[摘要] 企業(yè)戰(zhàn)略選擇必須建立在嚴格的宏觀、行業(yè)及企業(yè)內部環(huán)境分析的基礎上，業(yè)務戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略必須與公司戰(zhàn)略相匹配。本文在戰(zhàn)略聚類分析和業(yè)務組合分析的基礎上，論述了華帝在新的戰(zhàn)略環(huán)境下的基本戰(zhàn)略選擇及戰(zhàn)略匹配問題。通過分析，本文認為華帝目前的戰(zhàn)略是基本正確的。

[關鍵詞] 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略匹配 華帝股份

引言

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭環(huán)境中，為實現(xiàn)長期生存與發(fā)展而進行的具有長遠性、整體性、指導性決策，分為公司戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次。公司戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略的選擇必須與公司戰(zhàn)略相匹配，否則就可能成為企業(yè)發(fā)展的雞肋。面對新的戰(zhàn)略環(huán)境，華帝在戰(zhàn)略管理過程中能夠選擇什么樣的公司戰(zhàn)略，業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略又如何與之匹配呢？

一、戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略選擇

企業(yè)戰(zhàn)略管理是圍繞企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略評估和控制而開展的復雜的系統(tǒng)工作，是一個循環(huán)的過程，其流程大致可以圖1表示：

戰(zhàn)略選擇是戰(zhàn)略管理中的核心內容，它決定著企業(yè)的方向和命運次。由于華帝的使命、目標和戰(zhàn)略此前已經確定，戰(zhàn)略環(huán)境分析也在戰(zhàn)略專家的協(xié)助下完成了。為了節(jié)省時間和篇幅，本文謹結合目前環(huán)境的變化重新進行基本戰(zhàn)略選擇，并初步探索在新的基本戰(zhàn)略下，業(yè)務戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略如何進行選擇和匹配。

二、華帝基本戰(zhàn)略選擇

1.華帝戰(zhàn)略聚類分析。戰(zhàn)略聚類分析可以通過聚類模型來實現(xiàn)。企業(yè)的相對市場占有率和競爭地位確定后，就可根據(jù)其處于模型的象限確定選擇相應的戰(zhàn)略。

(1)銷售增長率分析。2001年～2003年，華帝的銷售增長率一直徘徊在7%～9%，實施營銷變革后銷售額實現(xiàn)了跨越式增長，連續(xù)兩年銷售增長率在40%以上。2007年，華帝為實施奧運營銷戰(zhàn)略進行了組織架構調整，并將渠道及供應鏈的整合與提升列入年度八大重點工作，造成階段性的部分零部件及OEM產品供應不濟和經銷商觀望，上半年銷售任務僅達成88%，比上年同期增長12.47%；2007年帥康將銷售增長目標定位為30%，上半年的銷售任務已完成90%，下半年有望完成剩余銷量；順德的“二萬”上半年銷售增長率也保持在30%左右。

(2)市場競爭地位分析。根據(jù)中怡康2007年的市場調查報告，華帝股份灶具產品銷量連續(xù)11年位居行業(yè)第一，市場占有率為11.35%；煙機和熱水器產品銷量排名、市場占有率分別為4、7.86%和11、2.22%。國務院發(fā)展研究中心調查也顯示“華帝”牌產品的市場綜合占有率為17.8%、第一提及率24.6%，均居行業(yè)第一位，品牌知名度高達40.8%，是燃氣具行業(yè)內總體知名度較高的品牌。同是廣東兵團的萬和燃氣熱水器連續(xù)5年中國市場占有率第一，市場占有率超過20%；消毒柜、燃氣灶、吸油煙機、電熱水器等銷量均居行業(yè)前列。浙江兵團的方太、帥康的市場占有率則分別為7.67%和6.87%。

通過戰(zhàn)略聚類分析，本文認為華帝可以根據(jù)企業(yè)自身情況，從市場開發(fā)、業(yè)務開發(fā)、縱向一體化，以及同心多元化等戰(zhàn)略中做選擇，此外，還可考慮聯(lián)合型多元化戰(zhàn)略。

2.華帝業(yè)務組合分析

華帝是以生產灶具為核心的燃氣具企業(yè)，目前經營灶具、熱水器、煙機、消毒柜、櫥柜、整體廚房等產品系列。2006年，華帝燃氣(電)熱水器、太陽能、煙機、灶具消毒柜及海外業(yè)務均取得較好業(yè)績，銷售額、銷售增長率和市場占有率見表1：

本文對華帝業(yè)務組合作BCG矩陣分析（如圖3），由華帝BCG矩陣圖可知，華帝的核心業(yè)務燃氣 灶屬于金牛類業(yè)務，煙機和太陽能屬于明星類業(yè)務，而燃氣(電)熱水器、消毒柜、集成廚房及海外業(yè)務則屬于問題類業(yè)務。因而本文認為華帝的優(yōu)勢業(yè)務在煙機和燃氣灶，華帝應當在繼續(xù)保持兩大業(yè)務優(yōu)勢的同時，積極從太陽能業(yè)務方面尋找突破口，通過技術創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新提升太陽能產品品質和市場占有率，盡快使太陽能業(yè)務扭虧為盈，而對于燃氣(電)熱水器、消毒柜、集成廚房及海外業(yè)務等問題業(yè)務，則需要在進行嚴格的投資價值分析后確定各階段重點發(fā)展業(yè)務，而不是四面突擊。以海外業(yè)務為例，本文建議目前華帝的海外業(yè)務以本土化、高端化為主，堅持以卓越的品質、優(yōu)質的服務、高端的形象穩(wěn)健地拓展海外市場。

