關(guān)于林溪山莊的經(jīng)營情況，在上期的案例研討中已經(jīng)做了介紹，此處不再贅述。

策劃部經(jīng)理Jacky Han是林溪山莊從海外人才交流會上用高薪招聘來的海歸。前一段時間，他給總經(jīng)理林楓發(fā)了一封郵件，提議運用一種新的促銷形式推薦獎勵計劃來提高林溪山莊老顧客的回頭率與新顧客的客流量。林楓對這一想法非常感興趣，并為此召開了一次高層會議。

此次會議之后，林楓了解到推薦獎勵計劃能夠為企業(yè)帶來利益，而且這種利益的大小會受到關(guān)系強度與品牌強度等因素的影響。但新的問題又開始困擾著林楓：具體的獎勵分配方案究竟應(yīng)該如何設(shè)計呢？是應(yīng)該將全部獎勵費用支付給推薦人（現(xiàn)有顧客），還是支付給被推薦人（新顧客）呢？或者雙方各得一部分？分配方案的不同會不會影響?yīng)剟钣媱澋男Ч?？林希望盡快解決這些問題，以便規(guī)劃下一個季度的促銷計劃，要不然再好的促銷策略，一旦錯過時機，也不會產(chǎn)生預(yù)期的效果。

星期一一大早，上周在北京參加完2008年酒店營銷高層論壇的小韓興沖沖地走進林楓的辦公室，從公文包里拿出了會議上的一份發(fā)言簡報。他認為這份簡報能夠為推薦獎勵計劃的制定提供有益的參考。

如何正確設(shè)計推薦獎勵方案

最近美國的一些專家進行了一項研究，研究結(jié)果表明：推薦獎勵方案中獎勵的分配方式對推薦可能性的影響取決于關(guān)系強度。新加坡某大學的136位本科生參加了該項實驗。實驗根據(jù)獎勵分配方式和關(guān)系強度（關(guān)系緊密、關(guān)系疏遠）分為六種情境（如圖1所示），其中“獎勵我”是指由推薦者獲得獎勵（一張購物券），“獎勵你”是指由被推薦者獲得購物券，“獎勵雙方”是指雙方同時獲得購物券。

研究結(jié)果顯示：獎勵方案的設(shè)計和關(guān)系強度共同對消費者推薦的可能性產(chǎn)生影響。在關(guān)系密切的情境下，消費者在“獎勵你”的情況下作出推薦的可能性最大，接下來是“獎勵雙方”和“獎勵我”，當然這種差異并不明顯。而在關(guān)系疏遠的情境下，各個獎勵方案的結(jié)果正好相反，消費者在“獎勵我”、“獎勵雙方”、“獎勵你”三種情況中，作出推薦的可能性逐步減低。其中在“獎勵你”的情境下消費者推薦的可能性明顯低于“獎勵雙方”和“獎勵我”。

因此，在設(shè)計推薦獎勵計劃時，如何選擇獎勵對象非常重要。在現(xiàn)有顧客和新顧客之間不同的獎勵分配方案會對顧客作出推薦的可能性產(chǎn)生不同的影響，而且這種影響又取決于推薦者與被推薦者之間關(guān)系的緊密程度。上述實驗表明：在兩者間關(guān)系緊密時，獎勵獲得者的不同設(shè)置不會對推薦的可能性產(chǎn)生很大的影響。而當兩者關(guān)系疏遠時，對推薦者進行獎勵更有效。

林楓讀完這種文字，顯得非常興奮。他馬上讓秘書把這份簡報抄送給各部門經(jīng)理，通知相關(guān)人員第二天下午召開會議，針對“如何設(shè)計推薦獎勵計劃”這一議題，討論業(yè)務(wù)推廣事宜。

“獎勵我”，還是“獎勵你”

