2008年是百度的“多事之秋”，從三鹿奶粉到“金德騙子”等一系列負面事件，使其品牌形象嚴重受損。近期，公眾主要圍繞百度的競價排名模式展開批評與討論，認為百度在商業(yè)道德、媒體責任以及社會責任方面有所缺失，這正是百度一味強調(diào)銷售業(yè)績而導致的惡果。負面新聞?chuàng)涿娑鴣碇畷r，百度也開展了一系列的公關(guān)活動。

置身輿論評判臺

11月15、16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天報道“百度黑幕”，矛頭直指為其創(chuàng)造豐厚利潤的“競價排名”模式。所謂競價排名是一些搜索引擎公司推出的一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，具體做法是，廣告主在購買該項服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，按照付費最高者排名靠前的原則，購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站按不同的順序進行排名，出現(xiàn)在網(wǎng)民相應的搜索結(jié)果中。這種模式的基本特點是按點擊付費，廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中(一般是靠前的位置)，如果沒有被用戶點擊，則不收取廣告費。在同一關(guān)鍵詞的廣告中，支付每次點擊價格最高的廣告排列在第一位，下面其他位置同樣按照廣告主自己設(shè)定的廣告點擊價格高低來決定。

近來的曝光中，百度因涉及過多人工干預、發(fā)布虛假信息、惡意屏蔽等，使其競價排名模式遭千夫所指，“勒索營銷”、“喪失公平性與道德”的評價不絕于耳，引發(fā)公眾對百度的極大關(guān)注與譴責，其用戶體驗價值及市場信賴程度嚴重下降。

之前，百度已是“熱鬧非凡”。網(wǎng)上一篇題為《牛人揭秘：百度是這樣保護三鹿等大客戶的》文章廣為流傳，指百度收受三鹿“公關(guān)保護費”，負責為其屏蔽負面新聞，自此引發(fā)百度與阿里巴巴兩大競爭對手之間的網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)。余音未了，又生事端。10月31日，全民醫(yī)藥網(wǎng)向國家工商總局申請對百度進行反壟斷調(diào)查，要求處以百度1.7444億元的罰款。該網(wǎng)站還表示，將在11月或者12月初依據(jù)反壟斷法相關(guān)條文規(guī)定的權(quán)利來對百度提起民事賠償訴訟。緊隨其后，一個叫金德管業(yè)的公司又將百度告上法庭。理由是，在百度用關(guān)鍵詞搜索“金德”，會出現(xiàn)大量的“金德騙子”，“金德黑幕”這樣有損其公司形象的不實信息。此后，谷歌聯(lián)手新浪、搜狐，騰訊、網(wǎng)易、雅虎口碑五大網(wǎng)站一起呼吁國內(nèi)搜索引擎的公正性，反對過多人工干預，矛頭直指百度。百度徹底被推向法律與道德的邊緣，同時被置于輿論的風口浪尖，任憑他人口誅筆伐。

此時，百度也許不得不思考，“銷售第一”與利益為先的原則是否與品牌價值和道德責任相悖?

銷售為王顯漏洞

百度成立于新世紀伊始。當時，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，擺在李彥宏和百度面前的問題只有一個，那就是如何實現(xiàn)增長，創(chuàng)造利潤。一番深思熟慮以后，被稱為“搜索引擎行業(yè)救世主”的競價排名模式成功引入百度，正是得益于此種模式，百度邁上了發(fā)展的快車道。

要想實現(xiàn)增長，擴大銷售是唯一出路，因此，百度奉行了“銷售為王”的原則。

在這一原則的指導下，百度從成立之初年度總收入只有100多萬元的公司發(fā)展到2007年總收入17.44億元，并且于2005年成功赴美上市。上市首日，百度的股價便瘋漲3.5倍，上沖至122.54美元，創(chuàng)造了有史以來外國公司在美上市首日漲幅最高的記錄，令全球震驚。3年后，百度實現(xiàn)連續(xù)14季度收入同比翻番的目標，成為名副其實的最具成長潛力公司。

百度作為一家高科技創(chuàng)新公司，在美國寫下了“中國創(chuàng)造”的神話。因此，2008年，在中國品牌界年度最高獎項——“品牌中國華譜獎”評選中，只有8歲的百度再度蟬聯(lián)，并且與聯(lián)想、招商銀行、海爾等5家企業(yè)共同獲評“叱咤全球的國家名片品牌”殊榮，成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中唯一一張“中國名片”。

榮譽、業(yè)績都沒有使百度和李彥宏放松自己緊繃的神經(jīng)，增長仍然是不斷追求的目標。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士陳國棟告訴記者：“在百度，一切只為銷售，這是百度創(chuàng)造奇跡的唯一源泉?！彼J為，以銷售助增長，并不只是百度的做法，許多商業(yè)性公司都會將盈利看作最高目的。但不同在于，百度除了商業(yè)性公司身份以外，還是一個信息平臺，兼具媒體性質(zhì)，雖然百度并未公開承認自己的媒體身份，但對于廣大受眾來說，默認其這一身份成為共識。由此以來，對于百度來說，創(chuàng)造利潤與承擔責任應該并駕齊驅(qū)，但百度似乎將前者看得遠遠重于后者。

