[摘要] 在城市通信市場逐漸飽和的情況下，運(yùn)營商的目光自然會關(guān)注占我國人口80%的農(nóng)村市場，但兩個市場存在明顯的特征差異，如何發(fā)展農(nóng)村通信業(yè)，是擺在運(yùn)營商面前的一大機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文通過分析陜西長安當(dāng)?shù)剞r(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)，長安移動通信公司通過將農(nóng)村客戶劃分到片區(qū)，完善農(nóng)村營銷服務(wù)渠道，有效實現(xiàn)對農(nóng)村客戶群體的整體服務(wù)，打開了市場，實現(xiàn)區(qū)域市場精細(xì)管理。

[關(guān)鍵詞] 長安移動 渠道片區(qū) 區(qū)域營銷

一、分析市場特征，掌控需求

通過深入調(diào)查看到：由于青壯年多外出謀生，所以農(nóng)村通信市場目標(biāo)用戶以老人、婦女、孩子為主，服務(wù)內(nèi)容也以基礎(chǔ)通話為主，消費(fèi)水平比較低；另外，雖然目前農(nóng)村通信市場的購買力規(guī)模很大，但平均到每一居民的購買力水平則很低。農(nóng)村居住群落廣雜零散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中，這種分散性，決定了運(yùn)營商在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，要在深度和廣度上大大加強(qiáng)。消費(fèi)差異性是農(nóng)村市場最突出的特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)具備開發(fā)價值，語音業(yè)務(wù)使用率和附近城市相差不大，而經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)通話量不高。這種差異決定了產(chǎn)品的多元化尋求。

二、“渠道片區(qū)”策略，抓住先機(jī)

通過深入細(xì)致的市場調(diào)查，長安移動通信公司通信公司決定將原有各單位經(jīng)營區(qū)域再次劃分，將各類資源集中到區(qū)域平臺上，實行“區(qū)域化營銷”。采用這種營銷方式，一方面做到快速反應(yīng)、深入拓展、貼近客戶；另一方面，解決了長安移動通信公司通信由于規(guī)模迅速擴(kuò)大帶來的市場決策反應(yīng)不靈活的問題。

區(qū)域化營銷的實現(xiàn)主要依托于區(qū)域渠道的建立。一方面，長安移動通信公司通過自有渠道終端實現(xiàn)社區(qū)營銷、使品牌和市場份額得以鞏固和擴(kuò)大，強(qiáng)化了渠道的控制力。由于農(nóng)村市場地域廣闊，只依靠自有渠道無法完全滿足對渠道覆蓋的需求，因此，充分利用社會渠道的力量，特別是專業(yè)化的社會渠道成為工作的重中之重。

長安移動通信公司一方面，鼓勵專業(yè)化的社會渠道深入農(nóng)村開設(shè)連鎖店。在自有渠道尚未能覆蓋到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以店面形式的專業(yè)社會渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，確保鄉(xiāng)鎮(zhèn)有專業(yè)的終端銷售和維修網(wǎng)點(diǎn)，確實解決客戶手機(jī)維修難問題。在村一級，充分利用農(nóng)村如郵政網(wǎng)點(diǎn)、信用社、報刊亭、公話點(diǎn)、便利店、農(nóng)村關(guān)鍵人物等各種社會渠道，發(fā)揮這些渠道的滲透性、在農(nóng)村影響力大的社會渠道提高產(chǎn)品銷售滲透率。

電子化渠道也是長安移動通信公司解決農(nóng)村客戶業(yè)務(wù)受理和服務(wù)受地域空間限制的重要途徑。長安移動通信公司重點(diǎn)推廣短信類和語音IVR類業(yè)務(wù)與服務(wù)受理通道，同時將網(wǎng)絡(luò)類電子化渠道作為輔助手段，發(fā)展農(nóng)村空中充值業(yè)務(wù)和短信查費(fèi)服務(wù)，解決了農(nóng)村客戶重點(diǎn)關(guān)注的繳費(fèi)查費(fèi)問題，并以此為切入點(diǎn)，帶動了農(nóng)村電子化渠道使用的推廣。

