摘 要：國(guó)外醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷基本上都是以滿足就醫(yī)顧客需求為導(dǎo)向的，并且在醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的確立，醫(yī)療技術(shù)實(shí)施，院前觀察與院后隨訪都貫穿了這一理念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境條件下，我們的醫(yī)院也應(yīng)當(dāng)樹立營(yíng)銷理念，掌握營(yíng)銷策略，不斷調(diào)整醫(yī)療機(jī)構(gòu)的技術(shù)項(xiàng)目和服務(wù)模式，以適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化的需求，將市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)用到醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理過程中。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院 營(yíng)銷 現(xiàn)代化管理理念

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2008）11-241-02

一、引言

市場(chǎng)營(yíng)銷是伴隨著18至19世紀(jì)的工業(yè)革命而產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的。最早倡導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷的是美國(guó)的國(guó)際收割機(jī)公司，該公司于19世紀(jì)50年代在銷售它發(fā)明的聯(lián)合收割機(jī)的過程中，已經(jīng)比較系統(tǒng)而規(guī)范地實(shí)施了市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定價(jià)、定價(jià)策略以及售后服務(wù)等措施。20世紀(jì)60年代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，并從過去的“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”，這就迫使服務(wù)業(yè)不得不越來越重視市場(chǎng)營(yíng)銷，通過市場(chǎng)營(yíng)銷來滿足顧客需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，求得本企業(yè)的生存與發(fā)展。國(guó)外醫(yī)院同樣也是在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，就醫(yī)顧客需求多樣化，西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放慢，科技不斷進(jìn)步等多種因素與影響下導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷的。實(shí)踐也證明，市場(chǎng)營(yíng)銷的導(dǎo)入，不僅使西方國(guó)家的醫(yī)院獲得了很好的生存環(huán)境，同時(shí)也促進(jìn)了整個(gè)國(guó)家醫(yī)療健康事業(yè)的發(fā)展和國(guó)民健康與生活質(zhì)量的提高。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威，西北大學(xué)教授P·科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種組織功能，它辯認(rèn)現(xiàn)時(shí)還沒有得到滿足的需要和欲望，規(guī)定和衡量它們的范圍大小，確定一個(gè)組織能夠最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，以及決定服務(wù)于這些市場(chǎng)的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案。因此，國(guó)外醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷基本上都是以滿足就醫(yī)顧客需求為導(dǎo)向的，并且在醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的確立，醫(yī)療技術(shù)實(shí)施，院前觀察與院后隨訪都貫穿了這一理念，可以說，就醫(yī)顧客的滿意度就是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的“晴雨表”。

二、國(guó)外醫(yī)院營(yíng)銷理念

在20世紀(jì)60年代，美國(guó)、新加坡等一些發(fā)達(dá)國(guó)家就在醫(yī)療服務(wù)業(yè)引入了市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing），從導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐效果看，不僅促進(jìn)了醫(yī)療行業(yè)本身的發(fā)展，而且對(duì)保障公平的健康，提高國(guó)民素質(zhì)，促進(jìn)社會(huì)文明和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面，都有卓著的成績(jī)。

美國(guó)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷。美國(guó)針對(duì)醫(yī)療費(fèi)用持續(xù)不斷的上漲，就醫(yī)顧客資源不足，醫(yī)療機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的現(xiàn)實(shí)，廣泛開展針對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。它們制定產(chǎn)品線（服務(wù)系列）開發(fā)的計(jì)劃，改進(jìn)急救病房的服務(wù)，改善內(nèi)科服務(wù)，制定廣告計(jì)劃，用電話訪問的方式與病人聯(lián)系等，來爭(zhēng)奪病源，求得病人及家屬的信賴。