會上，Jacky首先對那份會議簡報做了一些補充說明。他認為獎勵分配方案涉及兩個主體，即推薦者與被推薦者。在現(xiàn)實生活中，很少有公司的推薦獎勵計劃將所有獎勵都分配給被推薦者，因為這樣做不合情理。極少有消費者會接受這種純粹的利他行為，單純?yōu)榱怂说睦娑晦o辛苦地向他人推薦自己使用過的產(chǎn)品或服務(wù)。當然也有例外，比如向關(guān)系非常親密的家人或朋友推薦時，就會出現(xiàn)這種利他行為，因為消費者在推薦時雖然沒獲得經(jīng)濟上的利益，但卻在心理上得到了相應(yīng)的滿足。但，這畢竟是少數(shù)情況。所以，Jacky認為獎勵分配方案其實只有兩種選擇，其一獎勵推薦者，其二獎勵雙方。

與會者對Jacky的補充說明非常認可?？墒蔷烤故峭扑]者獲得全部獎勵，還是雙方各分享一部分獎勵呢？這兩種分配方案的設(shè)計對推薦獎勵計劃的效果會不會產(chǎn)生不同的影響？大家討論起來。

“獎勵我”，還是“獎勵雙方”

市場部經(jīng)理潘健根據(jù)自己的經(jīng)驗，認為推薦者是推薦獎勵計劃執(zhí)行的關(guān)鍵，只有打動了那些已經(jīng)來過林溪山莊的顧客，他們才有可能向其他顧客推薦，促銷活動才有可能帶來新的客源。林溪山莊的促銷經(jīng)費本來就有限，如果再一分為二，基本上起不到吸引顧客的作用。因此，他覺得推薦獎勵方案應(yīng)該關(guān)注推薦者，把全部獎勵給他們。

營業(yè)部經(jīng)理馮小雅有些咄咄逼人，她不太同意潘經(jīng)理的意見。馮小雅認為獎勵全部給推薦人會造成他們的心理負擔，尤其是向關(guān)系一般的朋友推薦時，被推薦人沒有任何利益可言，會覺得自己是為了那些獎勵而推薦。在這種情況下，連推薦人都覺得心中有愧，更不要說被推薦人會如何想了。即便是向關(guān)系親密的家人或朋友推薦，推薦人在心理上也會覺得不好意思。有時甚至沒有推薦獎勵，他們反而可以輕松地向家人或朋友推薦他們使用過感覺不錯的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，可以預(yù)料只獎勵推薦人的獎勵分配方案執(zhí)行的效果一定不會太好。

公關(guān)部經(jīng)理李沖言語謹慎，他覺得具體采用哪種分配方案，是“獎勵我”還是“獎勵雙方”，要視不同的情況來決定。比如，推薦人與被推薦人之間的關(guān)系是相對緊密的，還是相對疏遠的；被推薦的品牌在同行中是強勢品牌，還是相對弱勢的品牌。

會議進行到這里，好像陷入了僵局。各位經(jīng)理的意見聽起來都有道理。可是針對目前林溪山莊的競爭地位，針對林溪山莊的消費者來說，究竟應(yīng)該選擇哪種獎勵分配方案呢？誰也提不出讓所有人都信服的方案。本來信心十足的林楓，又一次感到了問題的復(fù)雜與棘手。

案例解析

首先，讓我們弄清楚以下基本概念。

推薦可能性：推薦的可能性是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)后，是否會向其他人推薦該產(chǎn)品或服務(wù)。推薦或是不推薦，消費者的這一決定會受到許多因素的影響，比如，顧客使用該產(chǎn)品或服務(wù)之后是否滿意，向其他人推薦可能要付出的時間與精力，以及可能得到的收益等。

關(guān)系強度：關(guān)系強度是關(guān)系的一個重要特性，它決定著社會情境將如何影響推薦行為。關(guān)系從非常密切（如配偶或密友）到相對疏遠（如很少聯(lián)系的普通朋友），強度依次減弱。

品牌強度：強勢品牌是指享有很高的知名度和豐富的品牌聯(lián)想。消費者對強勢與弱勢品牌的態(tài)度是不同的，比起低質(zhì)量（弱勢）品牌，高質(zhì)量（強勢）品牌的降價對提高銷售額的影響更為明顯。

