走進(jìn)微軟位于知春路希格瑪大廈的技術(shù)演示中心，記者立刻置身于高科技的環(huán)繞中，這個(gè)可以“看見未來”的微軟科技體驗(yàn)中心，是微軟中國研發(fā)集團(tuán)傳播及公共事務(wù)總監(jiān)商容和她的團(tuán)隊(duì)建立并運(yùn)行管理的。2008年的圣誕節(jié)，在商容的辦公室，她向記者講述了一個(gè)又一個(gè)關(guān)于公關(guān)的故事，故事中閃爍的正是她十多年傳播生涯中對(duì)公關(guān)的認(rèn)知和領(lǐng)悟。

職業(yè)路上的好師傅們

也許在電影《葉問》上映之前，很多人不知道葉問是誰?！罢怯辛巳~問這個(gè)師傅，才可能有李小龍?！庇浾呙媲暗纳倘?，干練，莊重的職業(yè)裝扮下，掩飾不住開朗、積極的個(gè)性，談到師傅，她頗有感慨，她說自己在成長過程中遇到了很多優(yōu)秀、杰出的人，沒有這些師傅的指引和鼓勵(lì)，也就沒有今天的自己。

1991年從北京師范大學(xué)電子系畢業(yè)，在上海工作兩年后，因生活的安排，需要回北京謀職。當(dāng)年經(jīng)已故著名作家蕭乾先生的引薦，商容進(jìn)入了《中國汽車市場》雜志工作。在媒體的3年時(shí)間里，該雜志的創(chuàng)辦者、原《人民日?qǐng)?bào)》記者部主任林鋼先生對(duì)她的職業(yè)道路起了關(guān)鍵影響，他們的師生之誼一直延續(xù)至今。之后在她初涉公關(guān)的職業(yè)生涯中，她又遇到了無數(shù)的良師益友，指引著她在公關(guān)的道路上一路前行。

上個(gè)世紀(jì)90年代，中國汽車市場走向繁榮，全世界頂級(jí)的20多家汽車廠商都看好中國巨大的市場潛力。當(dāng)年，中國車展的參展費(fèi)一度超過了日本和德國。作為汽車雜志的記者，她與最早在中國開展業(yè)務(wù)的國際公關(guān)公司的接觸便多了起來，從旁觀者的角度，看他們是如何為這些世界汽車巨頭展開公關(guān)攻勢(shì)的?！拔矣袡C(jī)會(huì)看到不同的公關(guān)公司之間的差異、各自的長處和一些不足。在一次發(fā)布會(huì)上，我看到公關(guān)公司的人處理記者要求與客戶關(guān)系時(shí)出現(xiàn)了尷尬局面，我突然有了一個(gè)閃念：如果我去做公關(guān)的話，或許能夠比他們做得更好?！鄙倘菪ρ裕骸昂髞砻靼?，當(dāng)時(shí)的想法純屬無知者無畏”。后來事實(shí)證明，這段媒體經(jīng)歷讓她更懂得記者對(duì)于采訪真正的需求，如何以他們所希望的方式與其相處，無論在公關(guān)公司還是后來到企業(yè)內(nèi)部，都讓她受益匪淺。

正在此時(shí)，偉達(dá)公關(guān)向她發(fā)出了邀請(qǐng)，因?yàn)閷?duì)公共關(guān)系工作的好奇心和對(duì)偉達(dá)的良好印象，她毫不猶豫就決定去嘗試，開始了“公關(guān)學(xué)徒”的旅程?？赡苁怯捎谒睦砉た票尘埃贿M(jìn)入偉達(dá)，在汽車客戶之外，商容開始服務(wù)于微軟，思科、摩托羅拉、AMD，惠普等科技類企業(yè)客戶。她說，在偉達(dá)的兩年，她必須感謝師傅趙明的敲打偉達(dá)的當(dāng)家人Dian Terry所傳授的職業(yè)精神和素養(yǎng)；還有通知她被偉達(dá)錄用消息的Cherry；那個(gè)潤色她的英文稿件時(shí)總是念念有詞的“老外”Mark Ryan：中英文兼技術(shù)一樣精通的胡永生老師；聽著classic小曲給她布道的張心宏；以Tony行于江湖的陳學(xué)東……“這個(gè)名單還可以寫很長，除了同事，客戶也教會(huì)了我很多”。

