[摘要] 大型的零售商一度在競爭中都采用簡單的降價和促銷手法，惡性的價格競爭和長期支出的促銷成本使供應(yīng)商的利益受損，對零售商的長遠(yuǎn)發(fā)展也產(chǎn)生了負(fù)面影響。于是，眾多的大型零售商紛紛采用自有品牌戰(zhàn)略，試圖規(guī)避競爭，尋找新的利潤增長點(diǎn)。本文針對大型零售商在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略時具備的優(yōu)勢，及應(yīng)注意的問題進(jìn)行了分析與歸納。

[關(guān)鍵詞] 零售商自有品牌 制造商品牌 品牌戰(zhàn)略

一、大型零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的動因

所謂零售商的自有品牌（PB Private Brand），是相對于制造商品牌而言的。制造商品牌，是由制造商推出，并且標(biāo)注在自己的產(chǎn)品上，進(jìn)行銷售的品牌。制造商是該品牌的所有者。 如可口可樂、PG、Sony等都屬于制造商品牌。雖然有些企業(yè)將產(chǎn)品授權(quán)于其他企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)加工，但品牌仍然由企業(yè)自身進(jìn)行管理，所以仍然屬于制造商品牌。另一方面，這些品牌可以在全國和全球不同的零售業(yè)態(tài)中銷售，所以也被稱為全國性品牌（NB National Brand）。

而零售商自有品牌是指—— 零售商收集、整理和分析消費(fèi)者對某類商品需求特性的相關(guān)信息，提出相關(guān)產(chǎn)品的功能、價格、質(zhì)量、包裝等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)，最后再由零售商使用自有商標(biāo)對產(chǎn)品進(jìn)行注冊，并在自己的零售連鎖店內(nèi)進(jìn)行銷售。

如今，眾多大型零售商紛紛實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，是因其在國際零售業(yè)市場中，遭遇了來自各方面的競爭壓力，其主要體現(xiàn)在以下三個方面:

1.與同業(yè)者的相互角逐。大多數(shù)大型零售商曾一度只銷售制造商品牌的商品，就意味著其貨品的品牌種類和其他零售店鋪具有同質(zhì)性，無法在自己和競爭對手之間建立商品品牌的差異，而只能采用簡單的降價和促銷手法進(jìn)行競爭，惡性的價格競爭和長期支出的促銷成本使供應(yīng)商的利益受損，同時也使零售商在管理上的投入受到影響，長此以往對零售商的發(fā)展也會產(chǎn)生負(fù)面影響。

2.同供貨商討價還價的壓力。當(dāng)零售商過分依賴制造商的品牌商品來提高自身的銷量時，在與供應(yīng)商進(jìn)行討價還價時，往往處在不利的地位。

3.顧客競爭的壓力。因與競爭對手銷售的商品品牌具有同質(zhì)性，消費(fèi)者在哪里購買都一樣，使得顧客的忠誠度很難得到保證。

大型零售商如果能成功地實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，則可用獨(dú)特的自有品牌與同業(yè)者形成品牌差異，有效規(guī)避正面競爭；同時可利用貼近市場的優(yōu)勢，開發(fā)出更具競爭力的自有品牌商品，取得同供貨商討價還價方面的主動權(quán)；另一方面也可利用具吸引力的自有品牌商品來培養(yǎng)一批忠誠的顧客群。總之，將能有效降低來自以上這三方面的壓力的影響，并實(shí)現(xiàn)利潤空間的增長。

