摘 要：信用卡市場是典型的雙邊市場。與傳統(tǒng)市場相比，發(fā)卡機(jī)構(gòu)作為市場上的供給方，有獨特的行為特征。從理論上講，發(fā)卡機(jī)構(gòu)必須圍繞商戶和消費者的相互作用行事，并通過價格和質(zhì)量結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)雙方的過度需求與需求不足，尤為重要的是信用卡具有信用產(chǎn)品特征。比較中外發(fā)卡機(jī)構(gòu)的市場行為，可以清晰地看到我國商業(yè)銀行在信用卡業(yè)務(wù)上的不足。

關(guān)鍵詞:信用卡 雙邊市場 發(fā)卡機(jī)構(gòu) 消費者 商戶

中圖分類號：F830.46 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）11-009-02

一、信用卡雙邊市場的運作機(jī)制

Rochet和Tirole（2004）將雙邊市場定義為，通過一個或幾個平臺能夠使最終用戶相互作用，并通過合理地向每一方收費而試圖把雙方維持在平臺上的市場。雙邊市場涉及到兩種類型截然不同的用戶，每一類用戶通過共有平臺與另一類用戶相互作用而獲得價值。

信用卡產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是信用卡提供給消費者和商戶的服務(wù)，這種服務(wù)是由發(fā)卡銀行和收單銀行在信用卡組織提供的平臺上共同向消費者和商戶提供的產(chǎn)品。因此，信用卡產(chǎn)業(yè)市場涉及的市場參與者包括消費者、為消費者提供服務(wù)的發(fā)卡銀行、商戶、為商戶提供服務(wù)的收單銀行以及信用卡組織。由消費者和發(fā)卡銀行組成發(fā)卡市場，由商戶和收單銀行組成收單市場，他們共同構(gòu)成了信用卡產(chǎn)業(yè)市場的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。信用卡支付運作的流程是：消費者首先從商戶那里購買到商品，并向發(fā)卡銀行支付商品價格和卡費；發(fā)卡銀行收到這筆資金后，將扣除交換費后的資金支付收單銀行；收單銀行將收到的資金扣除商戶扣率之后，將剩余資金支付給商戶。

信用卡市場屬于典型的雙邊市場。在由發(fā)卡銀行和消費者構(gòu)成的發(fā)卡市場上，發(fā)卡銀行聯(lián)合信用卡組織不斷推出各種不同的銀行卡產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新快捷便利的信用卡支付方式以吸引更多的消費者持有信用卡，而這將使得更多的商戶受理信用卡。同樣在由收單銀行和商戶構(gòu)成的收單市場上，收單機(jī)構(gòu)和信用卡組織在不斷提高支付結(jié)算效率的同時，不斷完善信用卡支付結(jié)算體系的安全性，這樣商戶更愿意受理信用卡，受理信用卡的商戶增加，會激發(fā)更多的消費者持有和使用信用卡。顯然，在雙邊市場條件下，市場需求和供給都具有獨特之處。

二、信用卡雙邊市場上發(fā)卡機(jī)構(gòu)供給特征的理論分析

銀行就是雙邊市場運作中的主要平臺之一。作為信用卡供給一方，市場行為具備以下三個基本特征：

首先，產(chǎn)品和服務(wù)的寄生性特征決定了發(fā)卡行必須始終圍繞雙邊用戶的相互作用而行事，幫助雙邊用戶解決外部性問題。作為聯(lián)系消費者和商戶之間的中介，通過一定的價格策略向雙方出售產(chǎn)品和服務(wù)，并努力促成他們在平臺上完成交易。因此必須同時發(fā)展消費者和商戶，缺一不可。顯然，發(fā)卡機(jī)構(gòu)要在競爭中取勝，必須既爭奪消費者，也爭奪商戶。而商戶增加銷售額的最終途徑在于消費者愿意在他們那里持卡消費，因此從根本上說，發(fā)卡機(jī)構(gòu)的盈利主要取決于消費者的行為。

其次，平臺必須通過多種手段協(xié)調(diào)雙邊用戶產(chǎn)生的過渡需求與需求不足，并從中獲益。主要手段是通過價格和質(zhì)量結(jié)構(gòu)影響市場需求。

再次，信用卡具有信息產(chǎn)品特征。對于傳統(tǒng)產(chǎn)品，具有高固定成本的同時，存在較高的邊際成本。產(chǎn)品屬于單一功能產(chǎn)品，是互相替代關(guān)系，因此越細(xì)分，市場份額越大。與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，信用卡的生產(chǎn)成本具有特殊的成本結(jié)構(gòu)，即固定成本較高，而邊際成本較低。

