摘 要：伴隨著外資零售商進入我國市場并迅速發(fā)展，從規(guī)模擴張到資本運營，其市場勢力日益增強，不僅影響到我國零售業(yè)內(nèi)部的企業(yè)間關(guān)系，也影響到我國零售商與供應商之間的縱向關(guān)系以及供應商的行為，為此我國應基于市場對強勢外資零售商的市場勢力進行抑制，促進和諧零供關(guān)系的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：外資零售商 市場勢力 零供關(guān)系

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）11-099-02

近年來，外資零售企業(yè)進入我國的形態(tài)發(fā)生了一系列的變化，從過去的政策性進入變?yōu)椴皇艿赜?、?guī)模限制的大舉進入，從過去的探索性進入變?yōu)閼?zhàn)略性進入，從過去僅僅在一、二線城市延伸到向三線城市擴張。在快速開店的同時，外資零售商普遍采取了并購的擴張方式，這也是外資零售商得以快速擴張的重要原因。其代表性并購有：百思買控股江蘇五星電器，家得寶并購家世界家居，特易購增資并控股樂購，百盛收購輸出管理百貨店，沃爾瑪收購好又多等。在以上并購案中，并購企業(yè)實力強，涉及金額大，并購的戰(zhàn)略意圖明顯。而在現(xiàn)有的中外合資公司內(nèi)，外方通過收購合作公司的股權(quán)，加快了獨資經(jīng)營的步伐。本文考察了外資零售商市場勢力不斷增強的現(xiàn)實，分析其對我國相關(guān)市場主體及零供關(guān)系的影響，提出基于市場協(xié)調(diào)外資零售商與供應商之間的沖突。

一、外資零售商在我國市場勢力增強的成因

1.大背景市場格局的變化。越來越多的跡象表明，市場格局的變化使營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力中心由制造商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。首先，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源。由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次，激烈的市場競爭促使零售商通過擴張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增大了自己的規(guī)模，零售業(yè)的集中程度大大提高。零售企業(yè)實力的日益強大增強了他們與供應商討價還價的能力。最后，消費者需求不斷呈現(xiàn)出個性化、多樣化的特征，消費者需求變化的信息對制造商越來越重要了。20世紀80年代以來，由于條形碼、POS、EOS等系統(tǒng)的廣泛使用，使得零售商能以非常低的成本獲取全面的顧客信息，信息中心的地位已經(jīng)悄然由制造商轉(zhuǎn)移到零售商，從而使渠道的權(quán)力中心也逐漸地轉(zhuǎn)移到零售商。

2.外資零售企業(yè)在華的規(guī)模擴張。其一，外資零售商在國內(nèi)市場的經(jīng)營規(guī)模不斷擴大。在中國零售企業(yè)百強排名中，入圍外資零售企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加，其銷售額占比也趨于上升，2003—2006年入圍外資零售商分別達到9、12、15、18家；銷售額占比分別為15.02%、16.52%、20%、22.87%。外資零售商一方面通過加快開店速度來實現(xiàn)在我國市場的快速擴張；另一方面則采取并購的擴張方式從南向北、從東部向中西部完善在中國市場的商業(yè)布局。

其二，外資零售商市場競爭力遠高于內(nèi)資零售商。從資本投入的角度看，大型零售企業(yè)單店開張往往耗資上千萬，進行連鎖經(jīng)營所需的資本量更大，這無疑是一個不小的進入壁壘。外資零售商憑借母國總部強大的資金后盾、健全的管理體系、先進的企業(yè)管理技術(shù)和優(yōu)秀的企業(yè)管理人才，在快速擴張、成本控制、營銷技術(shù)、財務運作、品牌價值和人才聚集等方面的能力均優(yōu)于內(nèi)資零售商而富有競爭力。規(guī)模的擴張為外資零售商擁有市場勢力提供了可能， 而它們在華發(fā)展的戰(zhàn)略部署則進一步增強其在上游市場交易談判的優(yōu)勢地位。

其三，外資零售商在我國的業(yè)態(tài)選擇和區(qū)域分布采取差異化經(jīng)營策略。如大賣場、百貨、超市，倉儲會員店等，從門店選址、商品特色、商品價格定位等方面都凸顯出與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不同的經(jīng)營特點，在經(jīng)營區(qū)域上則基本完成了我國經(jīng)濟發(fā)達的一線城市和特大城市的銷售網(wǎng)點布局， 逐漸向二、三線城市擴張，無不表明外資零售商正逐漸占據(jù)我國主要城市的商品銷售渠道。