在銷售目的的驅(qū)動之下，競價排名這種為百度創(chuàng)造80％以上利潤的模式慢慢地被扭曲，開始漏洞百出。虛假醫(yī)療廣告被曝光的現(xiàn)實足以讓百度冷汗頻出，因為百度上市以后，醫(yī)療廣告客戶一直是其重頭，從起初的8％發(fā)展到占據(jù)競價排名50％以上的份額。在企業(yè)要求“公正待遇”，網(wǎng)民要求“干凈搜索”的呼聲中，百度損失的不只是業(yè)績，還有品牌。

透明應對公關(guān)危機

面對一系列指責和危機，還好，百度并沒有逃避，絕大多數(shù)采取了透明化處理的方式。

被曝光以后，百度及李彥宏都意識到了危機，甚至危機比他們預想的還要嚴重。面對媒體和公眾，百度承認了失誤與不足，李彥宏本人也坦陳“運營出了問題”。在危機面前，主動承認，態(tài)度誠懇是關(guān)鍵，一味逃避責任或者狡辯無濟于事。但承認過后，如何處理是公眾最為關(guān)心的問題，處理好了才能安然度過危機，并取得長足發(fā)展。正如央視名嘴白巖松在點評百度時所說：“成長，對于一個年輕的創(chuàng)業(yè)者，對于一個年輕的企業(yè)，都不是一件容易的事兒。既要面對鮮花和掌聲，也要面對錯誤和挑戰(zhàn)。出了錯不可怕，處理好了就是一種成長?！辈稍L中，記者也發(fā)現(xiàn)，許多人認為，百度現(xiàn)在整改正合時宜，如果遲些被曝光，已成頑疾就為時已晚，或者挽回成本大大提高。他們?nèi)匀粚Π俣却嬗袕娏业钠诖幌Ｍ@個很多人從上網(wǎng)開始的那一天起就使用的搜索引擎再受重創(chuàng)。所以，他們期待著百度的浴火重生與成長。

在危機處理方面，百度首先是在央視曝光的第二天，立即撤掉上千個關(guān)鍵詞，對廣告客戶展開了大規(guī)模的資質(zhì)審查，重點便在受到極大關(guān)注的醫(yī)療行業(yè)。在這個問題上，以堅決的形象示人，無疑是明智之舉。

同時，將被央視曝光的員工開除。百度的這位員工，我們沒法說他是對的，但許多人會說他只是受害者，錯的是百度疏忽的管理，是百度銷售為王的公司理念以及銷售人員難以克服的壓力。在百度，每名銷售人員每月都有銷售任務(wù)，如果不能完成，就很可能被辭退，即使能夠完成，銷售任務(wù)仍會不停地提高標準。因此，為了完成任務(wù)，想盡辦法也是人之常情?？隙ǖ卣f，在百度，像那位被開除的員工一樣的大有人在。但無論如何，百度的做法仍然讓公眾感覺到是下了狠心的。

除此以外，百度還加快了產(chǎn)品研發(fā)以及提升廣告系統(tǒng)的步伐。在競價排名模式的公正性遭到質(zhì)疑之后，百度提前推出準備已久的新的廣告系統(tǒng)——“鳳巢計劃”，這是專門針對競價排名模式而開發(fā)的，目前已經(jīng)進入試運營階段。之所以提前推出這一計劃，也是為了給公眾一個交代，那就是百度在成長。

除了“鳳巢計劃”，百度不久前還發(fā)布專門針對“暗網(wǎng)”的“阿拉丁”計劃，被稱為“暗網(wǎng)世界的探照燈”和“神燈”。確實，無論搜索引擎如何先進，仍有大量的信息不能被檢索到，因此，百度在眾人的質(zhì)疑聲中發(fā)布這一計劃，并已經(jīng)投入大量人力進行阿拉丁平臺研發(fā)。有些人認為百度在利用技術(shù)的突破來轉(zhuǎn)移大家的注意力，使其品牌在危機中受到的傷害降低。也有人認為，李一男是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的天才，一定能引導搜索引擎行業(yè)的第二次革命。有爭論，說明大家對其有期待，期待百度能夠送給用戶一個公正、干凈的搜索環(huán)境。

通過一連串的動作和計劃，百度在危機中盡量保護著自己的品牌，沒有多少隱瞞，一切公開化，百度自己下了決心，也給公眾留了希望。

許多人發(fā)現(xiàn)，在百度上搜索這次危機的時候，對于自己的負面新聞百度并沒有完全刪除和屏蔽，所以從心里給其打了一個滿意的分數(shù)。完全屏蔽負面新聞，對任何一個公司來說都不是最明智的做法，很明顯，百度沒有將自己置于“不明智”的境地。同時，也為此前網(wǎng)上流傳的“三鹿公關(guān)保護費”事件辟謠，告訴公眾，在“技術(shù)抓取”的條件下，連自己的負面新聞都難以完全屏蔽，何況是三鹿或者其他公司的新聞。其透明化的程度，使百度在危機的處理過程中掌握了些許輿論的主動權(quán)。

無論如何，百度現(xiàn)在仍然處于風口浪尖，許多人在謾罵或者期待中關(guān)注著百度的一言一行，怎樣度過危機是關(guān)鍵，危機過后百度要走的路更為關(guān)鍵，當繼續(xù)徘徊在商業(yè)利益與品牌價值以及企業(yè)道德邊緣的時候，孰輕孰重，應該謹慎選擇。