1998年，商容加入思科。作為思科中國第一任公關(guān)經(jīng)理，一切從頭起步。思科中國的公關(guān)傳播結(jié)構(gòu)是在她的親力親為中建立，許多做法更成為傳統(tǒng)得以承續(xù)。思科8年后，她轉(zhuǎn)戰(zhàn)曾經(jīng)非常熟悉的微軟，負(fù)責(zé)新組建不到一年的微軟中國研發(fā)集團(tuán)的傳播與公共事務(wù)工作，又開始了一段需要從頭起步的職業(yè)生涯。

水一樣的公關(guān)

從偉達(dá)到思科，再到微軟，商容有著讓人艷羨的職業(yè)背景。做過記者，又在專業(yè)的公關(guān)公司工作，之后到跨國企業(yè)做公關(guān)總監(jiān)，她很感謝這些經(jīng)歷帶給她更完整的視野。她說，在工作中很自然會(huì)從不同的角度去思考問題。在企業(yè)做公關(guān)與公關(guān)公司有很大不同?！肮P(guān)公司的工作練的是真刀真槍，但相對(duì)而言比較專注單純，以幫助客戶達(dá)成目標(biāo)為己任。在公關(guān)公司大家使用共同的公關(guān)語言；而到了企業(yè)內(nèi)部則不然，每個(gè)人都有自己不同的任務(wù)和職責(zé)，公關(guān)可能變成你自己最關(guān)心的事情。如何讓同事理解傳播的重要性，讓他們感知公關(guān)的價(jià)值，就變得特別重要了。因此，在企業(yè)做公關(guān)，最重要的是建立一套制度，完善溝通的機(jī)制和體系，培養(yǎng)大家對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)和概念，把公共關(guān)系變成公司所有人共同分擔(dān)的責(zé)任，透過每個(gè)員工的行為體現(xiàn)企業(yè)的文化和價(jià)值觀?！?/p>

成立于2006年1月的微軟中國研發(fā)集團(tuán)整合了微軟亞洲研究院、微軟亞洲工程院，戰(zhàn)略合作部以及位于上海、北京、深圳的5大產(chǎn)品中心，擁有員工超過3000人。要在這樣一個(gè)組織中實(shí)現(xiàn)無障礙溝通并不是一件容易的事。她告訴記者，在研發(fā)集團(tuán)，團(tuán)隊(duì)中99％都是專注于研發(fā)的技術(shù)型和專家型員工，從事對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播及公共關(guān)系的只有不到10名同事。最初，也不是每個(gè)人都認(rèn)為傳播工作是不可或缺的?！耙虼?，我們的團(tuán)隊(duì)首先要有能力證明自己工作的價(jià)值，改變?nèi)藗兊目捶ú@得認(rèn)可和信賴?！眱赡陙?，研發(fā)集團(tuán)建立了包括對(duì)內(nèi)，對(duì)外網(wǎng)站，線上線下互動(dòng)的技術(shù)演示中心、月度季度通訊等常規(guī)溝通管道，還嘗試了通過博客、維基百科等基于網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)與外界進(jìn)行溝通，所屬組織部門現(xiàn)在也都已配備專職傳播與公共關(guān)系的負(fù)責(zé)人和接口人。

IDC(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)去年發(fā)布過一份關(guān)于中國信息產(chǎn)業(yè)的研究報(bào)告，提到微軟對(duì)信息產(chǎn)業(yè)存在1:16的輻射效應(yīng)，也就是說微軟每獲得1美元，它的產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴就能賺16美元。這就意味著微軟不是一個(gè)憑自己單打獨(dú)斗獲得成功的公司。只有客戶和合作伙伴的成功，才有微軟的進(jìn)步和發(fā)展。據(jù)商容介紹，微軟中國研發(fā)集團(tuán)有兩項(xiàng)重要的工作，一是自我的創(chuàng)新與突破，另一個(gè)就是協(xié)助合作伙伴創(chuàng)新，提升產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的整體創(chuàng)新能力。在中國，微軟在各個(gè)領(lǐng)域的合作伙伴有數(shù)千家之多，因此，微軟十分非常重視與合作伙伴的溝通。這種溝通涉及多個(gè)層面，通過定期的書面通訊、面對(duì)面的交流，每年的總裁年會(huì)等，微軟希望創(chuàng)造更多的契機(jī)與商業(yè)伙伴們共同討論軟件業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。