二、外資零售商市場勢力對我國零供關(guān)系的影響

1.改變了我國零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。外資零售商在華加速擴張在很大程度上改變了我國零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。首先，外資零售商對供應商實施縱向約束行為直接排斥其他零售商，如沃爾瑪要求暢銷商品供應商專門為沃爾瑪制作特殊品牌商品，并規(guī)定該品牌只能在沃爾瑪銷售。其次，外資零售商憑借買方勢力從供應商獲取的優(yōu)惠交易條件能提高其在下游市場的競爭力，從而將一些競爭實力較弱的中小零售商擠出下游零售市場。再次，由于看重外資零售商的品牌效應，我國的供應商不惜虧本也要擠進沃爾瑪、家樂福的采購渠道，視之為提高知名度和打響品牌的最有效途徑。進入外資零售商的門店意味著產(chǎn)品和生產(chǎn)流程得到了國際企業(yè)的認同，中小商場、便利店、小賣部等傳統(tǒng)渠道追隨大型外資零售商進貨，勢必承擔起供應商的損失并為供應商提供利潤，由此產(chǎn)生內(nèi)資中小零售商“補貼”大規(guī)模外資零售商的事實。最后，一些較大的零售機構(gòu)出現(xiàn)過度反應——跨國零售巨頭的加速擴張刺激本土零售商有可能片面追求店鋪和銷售規(guī)模的增長，而這可能造成經(jīng)營風險的迅速增長， 并導致這些零售商的經(jīng)營困境， 直至退出零售行業(yè)， 或為大型跨國零售集團所兼并?？傊?，伴隨外資零售商市場勢力的增強， 零售市場上內(nèi)外資零售商競爭差距進一步增大，必然引發(fā)零售市場調(diào)整: 市場份額越來越集中于強勢外資零售企業(yè)；直接競爭者數(shù)量不斷減少。

2.對我國供應商（制造業(yè)）的影響。首先，外資零售商市場勢力帶來利潤在產(chǎn)業(yè)間的重新分配。外資零售商采取的縱向約束行為導致縱向產(chǎn)業(yè)利潤從供應商向零售商轉(zhuǎn)移，無論是“沃爾瑪模式”還是“家樂福模式”，其實質(zhì)都是從供應商處榨取最大利潤。其次，外資零售商行使市場勢力在上游市場易產(chǎn)生排斥效應。外資零售商憑借其絕對優(yōu)越的買方談判地位，單方面制定供應商資質(zhì)、繳納費用等標準，直接抬高供應商產(chǎn)品進入零售市場的門檻，一些產(chǎn)能低、資金薄弱的中小供應商，因無法支付高額進場費或達不到企業(yè)資質(zhì)高要求，而被排斥出外資零售商的門店。再次，外資零售商行使市場勢力的策略削弱了供應商的經(jīng)營靈活性，引發(fā)了上游市場結(jié)構(gòu)調(diào)整。外資零售商在我國上游市場進行全球采購并且采購量巨大，是我國供應商產(chǎn)品出口的一個重要渠道，這些外資零售商憑借其強勢的買方勢力所實行采購策略，牽制著我國供應商經(jīng)營的自主性。隨著大型零售商在我國的加速擴張，制造商出現(xiàn)轉(zhuǎn)型和分化：少數(shù)著名制造商正在發(fā)展成一種“空殼化”的制造商，一種純粹的品牌運營商；而越來越多的制造商則要么成為大型零售商的外包訂單接受者，要么成為大型制造商的外包訂單接受者，而自己的原有品牌最后不得不放棄?？傊赓Y零售商在我國的快速擴張必然加劇我國制造商對它們的依賴，進而導致我國許多制造企業(yè)淪為無知名品牌、無核心技術(shù)、無銷售渠道、無有效信息、無盈利潛質(zhì)的車間孤島， 干擾我國農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和升級進程。

3.零售商與供應商之間關(guān)系復雜化。由于有實力與零售商談判的制造商越來越少，從另一角度而言則是有實力與大型的著名制造商談判的零售商也越來越少，這樣的格局將導致制造商與零售商之間縱向關(guān)系的復雜化。一方面，零售商將在相當大程度上控制著絕大多數(shù)制造商的生產(chǎn)經(jīng)營過程，從而也決定了這些企業(yè)的業(yè)績和利潤，它們與這些制造商之間客觀上存在一種控制與被控制的關(guān)系，店大欺客在所難免；另一方面，由于那些擁有著名品牌的大型制造商對市場有著強大的影響，且數(shù)量較少，大型制造商與大型零售商之間比較容易形成某種合作關(guān)系。

零售商具有明顯的強勢時會向上游供應商實施各種縱向控制策略，對供應商(主要是生產(chǎn)商，也包括一些中間商)的商品進入商場或超市收取名目繁多的通道費用(Slotting Allowances)，大幅壓榨供應商的利潤，使供應商不堪承受；零售商還任意拖欠供應商的貨款，使供應商大量資金長期被無償占用；更為嚴重的是，一些零售商由于經(jīng)營不善或盲目擴張造成資金鏈斷裂而突然倒閉，導致相關(guān)供應商的資金血本無歸。2004 年以來，全國已有150多家連鎖超市公司倒閉，由此引發(fā)工商關(guān)系出現(xiàn)前所未有的緊張。中國零售企業(yè)行為出現(xiàn)兩個“循環(huán)”（見圖1）。

