當(dāng)國(guó)人還沉浸在Web2.0時(shí)代所創(chuàng)造的驚人財(cái)富時(shí)，一場(chǎng)突如其來(lái)的金融危機(jī)使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不堪重負(fù)。昔日的輝煌一去不復(fù)返，曾為中國(guó)社會(huì)創(chuàng)造數(shù)以萬(wàn)計(jì)就業(yè)崗位的視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)平臺(tái)、博客網(wǎng)站……或轉(zhuǎn)型，或節(jié)流，或降薪，或關(guān)張。在這個(gè)過(guò)程中，“裁員”成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這個(gè)冬天的無(wú)奈之舉。

把控信息源聲明要慎重

近期資料顯示，美國(guó)一些頗負(fù)盛名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括在線音樂(lè)提供商Pandora、社交網(wǎng)站Hi5、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站Linkedln等，都紛紛裁員。雖然它們裁員的幅度不亞于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但是卻很少造成輿論的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，根本原因在于這些企業(yè)規(guī)范信息發(fā)布途徑，統(tǒng)一信息發(fā)布出口。

然而，對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，它們并不愿意裁員成為媒體的熱門話題，也不愿意把裁員拉到臺(tái)面上去講，有關(guān)裁員的新聞大多是媒體通過(guò)“旁門左道”披露出來(lái)的，直到流傳出不同版本的時(shí)候，官方才站出來(lái)“勇敢”辟謠。

在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)裁員風(fēng)暴中，首當(dāng)其沖的是視頻網(wǎng)站，六間房、優(yōu)酷網(wǎng)、爆米花，土豆網(wǎng)等都曾從“可靠渠道”傳出裁員的消息，而且事后證明有被夸大的痕跡。當(dāng)時(shí)媒體上廣為流傳的一條消息稱“六間房團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)壓縮至10人”，記者了解到，在六間房大規(guī)模裁員消息滿天飛的時(shí)候，媒體最先從基層員工而不是官方得到證實(shí)。六間房總裁劉巖也是隨后才向媒體表示，六間房確實(shí)正在進(jìn)行裁員，但事實(shí)并非如此。

嘉利公關(guān)總經(jīng)理龐卓超在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“在發(fā)布裁員信息時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定要慎重。如果是大規(guī)模裁員，就一定會(huì)成為媒體報(bào)道的對(duì)象，與其讓媒體通過(guò)旁門左道來(lái)了解裁員信息，不如主動(dòng)向媒體發(fā)出企業(yè)的正面聲音；如果是小范圍裁員，無(wú)論裁員理由正當(dāng)與否，都沒(méi)有必要去聲張?！?/p>

無(wú)論是久游網(wǎng)，還是土豆網(wǎng)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的裁員信息公布大多都落后于媒體，在裁員消息漫天飛揚(yáng)的時(shí)候，它們會(huì)發(fā)布聲明進(jìn)行澄清，甚至還強(qiáng)調(diào)僅是正常的人事變動(dòng)，與裁員無(wú)關(guān)。

11月19日，有關(guān)久游網(wǎng)裁撤包括北京分公司在內(nèi)的門戶事業(yè)部100多人的消息不脛而走，久游網(wǎng)公關(guān)部隨后發(fā)布聲明：“久游網(wǎng)目前沒(méi)有正式的裁員計(jì)劃，完全屬于正常范圍的內(nèi)部調(diào)整，企業(yè)在2009年將保持較大幅度的人員增長(zhǎng)”。與土豆網(wǎng)不足兩百字的聲明相比，此份聲明雖然提供了更為全面的信息，但也沒(méi)有做到有理有據(jù)。靈思傳播機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)兼總裁譚明指出，久游網(wǎng)的聲明缺乏有力的證據(jù)或證言，無(wú)法讓公眾從聲明中體察真相，進(jìn)行信息真實(shí)性的客觀判斷。如果在聲明中指出“我們2009年的年度目標(biāo)是比2008年增長(zhǎng)50％，為此，我們2009年度計(jì)劃的員工總數(shù)應(yīng)當(dāng)比2008年相應(yīng)增加”，就比當(dāng)前的表述要好。