獎勵方案：促銷利益往往只提供給使用促銷的消費者。然而，在消費者推薦計劃中，由于存在推薦者（現(xiàn)有顧客）和被推薦者（新顧客），獎勵方案的設(shè)計會有三種：第一種是“獎勵我”，即推薦者（現(xiàn)有顧客）獲得獎勵，這是商業(yè)實踐中最常見的；第二種是“獎勵你”，即被推薦者（新顧客）獲得獎勵，這在商業(yè)實踐中不常見到；第三種是“獎勵雙方”，即推薦者和被推薦者都獲得獎勵。

接下來，我們會在上一期案例《推薦獎勵計劃，誰樂意推薦》的基礎(chǔ)上分析這些因素對消費者推薦可能性的影響，幫助林楓擺脫促銷決策困境。

■獎勵方案、關(guān)系強度和品牌強度對推薦可能性的影響

“由誰獲得獎勵”會對推薦的可能性產(chǎn)生影響，即獎勵的分配對推薦可能性的影響。推薦人在“獎勵我”中獲得了所有的經(jīng)濟收益，在“獎勵雙方”中得到了部分收益，而在“獎勵你”中沒有任何收益，交易的公平感也會相應(yīng)地有所變化，并在“獎勵你”中消費者感覺最不公平。在關(guān)系疏遠的情境中，推薦的可能性直接與公平程度相關(guān)。在關(guān)系緊密的情境中，交易的公平性不會影響推薦的可能性。

不同的方案設(shè)計會有不同的成本和收益?，F(xiàn)有顧客的個人經(jīng)濟收益也會因此受到影響。推薦者可以獲得“獎勵我”中的所有收益，或者“獎勵雙方”中的部分收益，或者“獎勵你”的零收益，但與此同時，潛在的社會心理成本也會同向變化。我們用關(guān)系強度作為中介變量來進行測量，預(yù)期消費者會分別權(quán)衡收益和成本并采用不同的交易規(guī)則，即在關(guān)系疏遠的情境中，消費者出于自身利益予以推薦并更少關(guān)注心理成本。因此，在關(guān)系疏遠的情境中，我們預(yù)計“獎勵你”的推薦可能性會最小。而在關(guān)系疏遠的情境中，人們期望自己的付出（如推薦）能獲得相應(yīng)的回報（如獎勵）。在“獎勵你”中，消費者作出推薦但沒有得到任何回報，消費者會覺得不公平；相反，在“獎勵我”時，推薦者獲得了獎勵，心理得到了平衡，就會提高推薦的可能性。而“獎勵雙方”的結(jié)果處在這兩者之間。

在關(guān)系密切的情境中，消費者會盡可能實現(xiàn)雙方的利益最大化，不在乎哪一方獲得更多的收益。此外，消費者會在不期望得到任何經(jīng)濟收益的前提下幫助關(guān)系密切者，并通過幫助關(guān)系密切者獲得心理收益和社會收益。這個邏輯表明，推薦可能性的次序在關(guān)系密切的情境中的發(fā)生情況與關(guān)系疏遠的情境中是相反的。具體來說，我們的觀點可以概括如下：

觀點1：獎勵分配方案對推薦的可能性會產(chǎn)生影響，雙方都被獎勵時推薦的可能性最大。有獎勵（“獎勵雙方”或“獎勵我”）比沒有獎勵，推薦的可能性顯著提高。

觀點2：獎勵分配方案對推薦可能性的影響取決于關(guān)系強度。在關(guān)系疏遠的情境中，消費者在“獎勵我”、“獎勵雙方”、“無獎勵”三種情況下，作出推薦的可能性逐步降低。在關(guān)系密切的情境中，消費者在“獎勵你”的情況下作出推薦的可能性最大，接下來是“獎勵雙方”和“獎勵我”。