零售企業(yè)行為的自我循環(huán)強化了其私人激勵，而有悖于供應商的利益，從而造成工商企業(yè)之間的矛盾沖突。Steiner（2004）曾指出：只要企業(yè)能從對方獲得銷量、市場份額或邊際利潤，都是競爭者。從這個意義上來說，零供關(guān)系之間實際上是一種縱向競爭關(guān)系。在這一競爭過程中，誰擁有更強的壟斷勢力（monopoly power）和談判能力（bargaining power），誰就能在競爭中取勝?，F(xiàn)實中零供關(guān)系沖突的根源也在于此。

三、基于市場對外資零售商的市場勢力進行抑制，構(gòu)建和諧零供關(guān)系

我國政府可以從反對不公平競爭的角度出發(fā)，制定相應的法律法規(guī)限制外資零售商濫用市場勢力。外資零售商買方勢力可被看作是供應商為了分銷而付給零售商的租金，這樣，相關(guān)法律只要關(guān)注零售商和供應商之間除了交易數(shù)量與價格之外，是否發(fā)生了由零售商引起的垂直性限制條款即可。這種限制性條款是否被禁止可根據(jù)市場份額而定，當超過一定警戒線時，就要被調(diào)查；如果經(jīng)過調(diào)查證實對公共利益有害，則被禁止。所以相對而言，從反對不公平競爭的角度出發(fā)，來解決不合理利用市場勢力的行為更具有可操作性。

從長遠的角度看，零售商和供應商之間是可以建立合作雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的，這種雙贏的格局可以從根本上化解雙方的矛盾，也是保證企業(yè)利潤長期穩(wěn)定的有效手段。沃爾瑪和寶潔公司的合作就充分說明了這一點。起初，沃爾瑪要求寶潔降低價格，并以不再銷售其產(chǎn)品相威脅；寶潔則認為沃爾瑪離不開自己的產(chǎn)品。無論是對于沃爾瑪還是寶潔來說，對方都是自己最重要的客戶之一，因此雙方最后達成協(xié)議，寶潔同意降價，沃爾瑪則同意通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)讓寶潔分享來自顧客的第一手信息，供求雙方最終獲得雙贏。因此基于市場規(guī)則，實力相當?shù)牧闶凵毯椭圃焐炭梢酝ㄟ^合作優(yōu)勢互補，達到“1+1〉2”的效果。

從提高供應商的市場勢力和博弈能力的角度看，我國供應商可通過提高組織化程度來提升市場地位，要爭得自身利益必須走聯(lián)合之路，可以組成各種品類的生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合供應組織，這些組織有能力向零售商供應大量的品種，對零售企業(yè)實行統(tǒng)一談判、統(tǒng)一供貨，使小供應商的產(chǎn)品有機會進入大型連鎖企業(yè)的采購系統(tǒng)，而且在與零售商談判中具有較強的議價能力，在供貨協(xié)議、通道費等問題上采取統(tǒng)一的策略，維護中小供應商利益。同時也使零售商的采購便捷，降低零售商與供應商雙方的交易成本。另外，要發(fā)揮供應商行業(yè)協(xié)會的作用，借鑒國外供應商協(xié)會處理與零售商關(guān)系的模式，來維護自身權(quán)益。

與外資零售業(yè)相比，中國的零售企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏競爭優(yōu)勢，在外資零售業(yè)加速擴張的背景下，中國零售業(yè)需要繼續(xù)“做強做大”。因此在抑制外資零售商過分的市場勢力上，采取的措施主要應該是間接的手段，即不直接限制外資零售商的發(fā)展，而是通過扶持中小零售商，為其發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，以形成零售行業(yè)內(nèi)部的平衡發(fā)展，改變大型零售商的一枝獨秀。改善中小零售企業(yè)狀況主要在于提高其組織化程度，中小零售商要走聯(lián)合之路，可以通過各種形式的自由連鎖、特許經(jīng)營、企業(yè)合并等途徑。同時，政府在政策上給予中小零售企業(yè)更多扶持。中小零售商的發(fā)展壯大將有利于改變外資零售商的寡頭壟斷地位，增加供應商的渠道機會，使供應商擺脫對少數(shù)外資零售商的過分依賴，有利于形成供應商與零售商之間的勢力均衡，這對于提高供應商市場地位、抑制少數(shù)大型零售商濫用市場勢力的行為具有間接的作用，以構(gòu)建和諧的零供關(guān)系。

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（作者簡介:魏花，上海大學國際工商與管理學院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學碩士研究生；李駿陽，上海大學國際工商與管理學院教授，碩士、博士生導師 上海 200444）（責編：若佳）