萬眾矚目的2008北京奧運會已經(jīng)成為歷史，但關于劉翔退賽的熱點討論卻仍舊揮之不去，劉翔因傷退賽令全世界震驚的同時，也使其代言的品牌措手不及。面對這種突發(fā)事件，如何快速有效地應對，極大地考驗著各大品牌。

突發(fā)事件過后，企業(yè)需要迅速、準確地知道在網(wǎng)絡社區(qū)中網(wǎng)友對自己產(chǎn)品的看法。因為只有深入了解其品牌之“勢”，才能切實有效地指導和實施其品牌之“行”，尤其是在企業(yè)面臨突發(fā)事件進行危機公關時，發(fā)現(xiàn)品牌之“勢”就顯得尤為重要。

劉翔退賽成為網(wǎng)絡社區(qū)關注的焦點

相關數(shù)據(jù)顯示，劉翔退賽事件發(fā)生后，劉翔在社區(qū)中的關注度瞬間高漲。

奇酷是奇虎公司旗下的網(wǎng)絡社區(qū)研究機構，憑借其技術優(yōu)勢，即社區(qū)搜索引擎和其全球獨創(chuàng)的People Rank算法，以及奇酷網(wǎng)絡口碑研究平臺VoiceTracker，對2008年8月北京奧運會期間整個網(wǎng)絡社區(qū)的246715876個帖子和博文的數(shù)據(jù)進行了分析，其中具有劉翔特征的文章數(shù)量為846000，即“有效樣本”，從中可以得知“劉翔退賽”成為網(wǎng)絡社區(qū)最受關注的焦點新聞。

發(fā)現(xiàn)品牌之“勢”

是網(wǎng)絡社區(qū)營銷的基礎

關于劉翔退賽，奇酷針對網(wǎng)友的態(tài)度進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)網(wǎng)友對劉翔退賽事件持有一個冷靜的心態(tài)，抱著“理解”和“支持”的態(tài)度。由此奇酷認為中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)正在逐步成為一個理性成熟的言論場所，對于商家來說，網(wǎng)絡社區(qū)已經(jīng)成為商家網(wǎng)絡營銷不可忽視的重要組成部分。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)網(wǎng)友對于劉翔退賽在社區(qū)中表示了“理解”、“遺憾”和“能夠接受”。在整個社區(qū)中對于劉翔退賽，態(tài)度為“支持”的網(wǎng)友占到了66%。中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民是理智的，中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)也正在逐步成為一個理性成熟的言論場所。

成熟理性的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)為企業(yè)品牌的口碑營銷提供了一個重要的平臺，在這個平臺上，企業(yè)能夠在一個關乎自己品牌的事件突然發(fā)生后，及時了解到品牌的口碑狀況，為調(diào)整品牌營銷策略提供參考和依據(jù)。

發(fā)現(xiàn)品牌在社區(qū)中的“勢”，是企業(yè)社區(qū)營銷的基礎。針對劉翔退賽，劉翔所代言的品牌，首先應該通過網(wǎng)絡社區(qū)及時了解劉翔退賽事件所造成的影響，即事件在社區(qū)中的“勢”，然后有針對性地采取營銷手段來“行”，借助事件為企業(yè)營造更大的品牌影響力，這就是發(fā)現(xiàn)品牌之“勢”的目的所在。

幫助企業(yè)及時了解其品牌在社區(qū)中的“勢”，正是奇酷為企業(yè)提供的重要服務，觀察網(wǎng)絡熱點、分析網(wǎng)友聲音，進而為客戶提供權威的網(wǎng)絡口碑監(jiān)測服務與社區(qū)營銷解決方案。

耐克和聯(lián)想

對于劉翔退賽的兩種應對策略

劉翔突然退賽，使得其代言的品牌措手不及。面對突發(fā)事件，劉翔代言的品牌分別采取了不同的應對措施，也由此產(chǎn)生了不同的應對效果，比如耐克和聯(lián)想。

劉翔退賽后，耐克首先發(fā)表官方聲明：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出?！蹦涂嗽趶V告投放上，更換了平面廣告，于8月19日推出新版劉翔廣告，在各大平面以及網(wǎng)絡媒體上投放。

聯(lián)想則表示“合同期滿是否繼續(xù)有待評估”。聯(lián)想在廣告投放上，將投放在電視媒體上以及地鐵站中由劉翔代言的聯(lián)想筆記本電腦廣告全都撤了下來。

耐克和聯(lián)想

應對劉翔退賽策略產(chǎn)生的不同效果

兩種不同的應對策略，造成了兩種不同的效果。

相當數(shù)據(jù)顯示，劉翔退賽后，網(wǎng)友對于耐克的關注度明顯上升，關注度提升率達到87.88%；對于聯(lián)想品牌的關注度提升率僅為40.66%。相關數(shù)據(jù)顯示，劉翔退賽后，網(wǎng)友對于耐克品牌持正面態(tài)度的比例上升，聯(lián)想品牌持負面態(tài)度的比例上升。

劉翔退賽前后，網(wǎng)友對耐克持“支持”態(tài)度的比例從70.91%上升至76.42%，并大多表示“支持”、“贏了”和“感動”；而聯(lián)想品牌的支持率從75.8%下降至68.34%，并在對聯(lián)想品牌的態(tài)度上，“落井下石”、“青光眼”、“抵制”三種態(tài)度占到了前三位。下圖是從社區(qū)中反映出來的網(wǎng)友對耐克和聯(lián)想態(tài)度的具體觀點示例：

對比耐克和聯(lián)想應對突發(fā)事件的不同策略以及策略實施后的不同效果，耐克的成功是因為其“順勢而為”。從以上分析可知大多數(shù)網(wǎng)友對劉翔退賽是持“支持”和“理解”態(tài)度的，耐克也同大多數(shù)網(wǎng)友一樣表示繼續(xù)支持劉翔，并在劉翔退賽后及時在平面媒體及網(wǎng)絡媒體投放了新版劉翔廣告，因此獲得了網(wǎng)友的極大支持，網(wǎng)友對耐克持“支持”態(tài)度的比例也迅速上升，耐克成功應對了劉翔退賽事件。

相反，聯(lián)想?yún)s在劉翔退賽后“逆勢而為”，全部撤下投放在電視媒體上以及地鐵站中由劉翔代言的聯(lián)想筆記本電腦廣告，使得網(wǎng)友對聯(lián)想品牌持負面態(tài)度的比例上升，聯(lián)想失去了順勢提升品牌關注度的機會，對企業(yè)造成了負面影響。

網(wǎng)絡社區(qū)營銷“順勢而為”是關鍵

劉翔退賽事件發(fā)生后，對于企業(yè)來說是一個營銷契機，能否抓住這一契機贏得突破，關鍵取決于企業(yè)采取什么樣的營銷策略應對，耐克和聯(lián)想的做法印證了這一點。當然，雖然耐克和聯(lián)想并沒有利用網(wǎng)絡社區(qū)營銷手段來應對劉翔退賽事件，但是耐克卻在不經(jīng)意間契合了社區(qū)口碑營銷的“順勢而為”，其成功足可以說明網(wǎng)絡社區(qū)營銷的重要性。

耐克、聯(lián)想在劉翔退賽后的不同做法，在網(wǎng)絡社區(qū)中顯示出“順勢”、“逆勢”的不同結果。奇酷認為企業(yè)在實施營銷策略時，“順勢而為”是企業(yè)營銷的基礎，只有順應民意才能得民心，“順勢而為”是關鍵！