二、大型零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢分析

相關(guān)研究表明，零售商的自有品牌商品的銷量與市場環(huán)境成負(fù)相關(guān)?？梢姶笮土闶凵淘谧杂衅放频脑鲩L方面有很高的貢獻(xiàn)度，這與大型零售商自身具備推出自有品牌的各種優(yōu)勢有關(guān)，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.進(jìn)入門檻較低，受品種的限制較小。一方面，當(dāng)前多數(shù)的零售商選擇開發(fā)的自有品牌商品具有一個共同特點(diǎn)—— 消費(fèi)者購買時的品牌意識不強(qiáng)、購買頻度高、單價較低、且技術(shù)含量不高的產(chǎn)品．另一方面，大型零售商具有較強(qiáng)的店鋪品牌號召力，且其銷量大，在一定程度上較之小型的零售商更容易找到高品質(zhì)，低價格的生產(chǎn)加工企業(yè)，使其更易開發(fā)出具有競爭力的商品。另外，如果要一個制造啤酒飲料的企業(yè)突然開始銷售化妝品，消費(fèi)者心理上多少會產(chǎn)生抵觸情緒。但大型零售商原本銷售的商品就范圍廣泛，從食品到兒童玩具、床上用品、家電產(chǎn)品等無所不包，加之自身店鋪的商譽(yù)良好，使得大型零售商開發(fā)自有品牌商品不易受商品品種的限制。

2.可對成本進(jìn)行有效控制。制造商品牌商品的售價之所以會高，是因?yàn)槠渲邪烁甙旱膹V告宣傳成本。另外，零售商可利用自身店鋪品牌的優(yōu)勢，利用眾多中小型制造企業(yè)無能力創(chuàng)建自主品牌的特點(diǎn)，委托其加工生產(chǎn)自有品牌的商品，從而降低生產(chǎn)成本。另外，自有品牌商品的進(jìn)貨不必經(jīng)過中間的流通環(huán)節(jié)，銷售也是通過自身的店鋪網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，很大程度上節(jié)省了商品的流通成本。

3.擁有更為客觀的消費(fèi)者需求信息。大型零售商因其分布區(qū)域廣，店鋪數(shù)量多，吸引的顧客人數(shù)眾多，就更容易取得客觀的消費(fèi)者需求信息。

三、大型零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的問題分析

但是，是否只要擁有自有品牌的商品就能取得了多方面的競爭優(yōu)勢呢？是否只有日用品、飲料食品等商品才適合大型零售商進(jìn)行自有品牌的開發(fā)呢？經(jīng)驗(yàn)表明，大型零售商想要成功地實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，應(yīng)謹(jǐn)慎思考以下幾個方面的問題。

1.商品品種選擇的問題。常規(guī)理論認(rèn)為，零售商自有品牌商品的毛利率高，所以即使比制造商品牌商品標(biāo)出更低的價格（平均低24%左右），也能夠維持或提高零售商的利潤。但是，要判斷一個零售商鋪是否取得了合適的利潤，有一個指標(biāo)不容忽視，那就是每立方英尺貨架的利潤額。而要比較零售商自有品牌和制造商品哪個更能為零售商帶來利潤，以下兩個因素也需要納入考慮的范圍。

商品定價。制造商品牌商品定價通常要高于零售商自有品牌商品。就某些商品而言，就算自有品牌商品的毛利率較高，利潤額未必能超過制造商品牌的商品。

庫存周轉(zhuǎn)率。通常情況下，制造商品牌的庫存周轉(zhuǎn)率要高于零售商自有品牌。在歐洲的相關(guān)調(diào)查中，顯示出著名制造商品牌的庫存周轉(zhuǎn)率至少要高出零售商自有品牌10%。

可口可樂公司在英國的調(diào)查結(jié)果表明，如果加上制造商提供的促銷費(fèi)，與零售商自有品牌管理必須的物流費(fèi)用等因素，制造商品牌的可樂與零售商自有品牌的可樂相比較而言，能為零售商帶來更高的利潤。對“克力架”（一種蘇打餅干）這種食品的調(diào)查也表明，盡管零售商自有品牌商品的毛利率較高，但利潤額卻是制造商品牌較高。

當(dāng)然這些都是企業(yè)為了證明自己的品牌商品更能為零售商帶來利潤而進(jìn)行的調(diào)查，可能具有一些主觀性。那么就來看一下著名的咨詢公司所作的調(diào)查結(jié)果。波士頓管理咨詢公司（Boston Consulting Group）于2003年，對美國兩家大型零售商的50種商品進(jìn)行了調(diào)查，其結(jié)果表明——制造商品牌商品和零售商自有品牌商品的平均利潤額幾乎沒有差異，但是某些商品品種的差異卻較大。

