[摘要] 電視頻道在樹立起自身的名牌形象后，還要通過多種手段對名牌形象進行維護和創(chuàng)新，這樣才能長久地占領市場，吸引受眾的注意力。對頻道名牌形象的維護工作主要有保護商標、維護產(chǎn)權；建立品牌管理機制；對頻道理念識別系統(tǒng)進行維護。電視頻道名牌形象的創(chuàng)新可以通過欄目創(chuàng)新和品牌延伸來實現(xiàn)。同時電視頻道還要處理好維護和創(chuàng)新之間的關系，使頻道更好地適應市場的需要，為頻道贏得更多的經(jīng)濟利益。

[關鍵詞] 頻道 名牌形象 維護 創(chuàng)新

在電視頻道的競爭步入了品牌競爭的時代，各個電視頻道都要找準自己在市場中的定位，樹立起與眾不同的品牌形象，才能吸引受眾的眼球，使自己更好地生存和發(fā)展。創(chuàng)名牌不容易，守名牌更難，不能認為名牌形象一經(jīng)樹立就可以一勞永逸，而忽視對名牌形象的維護和創(chuàng)新，曾經(jīng)有一些名牌欄目和頻道因為不注重維護和創(chuàng)新而曇花一現(xiàn)。所以，在電視頻道的名牌形象樹立起來之后，還要及時地對名牌形象進行維護和創(chuàng)新，以使頻道有旺盛的生命力，牢牢地占領住市場。

電視頻道的維護和創(chuàng)新是不同的兩個環(huán)節(jié)，他們之間的關系實際上就是“變”與“不變”的關系。維護是“不變”，就是要保持電視頻道在受眾心目中已經(jīng)樹立的名牌形象，使頻道有一批忠實受眾并使他們不流失，這種方法比發(fā)展新受眾的費用要低得多，而且效果要好得多。創(chuàng)新是“變”，雖然已經(jīng)樹立的形象要維護，但受眾的需求畢竟是在不斷變化的，如果只是因循守舊，不知革新，勢必會被其他頻道迎頭趕上，最終被市場所淘汰。所以在保持原有形象定位不變的基礎上，頻道必須進行適時的創(chuàng)新，以更好地滿足市場和受眾的需求，為自己贏得更好的發(fā)展空間。任何頻道都要處理好“變”與“不變”的關系，在保持名牌的相對穩(wěn)定性的同時，適時地進行創(chuàng)新，以適應時代的需要。

一、電視頻道名牌形象的維護

對頻道名牌形象的維護是頻道形象樹立之后要做的首要工作，可從以下方面著手：

1.保護商標，維護產(chǎn)權

一個具備商標維權意識的電視媒體在維護自己利益時，要做好電視頻道和電視欄目的形象保護。

對電視頻道而言，頻道的臺標就是頻道的商標，“今天，電視臺面對的競爭壓力使‘臺標’的含義早已不再是政府管理各個頻道的行政編號，它實際具備商標的價值和內涵?！币虼?，要保護臺標不被仿冒，就要將臺標申請為注冊商標，以受到法律的保護。北京卡酷動畫頻道在保證品牌延續(xù)性時，就提出了“臺標商標化管理”的概念，將“KAKU”標志進行最小限度的簡化，便于其作為商標使用，這就為保證頻道品牌的一貫性打下了制度的基礎。

對電視欄目而言，欄目的標識就是欄目的商標，也要對其進行維護。河南衛(wèi)視的“梨園春”欄目是一個名牌欄目，它的標識是欄目形象的代表，但河南衛(wèi)視伊始沒有對其進行商標化管理，所以在市場上就出現(xiàn)了很多打著“梨園春”旗號的產(chǎn)品，對其形象造成了損失，“梨園春”不得不在每次的節(jié)目中提醒觀眾不要上當受騙，這是在欄目商標化管理上的一個負面?zhèn)€案。

2.建立品牌管理機制

對品牌的維護應該建立起長效的品牌管理機制，這才有利于品牌的長遠發(fā)展。品牌管理機制的建立可以從兩方面著手，一是名牌欄目管理機制，二是頻道管理機制。

名牌欄目是電視頻道的支柱，頻道借助這些名牌欄目樹立起頻道的名牌形象，同時也要注意對這些名牌欄目的維護，使其能長久不衰。中央臺一套的新聞聯(lián)播、春節(jié)聯(lián)歡晚會，歷經(jīng)幾十年發(fā)展依然在受眾心目中有無可替代的地位，這與名牌欄目的維護是分不開的。名牌欄目管理機制包括欄目制片人制、策劃機制等。欄目制片人制要求欄目制片人對欄目負責，使欄目制作團隊有嚴格的質量意識，同時通過欄目淘汰機制促使欄目制片人有危機意識，從而能夠帶領團隊做出更好的節(jié)目。策劃機制的建立是為了“在一套穩(wěn)定的策劃機制保障下，為客戶建立切實有效的頻道或欄目向觀眾售賣的途徑，策劃人或策劃機構的點子才能給電視媒體帶來價值，從而體現(xiàn)出其自身的價值?！敝醒肱_的《藝術人生》欄目的成功與它長期穩(wěn)定的策劃機制是密切相關的，它的每一個選題都要召開三輪策劃會，實行流程控制，保證了欄目平均節(jié)目的高質量。