總體上看，消費者面臨的是一個不對稱的市場結(jié)構(gòu)，商戶一邊的性質(zhì)比較單一而消費者一邊的性質(zhì)卻是千差萬別的。對于市場一邊的商戶，他們以固定的價格銷售一件商品的利潤是固定的，他們從一次交易中獲得剩余水平是相同的；而不同的消費者對于商品有著不同的偏好，所以消費者購買消費某件商品的剩余是不同的。而平臺作用在于如何通過提供服務(wù)增加消費者的剩余。因此，商業(yè)銀行必須明確消費者需要什么樣的信用卡產(chǎn)品，如何通過有效的手段刺激消費者的消費行為。

三、中外發(fā)卡機(jī)構(gòu)行為比較分析

按照SCP的邏輯框架，發(fā)卡機(jī)構(gòu)的市場行為取決于市場結(jié)構(gòu)，又影響著市場績效。因此，本文對發(fā)卡機(jī)構(gòu)市場的比較分析首先要從分析市場能夠結(jié)構(gòu)入手，分析在不同的市場結(jié)構(gòu)下中外發(fā)卡機(jī)構(gòu)分別采取的不同市場行為，并對由此行為導(dǎo)致的市場績效進(jìn)行分析。

（一）中美信用卡市場結(jié)構(gòu)的比較

1.美國信用卡市場是壟斷競爭市場。信用卡市場結(jié)構(gòu)是決定發(fā)卡銀行市場行為的內(nèi)生變量，而刻畫市場結(jié)構(gòu)的常用指標(biāo)為CR4，即信用卡市場上前四大發(fā)卡商所占的市場銷售份額。2003年信用卡行業(yè)資料表明，美國CR4的數(shù)值為31%～42%，而大多數(shù)制造業(yè)的該數(shù)值都高于40%，這在一定程度上說明，美國的信用卡市場具有很高的離散性和競爭性。

2.我國信用卡市場也是壟斷競爭市場，但是競爭程度在不斷增強。目前國內(nèi)研究文獻(xiàn)對于中國信用卡市場的市場結(jié)構(gòu)的界定無一例外地定位于寡頭壟斷市場。何自力、王海東（2004）、周瓊、莊毓敏（2005）、胡少華（2006）等都根據(jù)SCP范式下對于市場結(jié)構(gòu)測量方法來計算產(chǎn)業(yè)中前8位在位廠商的市場占有率來判定市場結(jié)構(gòu)。但是這種判定方法是存在著邏輯與方法論上的弊端的。

第一，對于一種結(jié)構(gòu)的判定是先定性還是先定量？

根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中對于四種類型的市場結(jié)構(gòu)的嚴(yán)格假設(shè)前提，以中國信用卡市場的綜合產(chǎn)品是否存在差異性、廠商數(shù)量以及在位廠商的主要競爭手段為標(biāo)準(zhǔn)，那么中國信用卡市場結(jié)構(gòu)首先應(yīng)該定性為壟斷競爭市場而不是寡頭壟斷市場。

周瓊、莊毓敏（2005）認(rèn)為寡頭壟斷與壟斷競爭的本質(zhì)區(qū)別是在位廠商的獨立性問題，他們認(rèn)為只要存在著廠商的動態(tài)博弈反應(yīng)，那么這個市場中的在位廠商就不存在著獨立性，而完全競爭市場和壟斷競爭市場的廠商是獨立，即不根據(jù)對手的策略來制定自己的策略。問題在于即便是完全競爭市場以及壟斷競爭市場中的廠商們就沒有動態(tài)反應(yīng)機(jī)制么？那么市場機(jī)制的價格調(diào)節(jié)功能究竟體現(xiàn)在哪里？實際上四種市場類型劃分的重點是對于競爭結(jié)果的定性分析，而不是動態(tài)和過程的分析。因此筆者認(rèn)為，中國信用卡市場上的產(chǎn)品實際差異性較小，價格基本一致和透明，在位廠商數(shù)量也不少，總體上應(yīng)該定性為壟斷競爭市場，而不是寡頭壟斷市場。

第二，定量研究對于定性研究的決定意義在中國信用卡市場結(jié)構(gòu)的評定問題上的意義究竟有多大？

產(chǎn)業(yè)組織SCP理論范式是在對于國外制造型產(chǎn)業(yè)的研究基礎(chǔ)上的產(chǎn)生和發(fā)展起來的一種理論。在將這一理論框架用來研究中國信用卡市場的時候，會存在兩個方面的問題：

