)金融危機(jī)，我們的財(cái)務(wù)遇到了很大的困難，為了能夠保證服務(wù)的質(zhì)量，我們不得不開(kāi)源節(jié)流，裁員成為我們不得已而為之的下策。在此，我們向被裁減員工致歉，向全體員工致歉，向公眾致歉?！?/p>

11月初，在香港亞視兩度裁員時(shí)，TVB管理層高調(diào)表示將會(huì)采取開(kāi)源節(jié)流，而非裁員自救的方式來(lái)度過(guò)這個(gè)“寒冬”，這使得TVB成為當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道的正面素材。然而，時(shí)隔半月，41周年臺(tái)慶的余溫未盡，TVB就創(chuàng)下建臺(tái)以來(lái)的最高裁員記錄，這讓不少人感到自己被騙了。

對(duì)于TVB這種先甜后苦，或先揚(yáng)后抑的做法，甘霖認(rèn)為欠妥。甘霖告訴記者：“臺(tái)慶和裁員是在相近的時(shí)間和空間發(fā)生，雖然臺(tái)慶能夠釋放正面信息，但是裁員卻恰恰相反。在裁員議題管理上，TVB可以分成三個(gè)階段：第一階段釋放企業(yè)面臨的困境和可能執(zhí)行的措施等信息，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外環(huán)境為裁員尋找輿論基礎(chǔ)，并積極開(kāi)展內(nèi)部溝通；第二階段用短平快的手段，釋放TVB的裁員信息，以此平息負(fù)面輿論：第三階段低調(diào)慶祝周年臺(tái)慶，并把臺(tái)慶的主題設(shè)置為眾志成城，共度難關(guān)，內(nèi)容以激勵(lì)、展望為主，這樣可以覆蓋裁員的負(fù)面信息?！?/p>

作為一家上市公司，TVB的裁員難免會(huì)成為輿論的焦點(diǎn)，其更應(yīng)該嚴(yán)格按照危機(jī)處理的原則來(lái)開(kāi)展裁員計(jì)劃。綜觀TVB的整個(gè)裁員過(guò)程，雖然不能算是一個(gè)成功的危機(jī)管理事件，但是使用新聞發(fā)言人來(lái)規(guī)范傳播口徑，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)來(lái)減少負(fù)面輿論沖擊，應(yīng)對(duì)員工的負(fù)面反饋和輿論攻擊體現(xiàn)出的風(fēng)范等等公關(guān)舉措，值得內(nèi)地企業(yè)借鑒。