觀點3：獎勵分配方案對推薦可能性的影響還取決于品牌強度。對于強勢品牌來說，“獎勵雙方”的推薦可能性明顯高于“獎勵我”和“沒有獎勵”，但“獎勵我”與“沒有獎勵”之間無明顯差別。對于弱勢品牌來說，“獎勵我”和“獎勵雙方”的推薦可能性都比“沒有獎勵”高，且“獎勵我”和“獎勵雙方”之間無明顯差別。

■實驗的引入

甘森等學者以成年人消費者推薦手機服務(wù)的真實經(jīng)歷進行了一項研究。他們從韓國大學的總裁班中征募了288個學員參加此項實驗。研究人員將獎勵方案設(shè)計為“沒有獎勵”、“獎勵我”和“獎勵雙方”三種形式，其中“獎勵我”的獎勵是價值6萬韓幣（合350元人民幣）的話費，而“獎勵雙方”的獎勵是雙方分別獲得價值3萬韓幣（合175元人民幣）的話費。研究人員將關(guān)系強度分為關(guān)系緊密和關(guān)系疏遠兩類。此外，研究人員將品牌強度分為強勢品牌和弱勢品牌兩種。韓國有3家大的手機服務(wù)供應(yīng)商，市場領(lǐng)導(dǎo)者占有53％的市場份額，在市場上歷史最長，有高質(zhì)、高價的聲譽；兩個追隨者分別擁有31.5%和15.5%的市場份額，其市場形象分別為中等和低端。市場領(lǐng)導(dǎo)品牌代表強勢品牌，其他兩個品牌代表弱勢品牌。

此項實驗的所有參與者對于手機服務(wù)都十分熟悉，而且這些手機服務(wù)沒有性別上的差別。手機服務(wù)不僅僅是一種有形商品，它還有許多無形的特征，而且這些無形的特征是需要通過消費者的親身體驗來感知的。此外，對手機來說，消費者介入度與市場獲得性較高，消費者之間的口碑顯得更加重要、更有影響，而且更為普遍。參與者被告知手機服務(wù)供應(yīng)商正在實行一個推薦獎勵計劃（在沒有獎勵的條件下不予說明），然后采用9級量表衡量推薦的可能性，分值越高，推薦的可能性越大。

■選擇適合的獎勵分配方案

當推薦與被推薦雙方都被獎勵時，消費者推薦的可能性最大；對兩者都不提供獎勵時，推薦的可能性最低（如圖3-C中，“獎勵雙方”的推薦可能性=(6.19+6.79)/2=6.49，“獎勵我”=6.12，“沒有獎勵”=5.43)。其中，在“沒有獎勵”和“獎勵我”的條件下以及“沒有獎勵”和“獎勵雙方”的條件下差異非常明顯，但“獎勵我”和“獎勵雙方”之間的差異不明顯。

獎勵方案和關(guān)系強度會共同影響推薦的可能性（見圖3-C）?？傮w來看，相對于關(guān)系疏遠的情境，在關(guān)系緊密的情境中消費者會有更大的推薦可能性（6.13+6.79+6.17>4.72+6.19+6.08）。其中，在關(guān)系緊密的情境中，“獎勵雙方”時推薦的可能性（6.79）明顯高于“獎勵我”（6.17）、“沒有獎勵”（6.13），但“獎勵我”和“沒有獎勵”之間沒有差異。相反，在關(guān)系疏遠的情境中，推薦的可能性在“獎勵我”（6.08）和“獎勵雙方”（6.19）時都高于“沒有獎勵”（4.72），而且“獎勵我”和“獎勵雙方”的差異也不明顯。

此外，獎勵方案和品牌強度也會共同影響推薦的可能性（見圖3.D）。對于強勢品牌，“獎勵雙方”（6.90）的推薦可能性比“沒有獎勵”（5.80）的高，“獎勵我”（5.90）與“沒有獎勵”之間的差別不明顯，而“獎勵我”與“獎勵雙方”之間的差異明顯。對于弱勢品牌，“獎勵我”（6.41）和“獎勵雙方”（6.02）的推薦可能性都比“沒有獎勵”（5.01）高，但“獎勵我”和“獎勵雙方”之間的差異不明顯。