對(duì)于像google這樣的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，即使它們?cè)谥袊?guó)沒(méi)有裁員，或是裁員幅度很小，但是總部大規(guī)模的裁員計(jì)劃，必然會(huì)引起中國(guó)媒體的關(guān)注。對(duì)于這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，龐卓超認(rèn)為，可以發(fā)表柔性聲明，如企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)或是盈利模式受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較小，來(lái)避免負(fù)面輿論的；中擊。當(dāng)然，還應(yīng)該適當(dāng)表達(dá)企業(yè)不能肯定在今后經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化的情況下是否裁員。

創(chuàng)新傳播渠道制造新鮮話題

《紐約時(shí)報(bào)》11月5日發(fā)表分析文章指出，在過(guò)去，大公司在裁員時(shí)傾向于使用一些含糊其辭的新聞稿，而創(chuàng)業(yè)公司則不向外界做任何表態(tài)。但是在信息透明的時(shí)代，這種做法已經(jīng)一去不復(fù)返，裁員的消息已經(jīng)出現(xiàn)在企業(yè)博客中。以此次美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)裁員為例，無(wú)論是自由投資者社區(qū)Cake Financial的CEO史蒂文·卡彭特，還是視頻博客網(wǎng)站Seesmic的創(chuàng)始人盧瓦克·勒默，都通過(guò)博客向公眾告知裁員消息。不過(guò)，這種前衛(wèi)的做法在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)寥寥無(wú)幾。

對(duì)于社會(huì)媒體(Social Media)在當(dāng)今被格外看重的事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人馬旗戟認(rèn)為，是傳統(tǒng)媒體壟斷權(quán)力逐步喪失的表現(xiàn)。馬旗戟告訴記者：“社會(huì)媒體的破壞性高于建設(shè)性已經(jīng)被諸多事例驗(yàn)證。社會(huì)媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)是無(wú)論你是否愿意，是否使用其來(lái)發(fā)布信息，裁員恐慌及其負(fù)面信息都會(huì)在社會(huì)媒體上引發(fā)大規(guī)模的傳播。CEO如果能將社會(huì)媒體的影響力作為公關(guān)策略中的一部分，則會(huì)有效地補(bǔ)償，而不是抵消負(fù)面帶來(lái)的災(zāi)難。在社會(huì)媒體上轉(zhuǎn)移注意力和創(chuàng)造新關(guān)注才是最關(guān)鍵的，如互聯(lián)網(wǎng)是否能很快走出冬天，是一個(gè)不錯(cuò)的話題?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)零成本制造內(nèi)容的環(huán)境里，任何一個(gè)負(fù)面消息都有可能呈幾何級(jí)放大，“網(wǎng)特”們對(duì)一些似是而非的問(wèn)題煽風(fēng)點(diǎn)火，傳播各種有關(guān)裁員的小道消息，但是這并不意味著傳統(tǒng)的公關(guān)手段無(wú)處可施，無(wú)論是用社會(huì)媒體，還是傳統(tǒng)媒體來(lái)傳播裁員信息，制造新鮮話題尤為重要。

在記者采訪迅雷、六間房、久游網(wǎng)、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)時(shí)，它們幾乎對(duì)裁員問(wèn)題避而不談，有的甚至還轉(zhuǎn)移記者的話題。北京華文宣易公關(guān)公司總經(jīng)理韓志鋒表示，采取“聲東擊西”、“環(huán)顧左右而言他”的策略不可取。從理論角度講，媒體通常注重“角色，情緒、細(xì)節(jié)和懸念”四個(gè)方面?？梢哉f(shuō)，在裁員事件中，企業(yè)對(duì)采訪的態(tài)度、企業(yè)裁員的過(guò)程和裁員真相是媒體報(bào)道的要素。如果企業(yè)采取回避的方式，無(wú)疑會(huì)給媒體多幾分報(bào)道下去的理由。總之，讓自己的裁員更從眾、更普通就是對(duì)自己最大的保護(hù)，所以要在各個(gè)環(huán)節(jié)避免出現(xiàn)有價(jià)值的看點(diǎn)。另外，取得主管部門。如信息產(chǎn)業(yè)部和互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)等社會(huì)公眾部門的理解和幫助是非常重要的。“如果要制造裁員之外的新鮮話題，或者說(shuō)讓媒體對(duì)企業(yè)的裁員不感興趣或基本接受、認(rèn)可，技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這樣一來(lái)，企業(yè)就要保證研發(fā)力量，不要把裁員的重心放在技術(shù)部門?！?/p>