頻道管理機制是為了維護頻道整體的名牌形象。頻道管理機制包括頻道的編播機制、形象宣傳機制等。通過頻道編播機制合理安排頻道的節(jié)目，處理好名牌欄目與一般欄目、欄目與廣告的關系，以及建立合理的欄目導視鏈，從而使頻道的節(jié)目始終吸引受眾的注意力。形象宣傳機制是通過多種手段宣傳頻道的形象，包括在播宣傳和離播宣傳。在播宣傳是在電視節(jié)目播出的間歇進行頻道形象的宣傳，可通過頻道宣傳片、名主持人形象片等進行。中央臺二套制作了李詠和王小丫的宣傳片來宣傳頻道形象，產(chǎn)生了很好的效果。離播宣傳是在電視節(jié)目之外，利用其他媒體形式進行的宣傳，如報刊、互聯(lián)網(wǎng)、手機電視等。湖南衛(wèi)視的網(wǎng)站將各種節(jié)目信息都通過網(wǎng)站發(fā)布，利用多種宣傳形式全方位地對頻道進行宣傳，對受眾有很強的吸引力。

3.對頻道理念識別系統(tǒng)的維護

頻道的理念識別系統(tǒng)決定著頻道的定位，對其的維護可以保持頻道一貫的名牌形象。對頻道理念識別系統(tǒng)的維護“就是不斷地加強和鞏固，從而使一個頻道的理念越來越清晰”，對成熟頻道不要輕易重新定位，否則會模糊頻道形象。湖南衛(wèi)視在定位為“娛樂”頻道之后，一直以此為理念，突出娛樂的定位，其名牌欄目“快樂大本營”、“娛樂無極限”一直堅持這樣的理念，從而維持了一大批喜歡娛樂的年輕人，鞏固了它的受眾群體。

二、電視頻道名牌形象的創(chuàng)新

在對頻道名牌形象進行維護的基礎上，還要根據(jù)受眾的需求適時地對頻道形象進行創(chuàng)新，在基本形象定位不變的基礎上，更改一些元素，這樣才能更好地吸引受眾。頻道形象創(chuàng)新的方法很多，其中主要的有欄目創(chuàng)新和品牌延伸兩種方法。

1.欄目創(chuàng)新

欄目創(chuàng)新有兩種方式，一種是原有名牌欄目的延伸，一種是開發(fā)全新欄目。

原有名牌欄目的延伸主要是利用原有欄目的影響力，以原有欄目為依托開發(fā)新的欄目。湖南衛(wèi)視《快樂大本營》在開辦多年之后，又依托節(jié)目的名主持人何炅在2008年開辦了一個新的欄目《快樂2008》，開辦伊始就有企業(yè)買下節(jié)目的冠名權和贊助權，節(jié)目知名度提高之快可想而知。

開發(fā)全新欄目是與原有欄目無聯(lián)系的新欄目，這需要投入更大的人力、物力，但一旦成功也是效益可觀的。在開發(fā)全新欄目時，不僅要注意在傳播內容上取勝，也要在形式上更新。例如，可以開發(fā)一些“互動式”節(jié)目，“將與觀眾的互動擴大為節(jié)目的構成部分，從而突破演播室空間和節(jié)目播出的時間限制，讓受眾參與到節(jié)目中間，拉近媒體與受眾的距離”，中央臺的《幸運52》、《開心辭典》，湖南臺的《超級女聲》都是強調與受眾的互動，取得了很大的成功。對全新欄目的開發(fā)體現(xiàn)了頻道的整體實力和競爭力，是頻道應對競爭的必由之路。

在欄目創(chuàng)新的方法上，正如中央電視臺《電視生活報》執(zhí)行副總編輯劉斌認為的，中國電視節(jié)目的創(chuàng)新應實行開放型創(chuàng)新，就是創(chuàng)新要既面向社會又面向內部。一方面要面向社會，就是社會上的制作公司，包括獨立策劃人和制作人，都可以拿創(chuàng)新方案，都可以參與電視，從社會汲取力量；另一方面，還要在頻道內部人員之間創(chuàng)建交流的平臺，讓不同節(jié)目類型的人員之間能互相交流，激發(fā)創(chuàng)意。

2.品牌延伸

品牌延伸是頻道品牌形象創(chuàng)新的一大出路，它是通過延伸品牌資產(chǎn)，拓展頻道的盈利空間，同時對頻道的名牌形象進行有力地提升。

品牌延伸的一種方式是通過大型電視活動的開展來提升頻道品牌價值。這種創(chuàng)新不僅可以提升頻道品牌形象，而且可以為頻道帶來新的經(jīng)濟增長點。如湖南衛(wèi)視的《超級女聲》，由海選到PK再到歌友會，節(jié)目帶動了頻道，為其他節(jié)目提供了素材，還吸引了更多的受眾群體，可以說是大型電視活動創(chuàng)新的典范。另外，浙江教育科學頻道的《五月的鮮花》、《十月的陽光》等活動的開展，大大提升了浙江教科頻道在受眾中的良好形象，頻道的親民形象也更加地深入人心。

品牌延伸的另一種方式是進行產(chǎn)業(yè)資源的延伸。這種延伸實際上是一種經(jīng)營方式的創(chuàng)新，使頻道由單一的電視播出機構轉變?yōu)槿谥谱?、發(fā)行、播出于一體的機構，全面提升品牌形象。與電視相關的產(chǎn)業(yè)資源形式很多，如頻道可以成立一個影視劇中心，制作電視劇、電影、動畫片、記錄片等，面向市場發(fā)行。湖南經(jīng)濟電視臺自拍了《一家老小向前沖》、《菜園英雄傳》等，開辟了銷售的市場，同時也使自己的形象家喻戶曉。另外，電視頻道還可以利用自己的資源成立藝人經(jīng)紀公司，招藝人、出唱片、制作MV，還有手機鈴聲服務等，這些方式都能夠為頻道贏得更多的經(jīng)濟收入，同時也有力地提升了頻道的品牌形象。

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