綜上所述，可以看出，獎勵推薦者（“獎勵我”，即獎勵現(xiàn)有顧客）的獎勵分配方案會提高關(guān)系疏遠情境中的推薦可能性，但不會提高關(guān)系密切情境中的推薦可能性。由弱勢品牌提供獎勵時，推薦的可能性會更高。另外，在關(guān)系疏遠的情境中，“獎勵雙方”和“獎勵我”的結(jié)果差別不大，而在關(guān)系緊密的情境中，“獎勵雙方”的推薦可能性比“獎勵我”時要高。

對于強勢品牌，“獎勵雙方”比“獎勵我”的效果明顯好得多。對于弱勢品牌，“獎勵我”的效果稍微（而不是明顯）比“獎勵雙方”好。對于強勢品牌的消費者，由于他們擁有較高的品牌承諾和強烈推薦的內(nèi)在動力，“獎勵我”導(dǎo)致消極的自我意識；相反，“獎勵雙方”會減少推薦人的心理成本，而且，使用強勢品牌的消費者對價格不敏感，因此他們不在意“獎勵我”比“獎勵雙方”多出的經(jīng)濟收益。

■營銷啟示

提供獎勵能提高消費者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，但大額獎勵或小額獎勵對推薦可能性的影響差別不大。因此，企業(yè)應(yīng)當用心確定獎勵額度的大小。

在關(guān)系緊密的情境中，獎勵現(xiàn)有顧客（“獎勵我”）并不會增加推薦的可能性。對于營銷管理者來說，這是一個挑戰(zhàn)。推薦獎勵計劃傾向于明確以關(guān)系緊密者為目標（如手機的“家庭與朋友計劃”）或者以關(guān)系緊密收尾（因為人們與親密的人交流最頻繁，這樣關(guān)系緊密的人也更有可能接受推薦）。在關(guān)系緊密的情境中，獎勵新顧客或同時獎勵新顧客和現(xiàn)有顧客都能增加推薦的可能性（但不是很多）。

相反，獎勵對于提高關(guān)系疏遠情境中的推薦可能性是很重要的。關(guān)系疏遠情境中的信息交流可以通過激勵來提高，因此重點是如何設(shè)計出針對疏遠關(guān)系的計劃。消費者作出的第一個推薦可能是家人或朋友（這種推薦是不需要獎勵刺激的），而隨后的傳遞，假定是對關(guān)系疏遠者，可能就需要激勵。一種可能是，隨著推薦數(shù)量的增加，增加獎勵。細分的方法可以是針對自然發(fā)生的推薦（如關(guān)系緊密）給予最小的獎勵，而針對最不可能自然發(fā)生的推薦（如關(guān)系疏遠）給予最大的獎勵。此外，對于疏遠的關(guān)系，作為推薦的回報，推薦者需要獲得一些獎勵。不同的獎勵設(shè)計方案會導(dǎo)致推薦者不同的推薦可能性。隨著獎勵從“獎勵雙方”到“獎勵我”的轉(zhuǎn)變，關(guān)系緊密者之間的推薦水平會急劇下降。因此，強調(diào)對推薦者的獎勵會促使他們向更多的關(guān)系疏遠者推薦。

獎勵計劃對推薦可能性的影響隨著品牌強度的變化而不同。在有獎勵的情況下（與沒有獎勵相比），弱勢品牌消費者推薦的可能性比對強勢品牌的增幅更顯著。這些結(jié)果顯示，推薦獎勵計劃對弱勢品牌更為重要。假使企業(yè)關(guān)注品牌強度的長期提高，弱勢品牌也可以通過獎勵計劃在短期內(nèi)提高推薦的可能性（或產(chǎn)品試用）。我們建議管理者在選擇獎勵方案時應(yīng)當考慮品牌強度，弱勢品牌應(yīng)當采用“獎勵我”的方式，強勢品牌應(yīng)當采用“獎勵雙方”的方式。

（本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構(gòu)）