一是這個理論體系是在對國外制造型企業(yè)的研究基礎(chǔ)形成的，那么它是否適用于銀行業(yè)？我們認(rèn)為看待銀行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)問題，除了使用傳統(tǒng)判定不同市場結(jié)構(gòu)類型的標(biāo)準(zhǔn)方法以外，更多的要先進(jìn)行定性的觀測和研究，研究產(chǎn)品的差異化程度，廠商數(shù)量以及價格策略等等以判斷合適的市場類型。二是和不同的數(shù)值到底對應(yīng)什么樣的市場結(jié)構(gòu)問題。周瓊、莊毓敏（2005）引用植草益的結(jié)論，但是這些經(jīng)驗數(shù)據(jù)的來源都是對于國外制造型產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)研究得出的，是否直接能拿來作為判定銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)？再者，這些不同市場類型的臨界值是如何確定的？顯然這不是單純數(shù)據(jù)的問題，還應(yīng)該包含了對不同產(chǎn)業(yè)實際情況的定性分析。

根據(jù)2006年底信用卡存量數(shù)據(jù)，中國工商銀行、招商銀行、中國銀行和中國建設(shè)銀行四家銀行為65%。根據(jù)以上兩個方面的研究結(jié)論，筆者認(rèn)為我國的信用卡市場是壟斷競爭市場，國內(nèi)16家商業(yè)銀行之間為擴(kuò)大市場份額展開日益激烈的競爭。

（二）中美信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)市場行為的比較

1.美國發(fā)卡機(jī)構(gòu)的競爭手段。對于信用卡的競爭問題，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的向右下方傾斜的需求曲線提供了一個簡單的思路，即在其他條件不變時，價格降低，則需求量上升。這個所謂的需求定律應(yīng)用到信用卡的競爭問題時，就是通過降低信用卡價格，提高信用卡的需求量。

在美國的信用卡市場上，發(fā)卡機(jī)構(gòu)競爭的主要手段有以下幾種：

（1）價格競爭。運通公司作為封閉式組織的價格機(jī)制可以自己確定對消費者的收費和商戶的折扣，運通公司的價格策略一直以來都是高折扣率占領(lǐng)高端市場。20世紀(jì)80年代初期，美國運通的平均商戶折扣率幾乎比維薩和萬事達(dá)高出50%左右，同時美國運通還向其持卡人收取年費，這些年費是維薩和萬事達(dá)平均年費的2倍多。

而VISA和MasterCard組織會員銀行發(fā)行的信用卡收費較低甚至不收費，這對一向以收費較高的高端卡占據(jù)市場的運通公司是一個極大的挑戰(zhàn)。在1990—1992年間，運通公司的市場份額損失6%。經(jīng)過波士頓費用事件，以及維薩卡廣告的沖擊，運通公司明顯調(diào)低了平均商戶折扣率。但是這樣的結(jié)果對于運通公司而言是非常難以接受的。因為運通的運作機(jī)制是建立在簽賬卡基礎(chǔ)上的，大部分收入來自于商戶折扣，如果為了被更廣泛的商戶受理而降低折扣率，則不得不提高消費者卡費或者接受低利潤率。因此，在20世紀(jì)90年代初運通公司陷入了困境。

（2）產(chǎn)品差異化。運通公司的信用卡主要針對高端客戶市場，是這一市場的主導(dǎo)者。為了與之競爭，萬事達(dá)和維薩先后在1981年和1982年實行了金卡計劃，市場份額迅速增加。到1988年二者共占有高端市場37%的份額，但運通綠卡是當(dāng)時全球最多也最常使用的高端卡，占有40%以上的市場份額。面對萬事達(dá)和維薩的挑戰(zhàn)，運通公司在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)行高科技含量的運通藍(lán)卡和運通黑卡，提高透支額度，并改變原來以高端客戶為主的市場定位，擴(kuò)大客戶范圍，形成了從低端到高端的完整體系。經(jīng)過這樣的戰(zhàn)略調(diào)整，運通公司的發(fā)卡量迅速增加，在信用卡市場上的份額再度大幅度提升。

（3）廣告營銷。在激烈的競爭中，廣告成為信用卡組織向消費者傳遞有關(guān)品牌信息的重要途徑。從近年來雙方的廣告宣傳中，我們可以看出向消費者傳遞的利益點是不斷發(fā)生變化的。

1975年運通的廣告為“出門別忘了帶上它”，強調(diào)運通卡使用范圍的廣泛性；接著通過“你知道我嗎？”在不同的消費者群體中引起反應(yīng)。這些廣告的投放向消費者傳遞的信息為——運通卡在更廣泛的地理范圍和消費者中為人所知?；谄放茖α⒌牧?，維薩組織在1985年針對很多維薩卡的商戶并不受理美國運通卡，投放的廣告為“維薩——無處不在”，副標(biāo)題為“他們不受理美國運通卡”。這導(dǎo)致消費者對兩種信用卡的品牌認(rèn)知發(fā)生了很大的變化。在1985年初，大約有28%的消費者認(rèn)為美國運通有更多的特約商戶，但到了90年代中期，只有5%的消費者會說美國運通有更多的商戶。同樣，運通的市場份額出現(xiàn)一定幅度的下降。