可見零售商自有品牌較高的毛利率優(yōu)勢容易被其較低的價格抵消掉。其結(jié)果就是，零售商自有品牌并未給商家?guī)砀哂谥圃焐唐放频睦麧欘~。因此近來很多的零售商開始開發(fā)利潤額能夠高于制造商品牌的自有品牌商品。庫存周轉(zhuǎn)率成為零售商能否盈利的重要因素。那些著名制造商的品牌商品，以及為提高銷售速度而做了大量廣告的制造商品牌商品，在庫存周轉(zhuǎn)率方面要優(yōu)于零售商自有品牌商品。所以，不能單單考慮自有品牌的毛利率，而需要綜合考慮利潤額、價格區(qū)間、庫存周轉(zhuǎn)率等綜合因素，來決定何種商品適合進(jìn)行自有品牌的開發(fā)。

2.自有品牌的檔次問題。現(xiàn)今大型零售商銷售的零售商自有品牌商品多數(shù)為——價格較制造商品牌商品低的類似商品。商品的差異性較小，品質(zhì)上也比制造商品牌商品略低一籌。結(jié)果是，為了和這些低價的零售商自有品牌商品競爭，制造商商品也要采取降價策略，使得制造商品牌商品的利潤空間產(chǎn)生了縮減。所以零售商就面臨了以下的尷尬局面：如果僅僅依存于制造商品牌商品，無法實(shí)現(xiàn)和其他零售商的差別化。但如果銷售那些僅在價格上有差異的自有品牌商品，又會陷入與制造商品牌的價格競爭，使自身及制造商的利益受損。

鑒于以上尷尬局面，英國的大型超市從2001年開始開發(fā)針對有高檔品消費(fèi)意愿的顧客的自有品牌商品。英國最大的綜合超市集團(tuán)——特速購的自有品牌比率高達(dá)50%。除提供普通消費(fèi)群體的低價商品外，還開發(fā)出眾多高檔的美食及成套化妝品等商品。

3.自有品牌商品的比率問題。有調(diào)查表明，大型零售商擁有一定數(shù)量的自有品牌商品，能在一定程度上提高消費(fèi)者對店鋪的忠誠度。顧客購買零售商自有品牌每增加1%，對店鋪的忠誠度就會提升0.3%。

因此，如果過分強(qiáng)調(diào)自有品牌，消費(fèi)者會因?yàn)槟承┥唐返钠放七x擇變少而產(chǎn)生不滿足感，相反會轉(zhuǎn)移到其他店鋪，使零售商的利潤減少。零售商經(jīng)營的是質(zhì)量次于制造商品牌、價格較低的自有品牌商品時，則其自有品牌占銷售總金額的比率在20%較為恰當(dāng)。但如果零售商經(jīng)營的是相對高級的自有品牌，則該比率可以達(dá)到40%～50%，如英國的特速購公司。

綜上所述，大型零售商為規(guī)避殘酷的市場競爭并追求新的利潤空間而采用自有品牌戰(zhàn)略時，因其自身特點(diǎn)，確實(shí)可以取得多方面的競爭優(yōu)勢，但若想利用自有品牌戰(zhàn)略取得長久的，可持續(xù)的發(fā)展，也必須仔細(xì)思考自有品牌的商品品種、商品檔次以及所占比率等方面的問題?？紤]利潤額、價格區(qū)間、庫存周轉(zhuǎn)率等綜合因素，來決定何種商品適合進(jìn)行自有品牌的開發(fā)。分析自有品牌商品是否會對制造商品牌的商品造成價格的沖擊，以至于形成內(nèi)部的價格競爭，反而造成利潤的減少。確立自有品牌商品的比率，提高顧客的忠誠度，確保利潤的最大化。

參考文獻(xiàn)：

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