溝通第一位高層做到位

作為裁員大軍的先鋒，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中已經(jīng)不乏員工集體抗議的案例，各種來(lái)自員工的采訪或片面的消息也層出不窮，所以主動(dòng)溝通必不可少。

萬(wàn)博宣偉中國(guó)區(qū)總裁劉希平在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“在內(nèi)部，通過(guò)一線經(jīng)理，主動(dòng)與員工進(jìn)行面對(duì)面的溝通，比起任何途徑都行之有效。在決定裁員的過(guò)程中，應(yīng)該盡量讓員工代表參與，爭(zhēng)取他們的認(rèn)同或背書(shū)，同時(shí)要表示裁員是公平，公開(kāi)的，即使最后的結(jié)果不能盡如人意，但至少會(huì)降低被裁員工的對(duì)抗程度。”同時(shí)，劉希平建議如果是影響力大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就一定要做好外部溝通，主動(dòng)成為公眾信息的來(lái)源，而不是讓媒體走在企業(yè)的前面；如果是影響力不大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，且沒(méi)有一個(gè)正當(dāng)?shù)牟脝T理由，就沒(méi)有必要去做外部溝通，做好內(nèi)部溝通才是最重要的。

在此次互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的裁員浪潮中，迅雷是一家頗受媒體關(guān)注的企業(yè)，不僅有媒體曝出公關(guān)部與員工說(shuō)法大相徑庭的新聞，更有CEO鄒勝龍為迅雷裁員進(jìn)行辟謠的言論。11月19日，針對(duì)迅雷裁員20％的消息，鄒勝龍指出，大家應(yīng)該多關(guān)注企業(yè)在經(jīng)濟(jì)冬天中的發(fā)展，而不是行業(yè)內(nèi)的緋聞丑聞。“現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)大寒冬，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有人員進(jìn)出，但是如果一定要放大到20％或者40％的程度是非?；闹嚨摹！睂?duì)于CEO對(duì)媒體“辟謠裁員傳聞”的做法，韓志鋒持否認(rèn)態(tài)度。他指出，如果辟謠人的職務(wù)過(guò)高，且辟謠言辭不當(dāng)或過(guò)激，留給媒體發(fā)揮的空間將遠(yuǎn)高于一個(gè)總監(jiān)或副總級(jí)別的發(fā)言人，除非這個(gè)辟謠人能告訴媒體企業(yè)裁員的具體真相?！白鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的掌門人，在面對(duì)裁員一事上，要重點(diǎn)考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)的過(guò)冬戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略會(huì)影響到裁員對(duì)象的選擇；二是具體裁員過(guò)程的把控和具體細(xì)節(jié)的審查三是面對(duì)危機(jī)時(shí)的預(yù)警方案的準(zhǔn)備?！?/p>

在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)裁員的浪潮中，最廣受稱贊的要數(shù)悠視網(wǎng)CEO李竹。在企業(yè)決定采取裁員行動(dòng)之前，李竹給全體員工發(fā)了一封郵件。他寫(xiě)道，“現(xiàn)在采取迅速有效的行動(dòng)是必須的，我們只是剪去一些枝權(quán)，為的是讓主干更好地生長(zhǎng)?！彪m然李竹的郵件內(nèi)容比較含蓄，也沒(méi)有直言裁員計(jì)劃，但是讓員工有了思想準(zhǔn)備?！霸诖笠?guī)模的裁員面前，CEO應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)起新聞發(fā)言人的責(zé)任，以保證傳播鏈條中信息的清晰與真實(shí)。李竹不僅需要發(fā)表一封郵件，還需要制定相應(yīng)的傳播策略，傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包含企業(yè)的新戰(zhàn)略、對(duì)離職員工的安撫計(jì)劃、新的組織架構(gòu)與崗位設(shè)計(jì)等，利用這些清晰的利好信息確保公眾不會(huì)誤讀誤判企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況。這些環(huán)節(jié)將更為重要?！弊T明說(shuō)。

在這場(chǎng)裁員浪潮中，對(duì)于每一個(gè)裁員的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，不可避免會(huì)產(chǎn)生負(fù)面信息，甚至?xí)p害品牌聲譽(yù)。恰當(dāng)?shù)墓P(guān)運(yùn)作，至少可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)較好的輿論環(huán)境，一個(gè)內(nèi)外部和諧的關(guān)系生態(tài)。