20世紀(jì)90年代至今，VISA和MasterCard已經(jīng)覆蓋了幾乎所有的地域和行業(yè)領(lǐng)域。在發(fā)卡數(shù)量、信用卡交易額等方面處于絕對優(yōu)勢地位，主導(dǎo)著整個世界信用卡產(chǎn)業(yè)的運行和發(fā)展。

2.中國發(fā)卡銀行的競爭手段。作為國外信用卡市場最主要的競爭手段的價格策略因為受到政府管制而無法在我國實施。我國于1999年3月實行的《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》對信用卡的計息和收費作了細(xì)致的規(guī)定。規(guī)定發(fā)卡銀行對貸記卡持卡人未償還最低還款額和超信用額度用卡的行為，應(yīng)當(dāng)分別按最低還款額未還部分、超過信用額度部分的5%收取滯納金和超限費；貸記卡透支按月計收復(fù)利，準(zhǔn)貸記卡透支按月計收單利，透支利率為0.5‰。

雖然商業(yè)銀行也會采取變相的價格策略，如在一定條件下取消年費，但在激烈的市場競爭過程中，價格水平逐漸趨于均衡，即各個銀行會采取逐漸統(tǒng)一的價格策略，導(dǎo)致各個銀行的價格是一致的。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般理論，在價格策略無效的情況下，廠商采取差異化策略。但問題是中國的信用卡市場起步時間不長，其功能客觀差異化又受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會信用體系建設(shè)、國家規(guī)制等方面的限制，價格競爭就目前而言已經(jīng)達(dá)到底線，因此，客觀差異化的道路不是單獨哪家商業(yè)銀行就可以獨立解決的問題。在客觀差異化幾乎不存在的情況下，現(xiàn)有的品牌營銷和廣告營銷等非價格競爭手段的效果大打折扣，都無法給消費者提供一個選擇的理由。

（三）中美信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)盈利狀況的比較

截止到2005年底，花旗銀行信用卡支付收益占其總收益的42%，美洲銀行為19%，摩根大通銀行為61%。全球信用卡產(chǎn)業(yè)的平均資本報酬率大約為23%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銀行業(yè)平均水平的18%～19%。根據(jù)Morgan Stanley的分析，2002年澳大利亞、新加坡、韓國信用卡的稅前盈利（與未清償余額的比例）分別為5.1%、4.2%、3.7%。

然而，我國信用卡業(yè)務(wù)的利潤僅占銀行總利潤的3%，許多商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)尚處于虧損狀態(tài)，只有招商銀行和廣東發(fā)展銀行略有盈利。照此下去，商業(yè)銀行很難有足夠的利潤去彌補資本金。而資本充足率達(dá)不到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，會嚴(yán)重約束商業(yè)銀行盈利性強的資產(chǎn)業(yè)務(wù)的規(guī)模，進(jìn)一步降低商業(yè)銀行的盈利能力，形成惡性循環(huán)。

四、研究結(jié)論

雖然我國和美國發(fā)卡機(jī)構(gòu)的市場結(jié)構(gòu)都為壟斷競爭型結(jié)構(gòu)，但我國發(fā)卡機(jī)構(gòu)的市場集中度明顯較高，產(chǎn)生的問題在于與此高集中度相對應(yīng)的并非高利潤，那么如何應(yīng)對信用卡領(lǐng)域的激烈競爭并提高盈利能力，是當(dāng)前和未來擺在我國銀行業(yè)面前的一個亟待解決的問題。

而在價格受到管制導(dǎo)致價格策略失效的情況下，按照一般競爭理論，商業(yè)銀行在信用卡市場競爭中要采取差異化戰(zhàn)略，避免價格競爭。但問題是中國的信用卡市場起步時間不長，其功能客觀差異化又受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會信用體系建設(shè)、國家規(guī)制等方面的限制，價格競爭就目前而言已經(jīng)達(dá)到底線，因此，客觀差異化的道路不是單獨哪家商業(yè)銀行就可以獨立解決的問題。所以，信用卡的市場競爭在一定時期內(nèi)就只有主觀差異化這一條道路。筆者認(rèn)為，各商業(yè)銀行應(yīng)加大品牌建設(shè)力度，努力探尋創(chuàng)新之路。

[本文是博士論文的一部分，得到作者導(dǎo)師山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院孫曰瑤教授的指導(dǎo)，在此致謝，但文責(zé)自負(fù)。]

參考文獻(xiàn)：

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3.戴維·S.埃文斯，理查德·斯默蘭.銀行卡時代[M].中國金融出版社，2006

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（作者簡介：沈麗，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生，品牌經(jīng)濟(jì)研究中心成員，研究方向：品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論應(yīng)用）

（責(zé)編：若佳）