新加坡醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷。新加坡的醫(yī)院倡導(dǎo)“病人第一，員工第一”的管理理念，它們認(rèn)為病人和員工對(duì)醫(yī)院都是十分重要的，醫(yī)院的管理者只有善待員工，員工才能善待病人。因此，在對(duì)待員工方面，有明確的組織層次和分工，做到人盡其才。比如，醫(yī)生系列由低級(jí)到高級(jí)分為：實(shí)習(xí)醫(yī)師、住院醫(yī)師、主治醫(yī)師以及高年主治醫(yī)師、專家和高級(jí)專家。護(hù)士系列可分為：助理護(hù)士、注冊(cè)護(hù)士、高級(jí)護(hù)士，病房分區(qū)護(hù)士長(zhǎng)和病房總護(hù)士長(zhǎng)。在對(duì)待病人方面，它們根據(jù)病人的不同需求提供不同的設(shè)施及服務(wù)工作，比如，病區(qū)分為Ａ、Ｂ1、Ｂ2和Ｃ級(jí)四個(gè)檔次以滿足不同收入人群的不同需求。新加坡的醫(yī)院特別重視服務(wù)理念的確立和服務(wù)措施的多樣化。在服務(wù)措施方面，新加坡的醫(yī)院都印有介紹疾病預(yù)防、醫(yī)療保健、新技術(shù)開展等類似就醫(yī)指南的小冊(cè)子，以方便病人就醫(yī)。在環(huán)境方面，它們也是盡量體現(xiàn)人性化。新加坡的醫(yī)院還十分重視病人的投訴，每家醫(yī)院對(duì)醫(yī)療事故都有嚴(yán)格的定性標(biāo)準(zhǔn)和處理措施，只要病人跌倒、墜床、逃離病房等情況發(fā)生，均可定為事故。即便當(dāng)時(shí)沒有給病人造成傷害，責(zé)任醫(yī)生或護(hù)士也應(yīng)在２４小時(shí)內(nèi)向上級(jí)報(bào)告。對(duì)病人及家屬的投訴，醫(yī)院則要給予滿意的處理或答復(fù)。這些措施都使得病人在醫(yī)院能得到良好的治療與康復(fù)。

三、我國(guó)醫(yī)院的營(yíng)銷策略

1.建立營(yíng)銷組織，發(fā)揮醫(yī)院營(yíng)銷功能。醫(yī)院市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)為客戶提供了大量可供選擇的對(duì)象和醫(yī)院產(chǎn)品、醫(yī)院服務(wù)。要搶占醫(yī)療市場(chǎng)先機(jī)，必須在管理體制上推陳出新，以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心，重構(gòu)醫(yī)院的組織機(jī)構(gòu)模式和客戶服務(wù)方式。必須對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)部門重新進(jìn)行組織和職能調(diào)整，設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷部，強(qiáng)化醫(yī)院產(chǎn)品的開發(fā)、營(yíng)銷和客戶服務(wù)的職能，構(gòu)筑新的業(yè)務(wù)流程體系。市場(chǎng)營(yíng)銷部的職責(zé)主要是了解醫(yī)療服務(wù)需求情況，了解醫(yī)療動(dòng)態(tài)與各醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)狀況，分析醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)；組織制定醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃，撰寫醫(yī)療市場(chǎng)分析報(bào)告，提出改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)的意見，加強(qiáng)大客戶的營(yíng)銷關(guān)系管理，對(duì)顧客滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析；利用各種傳播媒介、健康講座、義診等舉辦聯(lián)合活動(dòng)，加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、醫(yī)保中心、保險(xiǎn)公司、各類公益組織、社會(huì)團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營(yíng)銷，爭(zhēng)取有關(guān)部門的支持與協(xié)助；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營(yíng)銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員、全程營(yíng)銷水平。