傳播不是一個(gè)個(gè)的活動(dòng)(Activity)，而是一個(gè)過程(Process)。商容始終強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。2003年引起業(yè)界轟動(dòng)的思科起訴華為知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案中，時(shí)任思科公關(guān)總監(jiān)的她雖然面臨很大的壓力，但是她說，從過程中學(xué)到很多。面對(duì)危機(jī)事件，需要迅速?zèng)Q斷并且對(duì)所作的決定要有自信，尋求有效的溝通管道，通過不同層次的溝通，贏得更多人的理解乃至支持。無論是在工作中還是生活中，都有太多因溝通不暢而產(chǎn)生的誤解。因此，公共關(guān)系更應(yīng)該成為每個(gè)人的工作和責(zé)任。

記憶是短暫的，任何危機(jī)都會(huì)過去。她說：“公關(guān)是一個(gè)不間斷的過程，應(yīng)當(dāng)成為公司的流程和機(jī)制，植入組織的神經(jīng)中，而不是某個(gè)人頭腦中的一根弦。公共關(guān)系工作在組織中的作用，應(yīng)該像水一樣流動(dòng)著，潤滑、簡單，包容、自然發(fā)生，并且滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)?！?/p>

公關(guān)是個(gè)人化的

商容給記者講了兩個(gè)小故事。一個(gè)是通用汽車進(jìn)入中國的公關(guān)策劃案例。當(dāng)年國外汽車進(jìn)入中國仍實(shí)行配額制。當(dāng)一批通用公司生產(chǎn)的汽車在天津入港時(shí)，在巨大的集裝箱上寫著“中國你好”四個(gè)大字，匠心獨(dú)具，格外醒目。這個(gè)創(chuàng)意是當(dāng)時(shí)通用汽車公司的公關(guān)代理偉達(dá)公關(guān)公司的手筆。

另一個(gè)，是關(guān)于瑪氏巧克力為改變稅率政策的游說案例。曾經(jīng)一度，巧克力原料進(jìn)口稅率要比進(jìn)口成品巧克力的稅還要高，在負(fù)責(zé)該客戶的現(xiàn)任亞寧公關(guān)總經(jīng)理于亞非的成功游說下，相關(guān)條規(guī)得到調(diào)整，為瑪氏公司獲得降低55％的關(guān)稅減免待遇。

“這兩個(gè)案例還是我做記者時(shí)從《三聯(lián)生活周刊》的一篇關(guān)于公關(guān)的報(bào)道中看來的，當(dāng)時(shí)對(duì)我觸動(dòng)很大，也奠定了我對(duì)公共關(guān)系的理解。公關(guān)不是僅局限于操作層面的活動(dòng)執(zhí)行，它更應(yīng)該高屋建瓴，作為公司戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分加以統(tǒng)籌，通過創(chuàng)意充分激發(fā)人們的想象。因此公關(guān)對(duì)人的知識(shí)、眼界和判斷力都有很高的要求?！彼f。

商容認(rèn)為，公共關(guān)系行為在很大程度上帶有個(gè)人化的色彩和烙印，因?yàn)槊總€(gè)決定之間包含了很多個(gè)體的判斷。擔(dān)任過羅德中國區(qū)副總裁的毛京波進(jìn)入奔馳負(fù)責(zé)市場工作之后，奔馳成為國家大劇院第一家戰(zhàn)略合作伙伴。她說，毛京波早年曾做過音樂記者，精通古典音樂。雖然那個(gè)系列的平面廣告設(shè)計(jì)略為遜色，但是在她這個(gè)“老汽車記者”看來，這個(gè)創(chuàng)意本身對(duì)塑造奔馳在公眾心目中形象的作用，卻是一錘定音式的，妙不可言。

她也曾通過巧妙的創(chuàng)意，讓思科中國的名字與小提琴家穆特的中國首演聯(lián)系在了一起?！肮P(guān)其實(shí)是很個(gè)人化的，有時(shí)候很難分出是企業(yè)影響了公關(guān)行為，還是公關(guān)專業(yè)人員在企業(yè)形象塑造的過程中留下了個(gè)人的烙印。人讓企業(yè)、品牌有了生命?！辈粌H她的身上會(huì)留有思科文化的烙印，同時(shí)她的眼光、品味和判斷力也影響了思科的品牌傳播。