3. 華帝基本戰(zhàn)略選擇

結合戰(zhàn)略聚類分析和業(yè)務組合分析，本文認為華帝選擇同心多元化宜著力發(fā)展太陽能和消毒柜業(yè)務；選擇聯(lián)合型多元化宜積極尋求國內外合作(國內如可能也不排除順德的萬和)；選擇一體化則需積極探索高效、快捷的營銷渠道模式(同時尤其要注重解決太陽能渠道問題)。此外，還需積極進行渠道和市場開發(fā)。

三、華帝戰(zhàn)略選擇與匹配

本文通過戰(zhàn)略聚類分析認為華帝可實施同心多元化、縱向一體化及市場開發(fā)(加強型戰(zhàn)略)等整體戰(zhàn)略，而整體戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)需要業(yè)務戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略的支持，這就需要選擇適合的業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略或創(chuàng)造條件使之相互匹配。圖4是華帝當前的戰(zhàn)略支持和匹配簡圖。當然，任何一項整體戰(zhàn)略的實施均需要一個或多個子戰(zhàn)略的支持，圖4只是簡單描述了各項整體戰(zhàn)略實施時亟需的戰(zhàn)略支持與匹配。

1.市場開發(fā)戰(zhàn)略

華帝雖然建立擁有27個區(qū)域營銷中心、157家一級經銷商、2000多家專賣店、3000多個銷售網點的多層次營銷網絡，但多數(shù)網點集中在一、二級城市。隨著行業(yè)逐漸步入成熟期，一、二級城市競爭日益激烈，利潤越來越薄，華帝要實施市場開發(fā)戰(zhàn)略(加強型戰(zhàn)略)進軍三級城市，就必須積極拓展三級市場營銷渠道，且低端和高端兩個目標市場最好不共用一個品牌。

2.同心多元化戰(zhàn)略

華帝是以生產灶具發(fā)展和壯大起來的品牌，隨著華帝業(yè)務的擴大，目前已發(fā)展為擁有灶具、熱水器、煙機及消毒柜等多個產品系列的廚衛(wèi)企業(yè)，除灶具之外，熱水器、煙機、消毒柜等產品系列均需要共享這個品牌資源，足見華帝品牌荷載之重。根據(jù)2006年世界品牌協(xié)會的鑒定，華帝的品牌價值為38.8億元、方太為30.8億元，帥康和老板緊隨其后。而國內家電企業(yè)海爾、科龍和美的品牌價值則達640.00億元、228.34億元和188.79億元之巨。因此，華帝要搞同心多元化就必須致力于品牌價值提升。

此外，同心多元化還意味著組織結構和管理模式需做相應的調整；而新業(yè)務的增加需要投入大量的資金，這就要求華帝在投融資能力方面有所提升。

3.縱向一體化

華帝實施縱向一體化戰(zhàn)略是指前向一體化。隨著傳統(tǒng)的渠道模式越來越成為制約企業(yè)營銷的瓶頸，建立高效、快捷的渠道模式已經成為企業(yè)的當務之急。華帝的前向一體化主要是通過逐漸增加直營以減少流程、簡化渠道、降低成本來實現(xiàn)的。由于華帝同目前許多經銷商之間有著濃厚的感情，前向一體化只能漸進式推進。

華帝的縱向一體化不包括后向一體化，事實上許多后向一體化的企業(yè)都容易出現(xiàn)虧損，北京奧運會2008合作伙伴青島啤酒后向一體化到連小小的瓶蓋也自行生產是其素難盈利的重要原因。成功的企業(yè)通常集中精力做核心業(yè)務，如提供外包服務的IBM本身很多業(yè)務都是外包的，波音公司的零部件來自世界一百多個國家，空中客車擁有來自世界各國的3000多家供應商。

企業(yè)在選擇大戰(zhàn)略時通常不能同時選擇多種戰(zhàn)略。華帝在選擇同心多元化和一體化戰(zhàn)略時，卻找到了一個平衡戰(zhàn)略——OEM。通過OEM，華帝既解決了多元化的問題，又減少了管理成本，但隨著OEM戰(zhàn)略的實施，華帝不得不正視其質量缺憾及對品牌形象的負面影響。

四、結論

本文在進行大戰(zhàn)略模型分析和BCG矩陣分析的基礎上，論述了華帝在新的戰(zhàn)略環(huán)境下的基本戰(zhàn)略選擇及戰(zhàn)略匹配問題。通過分析，本文認為華帝目前的戰(zhàn)略是基本正確的，但華帝同時也需強化自身的投融資職能，提高抗風險能力，深化組織結構調整并努力塑造具有高規(guī)范、高激勵、高凝聚作用的企業(yè)文化。

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