2.設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，制訂醫(yī)院營(yíng)銷計(jì)劃。醫(yī)院營(yíng)銷的核心是通過分析、研究找到商業(yè)機(jī)會(huì)；通過設(shè)計(jì)符合醫(yī)院現(xiàn)狀和核心能力的戰(zhàn)略、計(jì)劃來達(dá)到醫(yī)院商業(yè)目的。醫(yī)院的營(yíng)銷需要現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送市場(chǎng)所期望滿足的東西。醫(yī)院營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是患者而不是醫(yī)院自身，重點(diǎn)是患者需要的醫(yī)療服務(wù)，不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)。在做營(yíng)銷時(shí)要有戰(zhàn)略觀點(diǎn)，首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做更進(jìn)一步的調(diào)查分析，把握每一競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)就醫(yī)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的要求及其滿足程度；再對(duì)該市場(chǎng)所有的經(jīng)營(yíng)者做出客觀的分析，確定自己的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和特色；最后根據(jù)自身的實(shí)力確定開展什么診療項(xiàng)目(包括體檢項(xiàng)目)、提供什么樣的服務(wù)及適宜的價(jià)格，并且通過一系列的促銷活動(dòng)，為本醫(yī)院樹立某種區(qū)別于其他醫(yī)院的市場(chǎng)形象，使就醫(yī)顧客了解為什么要選擇來醫(yī)院，醫(yī)院能為就醫(yī)顧客帶來什么實(shí)際利益，這樣醫(yī)院才能在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

3.分析醫(yī)療市場(chǎng)，確定市場(chǎng)定位。醫(yī)療市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，任何一家醫(yī)院都不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)的所有需要。解決這個(gè)問題的有效辦法是將市場(chǎng)細(xì)分，分析醫(yī)療市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就是根據(jù)醫(yī)院多年的辦院經(jīng)驗(yàn)和醫(yī)院的地位確定醫(yī)院未來的發(fā)展機(jī)會(huì)。要對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的重要信息進(jìn)行分析，決定我們的服務(wù)在哪個(gè)方面有潛力和未來的潛在需求。一是要進(jìn)行政策環(huán)境分析：分析與醫(yī)院的管理與改革息息相關(guān)的信息，包括法律、法規(guī)以及黨和國(guó)家的衛(wèi)生工作方針、政策和相應(yīng)的配套文件等。只有明確了國(guó)家的衛(wèi)生政策，才能制定“適銷對(duì)路”的醫(yī)院營(yíng)銷思路，使醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略不偏離方向。二是要進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)需求分析：分析就醫(yī)顧客對(duì)就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)療收費(fèi)、醫(yī)療技術(shù)能力、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量等方面的要求，分析醫(yī)院所在的社區(qū)以及輻射半徑內(nèi)的總?cè)丝跀?shù)、男女比例、年齡結(jié)構(gòu)等方面的情況，判斷潛在的就醫(yī)顧客總量，以便確定醫(yī)院的發(fā)展規(guī)模和項(xiàng)目開展范圍。三是要進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)狀況分析：了解整個(gè)地區(qū)的疾病譜情況、患病人群情況，整個(gè)地區(qū)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量、病床分布情況、門診量、住院量、每人次人均住院費(fèi)用、醫(yī)師數(shù)等，通過獲取醫(yī)療市場(chǎng)的這些基本資料，可以使醫(yī)院在確定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)做到心中有數(shù)和有的放矢。四是要進(jìn)行部分對(duì)手的分析，明確醫(yī)院與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)在哪里，從而做到克服劣勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，用自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查分析，才能做到知己知彼，有針對(duì)性地確定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷對(duì)策。

4.找準(zhǔn)目標(biāo)，摸清患者需求。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中要強(qiáng)調(diào)“患者需求導(dǎo)向的觀念”，這種觀念在組織結(jié)構(gòu)里應(yīng)表現(xiàn)為倒金字塔型。這種導(dǎo)向把“使患者滿意”作為醫(yī)院營(yíng)銷管理的目標(biāo)，準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)患者需要并非易事，即使是患同一種疾病，且病情相似，但不同患者之間的需求還是存在很大的不同，如有的患者希望得到徹底的根治，而有的則希望控制一下癥狀。現(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至是健康人也到醫(yī)院就醫(yī)。如何更好地認(rèn)識(shí)這部分人的需要、滿足這些需要，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題。不僅如此，還要把患者需要的，但人們還沒有意識(shí)到的、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它。