三、片區(qū)精細(xì)管理具體實施步驟

為進(jìn)一步在農(nóng)村渠道開展“繁星計劃”，實現(xiàn) “一鎮(zhèn)一店，一村一點(diǎn)”區(qū)域化營銷格局，鞏固現(xiàn)有農(nóng)村渠道，達(dá)到農(nóng)村渠道的全面覆蓋，長安移動通信公司區(qū)域化營銷具體實施步驟

1.設(shè)立營銷分部

長安分公司設(shè)立下轄區(qū)域營銷分部，根據(jù)區(qū)域市場格局分為城區(qū)營銷分部和鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷分部兩大類型，各營銷分部由原片區(qū)更名組建，撤銷原片區(qū)建制稱謂，營銷分部經(jīng)理由原片區(qū)經(jīng)理擔(dān)任，業(yè)務(wù)轄區(qū)維持原片區(qū)體系，同時，原渠道中心、營業(yè)中心和數(shù)據(jù)中心維持現(xiàn)行部門建制。

2.營銷分部人員配置

(1)城區(qū)營銷分部

按照“2+N”標(biāo)準(zhǔn)原則進(jìn)行分配，其中2為營銷分部經(jīng)理1人和業(yè)務(wù)內(nèi)勤1人，N為分部集團(tuán)客戶經(jīng)理數(shù)量。

(2)鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷分部

分為營銷人員+營業(yè)人員兩類進(jìn)行配置。

營銷人員：按照“2+N+M”標(biāo)準(zhǔn)原則進(jìn)行配置，其中2為營銷分部經(jīng)理1人和業(yè)務(wù)內(nèi)勤1人，N為分部渠道經(jīng)理數(shù)量，按照“一鎮(zhèn)一人”配置，M為村級代辦點(diǎn)數(shù)量。

營業(yè)人員：各營銷分部成立營業(yè)班，營業(yè)班歸屬營銷分部管理，營業(yè)人員按照2人/廳編制，崗位設(shè)立為營業(yè)員崗，營業(yè)班長原則上不脫崗設(shè)立，由分部經(jīng)理指定本分部內(nèi)優(yōu)秀營業(yè)員兼任。

3.薪酬結(jié)構(gòu)及酬金標(biāo)準(zhǔn)

(1)城區(qū)營銷分部

集團(tuán)客戶經(jīng)理：現(xiàn)行薪酬體系執(zhí)行。

業(yè)務(wù)內(nèi)勤：現(xiàn)行后臺人員薪酬體系執(zhí)行

(2)鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷分部

鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道客戶經(jīng)理：

薪酬結(jié)構(gòu)：基本酬金＋發(fā)展獎勵酬金＋充值獎勵酬金＋渠道建設(shè)獎勵酬金

酬金標(biāo)準(zhǔn)：基本酬金按月計酬。

發(fā)展獎勵酬金：渠道經(jīng)理服務(wù)管理的村級代辦點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，每月通過空中營業(yè)廳選號選發(fā)展有效客戶總量，獎勵渠道經(jīng)理按戶計酬。

充值獎勵酬金：渠道經(jīng)理服務(wù)管理的村級代辦點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，每月空中營業(yè)廳充值總金額的相對比例計酬。

渠道建設(shè)獎勵酬金：新建村級代辦點(diǎn)，在協(xié)議期內(nèi)，被公司評定為有效代辦點(diǎn)，給予一次性獎勵。

4.區(qū)域市場劃分及歸口管理

區(qū)域市場分為三大市場：城區(qū)市場、動感店市場、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村、隊市場。

城區(qū)市場的主要業(yè)務(wù)范圍包括：集團(tuán)單位，代理、門店、農(nóng)村，營業(yè)服務(wù)。其中集體單位的管理部門是城區(qū)營銷分部，配備業(yè)務(wù)內(nèi)勤1人，集團(tuán)客戶經(jīng)理原則上是10個集團(tuán)單位1人。代理、門店、農(nóng)村的管理部門是渠道中心，渠道經(jīng)理的人數(shù)配置原則上是15家門店1人，配備業(yè)務(wù)內(nèi)勤2人。營業(yè)服務(wù)是由營銷中心兩廳管理，主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)支撐和業(yè)務(wù)服務(wù)工作。

動感店市場的主要業(yè)務(wù)范圍是負(fù)責(zé)動感地帶體驗店的營銷、營業(yè)、服務(wù)工作。主要由校園分部管理，每店營業(yè)員數(shù)量3～5人，集團(tuán)客戶經(jīng)理每校配置1人。