5.全體參與，努力使利潤(rùn)最大化。營(yíng)銷不單是營(yíng)銷部門的事情，沒有其他部門的配合，它也不可能有好的效果。比如：導(dǎo)診護(hù)士為患者提供的服務(wù)非常好，但醫(yī)護(hù)人員的態(tài)度不好；或者醫(yī)護(hù)人員態(tài)度也很好，但藥房和收款處的服務(wù)不好；或者醫(yī)院的環(huán)境、衛(wèi)生及各種設(shè)施的運(yùn)轉(zhuǎn)狀況不佳，這些都可能對(duì)營(yíng)銷的效果產(chǎn)生負(fù)面影響，使?fàn)I銷的目的難以實(shí)現(xiàn)。讓所有部門都積極主動(dòng)地參與營(yíng)銷活動(dòng)，僅靠制定幾個(gè)獎(jiǎng)懲制度是難以真正實(shí)現(xiàn)的。醫(yī)院既要進(jìn)行外部營(yíng)銷，又要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷?？陀^上，內(nèi)部營(yíng)銷必須先于外部營(yíng)銷：因?yàn)?，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意?；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值；而醫(yī)院為員工提供的價(jià)值取決于內(nèi)部管理、機(jī)制、體制等一系列深層次的問題。

營(yíng)銷觀念的最終目標(biāo)是幫助醫(yī)院達(dá)到其目標(biāo)，利潤(rùn)就是醫(yī)院的主要目標(biāo)之一；但關(guān)鍵不是利潤(rùn)本身，而是要把利潤(rùn)當(dāng)作贏得患者滿意后的副產(chǎn)品，努力使利潤(rùn)最大化，并不等于贏得了最多的利潤(rùn)。拋開其他因素不談，并不是所有患者都能給醫(yī)院帶來利潤(rùn)，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。當(dāng)然，也不是要采取措施消除患者帶來的虧損；而是要將這類患者控制在一個(gè)合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤(rùn)較少，或者不創(chuàng)造利潤(rùn)，但也可以提升醫(yī)院的人氣，有助于提高患者對(duì)醫(yī)院的信任度。

6.醫(yī)院營(yíng)銷，必須樹立品牌形象。醫(yī)院品牌是醫(yī)院最寶貴的無形資產(chǎn)，是醫(yī)院的價(jià)值觀、宗旨、精神等企業(yè)文化的高度表現(xiàn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，那么，醫(yī)院開展一切工作的出發(fā)點(diǎn)就是如何更好地為就醫(yī)顧客服務(wù)。我們所說的“以病人為中心”正是體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷中“營(yíng)銷從顧客出發(fā)”的理念。通過導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷，醫(yī)院將逐步從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的比較僵化的管理模式中脫離出來，按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并能從各方面完善和修正自己，從而有助于在社會(huì)上樹立起良好的品牌形象贏得就醫(yī)顧客的信賴，吸引更多的就醫(yī)顧客，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。

四、結(jié)論

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境條件下，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)樹立營(yíng)銷理念，掌握營(yíng)銷策略，不斷調(diào)整醫(yī)療機(jī)構(gòu)的技術(shù)項(xiàng)目和服務(wù)模式，以適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化的需求，要將市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)用到醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理過程中：為病人提供優(yōu)質(zhì)價(jià)兼的醫(yī)療產(chǎn)品服務(wù)、先進(jìn)的技術(shù)產(chǎn)品服務(wù)、追蹤性的醫(yī)療產(chǎn)品售后服務(wù)；為亞健康和健康人群提供預(yù)防保健醫(yī)療性的衛(wèi)生產(chǎn)品服務(wù)，由管理為本的營(yíng)銷模式向以提高整體醫(yī)院營(yíng)銷系統(tǒng)效率為主的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。只有不斷地注意新的需求和要求，醫(yī)院才會(huì)不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才會(huì)不斷獲得成功，才能使醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力得以持續(xù)提升。

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（作者單位：武漢科技大學(xué)附屬醫(yī)院 湖北武漢 430064）

（責(zé)編：紀(jì)毅）