農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村、隊市場主要業(yè)務(wù)范圍是鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作廳、代理、服務(wù)廳、門店、農(nóng)村代辦點(diǎn)、校園、集團(tuán)單位的營業(yè)服務(wù)。主要由農(nóng)村營銷分部管理，渠道經(jīng)理每鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）配置1人，營業(yè)員數(shù)量每廳配置1～3人，業(yè)務(wù)內(nèi)勤配置1人，集團(tuán)客戶經(jīng)理每10個代理點(diǎn)配置1人。

5.村級代辦點(diǎn)建設(shè)設(shè)備配置

統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：村級代辦點(diǎn)配置“六件套”：門頭一個，標(biāo)識牌一個，對聯(lián)一幅，資料架一個，農(nóng)村信息機(jī)一臺，業(yè)務(wù)宣傳欄(1米*1.5米)一個。

統(tǒng)一形象：嚴(yán)格按照“六件套”標(biāo)準(zhǔn)配置到位，落實“一村一人”村級經(jīng)辦人向“一村一點(diǎn)”村級代辦點(diǎn)轉(zhuǎn)型。

統(tǒng)一宣傳：要求對業(yè)務(wù)宣傳欄每月度定期更換，由各郊縣統(tǒng)一宣傳內(nèi)容。門頭、標(biāo)識牌、對聯(lián)、資料架、業(yè)務(wù)宣傳欄， 由渠道中心統(tǒng)一安排制作，各營銷分部選點(diǎn)后與渠道中心聯(lián)系，農(nóng)村信息機(jī)由集團(tuán)客戶中心配發(fā)。

四、應(yīng)用片區(qū)支撐平臺，真正實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

市場營銷模式的改變對長安移動通信公司經(jīng)營分析系統(tǒng)的支撐工作提出了更高的要求。長安移動通信公司經(jīng)營分析系統(tǒng)目前已建立了面向企業(yè)運(yùn)營的統(tǒng)一數(shù)據(jù)信息平臺，專題分析，在長安移動通信公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營中發(fā)揮了重要作用。

針對片區(qū)營銷，長安移動通信公司整合了渠道管理功能，將渠道管理與片區(qū)劃分結(jié)合，有效調(diào)整渠道劃分、整合渠道資源，進(jìn)一步滿足片區(qū)營銷工作的分析需要；并建立起全面覆蓋片區(qū)經(jīng)理的工作指標(biāo)體系，片區(qū)營銷的KPI覆蓋到卡銷售量、業(yè)務(wù)辦理量、用戶質(zhì)量等多個方面。KPI監(jiān)控指標(biāo)能夠分解到片區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及代辦點(diǎn)，及時反映出移動營銷體系最末端的市場變化情況，為市場營銷活動的精細(xì)化開展，對各片區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、營業(yè)點(diǎn)工作的監(jiān)管考核，提供了及時、準(zhǔn)確的分析功能支撐。

針對用戶流動性大的特點(diǎn)，長安移動通信公司對全體用戶按照用戶的通話來源，將用戶歸屬鎖定到用戶通話最多的分部，以及分部下通話次數(shù)最多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這種分級計算、鎖定用戶的準(zhǔn)確率達(dá)到95%以上，完全能夠滿足業(yè)務(wù)部門考核、營銷工作的開展。

長安移動通信公司以片區(qū)管理為主的“區(qū)域化營銷”策略顯示了充分的前瞻性，并取得了很好的效果，經(jīng)營分析系統(tǒng)對片區(qū)渠道管理支撐發(fā)揮了重要作用，使長安移動通信公司公司能夠胸有成竹地大力開展農(nóng)村市場營銷活動。例如，根據(jù)片區(qū)分析結(jié)果，業(yè)務(wù)部門開發(fā)了針對長安農(nóng)村用戶的“神州行村村通”等資費(fèi)產(chǎn)品?！按宕逋ā辈捎梅謪^(qū)計費(fèi)制與被叫免費(fèi)結(jié)合的方式。由于營銷目標(biāo)明確、資費(fèi)適當(dāng)，目前該產(chǎn)品已成為長安移動通信公司公司農(nóng)村發(fā)展的主打產(chǎn)品，占到部分農(nóng)業(yè)大縣的新增用戶80%以上。

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