[摘要] 本文從對歷史事件的分析入手，通過比較、借鑒的方法對現(xiàn)代企業(yè)整體形象規(guī)劃給出了歷史角度的解述。同時，結(jié)合標準化與符號學概念，對CI設(shè)計的賦意、符號化、推廣等若干環(huán)節(jié)進行了歸納與展望。

[關(guān)鍵詞] CI設(shè)計 賦意環(huán)節(jié) 符號化

企業(yè)整體形象規(guī)劃被稱為CI設(shè)計，又稱作CIS（Corporate Identity Systemt企業(yè)識別系統(tǒng)）。是企業(yè)塑造自身形象，并以此獲得社會的價值觀、認同感，從而達到其營銷目的的一種系統(tǒng)戰(zhàn)略。主要包括了理念識別MI（Mind Identity）、VI視覺識別（Visual Identity）、BI行為識別（Behavior Identity）等組成部分。

其實，國家建國規(guī)劃與企業(yè)整體形象規(guī)劃相似，只不過比后者復雜得多。例如，國體、政體，以及相關(guān)理論對應于理念識別；國旗、國徽，以及它們的使用對應于視覺識別；法律、司法規(guī)范對應于行為識別；更有國歌（聽覺識別）、語言，以及文字的標準化要求（文化識別），以及貨幣、度量衡等等更為具體的識別標準。這樣看來，CI設(shè)計實際上是一種在標準化上的要求；那么，我國歷史上的秦王朝就可以說是最擅長于形象規(guī)劃的典范，它不但明確了以儒家思想治國的理念；統(tǒng)一了貨幣、度量衡；統(tǒng)一了文字、律法；而且還有視覺上的規(guī)劃，詳見《史記.秦始皇本紀》“始皇推終始五德之傳，以為周得火德，秦代周德，從所不勝。方今水德之始，改年始，朝賀皆自十月朔。衣服旄旌節(jié)旗皆上黑?！边@可以說是標準色的設(shè)計，于后世到了清太祖時期甚至有了畫龍和不畫龍的黃、紅、白、藍四色八旗的復雜視覺識別系統(tǒng)。

由此而看，從歷史學習中總結(jié)經(jīng)驗，從而提高企業(yè)整體形象的認識和規(guī)劃能力是可行的，它主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一、賦意環(huán)節(jié)

首先，要塑造某種企業(yè)精神，就需要建構(gòu)一定的內(nèi)涵或曰企業(yè)文化源頭。在這點上老字號企業(yè)自然是比較方便的，但對于新興企業(yè)來說，就有一定的難度了，如何在短時間內(nèi)營造某種積極向上的文化內(nèi)涵，這對設(shè)計者來說，是一大考驗。良好的企業(yè)文化內(nèi)涵有助于凝聚員工的積極性，同時提高企業(yè)的整體形象。目前的企業(yè)精神往往是以口號或文化標語的形式出現(xiàn)，不過在內(nèi)容上大多只涉及到泛泛的習語或是實現(xiàn)表層的廣告宣傳功能，這與CI設(shè)計的識別要求不符抑或是能夠識別但內(nèi)涵不深，而良好的內(nèi)涵應該是獨特、醒目、高度凝練并且是積極向上的。

那么，在設(shè)計企業(yè)理念的具體操作過程中，就需要設(shè)計者熟悉企業(yè)創(chuàng)業(yè)典故，提煉、放大乃至制作企業(yè)文化源。在此，編與導的工作非常重要，要善于借題發(fā)揮。在史記中亦有相關(guān)記載：“陳勝、吳廣喜，念鬼，曰：‘此教我先威眾耳。’乃丹書帛曰‘陳勝王’，置人所罾魚腹中。卒買魚烹食，得魚腹中書，固以怪之矣。又間令吳廣之次所旁叢祠中，夜篝火，狐鳴呼曰‘大楚興，陳勝王’。卒皆夜驚恐。旦日，卒中往往語，皆指目陳勝?！薄妒酚?陳涉世家》。其操作簡單、目標明確，階段針對性強，并取得了顯著成效，在策略上明顯優(yōu)于現(xiàn)代企業(yè)。

只有擁有豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵，才能準確的定位企業(yè)理念，形成獨特的MI；即使是有一定歷史的老字號企業(yè)，也需要在企業(yè)文化上不斷做出豐富、調(diào)整，以及更新，因為，企業(yè)的服務對象畢竟永遠是未來的、年輕的，它不可能是過往理念所能承載的。

二、符號化環(huán)節(jié)

當企業(yè)具備了充分的文化內(nèi)涵，就需要整理組合，以典型化的符號加以概括。符號化處理的目的一是為了增強記憶，提高可識別性，進而使該理念更便于被推廣；同時，由于符號的指涉在能指與所指間具備無限量的轉(zhuǎn)化功能，也就自然而然地實現(xiàn)了內(nèi)涵的自動加載。這正如文字往往具備多層面的解釋，在不同時代、不同環(huán)境下，作為符號的文字往往具備不同的解讀方式，這為企業(yè)未來的發(fā)展在理念上留出了足夠的延展空間。古人習慣用成語、俗語來敘述故事，由于其簡單、凝練，在所指方面包容量大而得到了較好的流傳效果。

符號不僅僅體現(xiàn)在文字方面，更重要的還體現(xiàn)在以圖像、標志或是象征性的指示標識為主體的VI設(shè)計上，在設(shè)計運用中符號表征與所述含義間有著相似、相關(guān)與規(guī)約幾種形式，好的設(shè)計往往呈現(xiàn)出主題明確、高度概括并且在賦意上有一定的延展。

除此以外，符號化還有表情、動作、聲音、手勢、信號等等形式，如心形手勢常被醫(yī)療類企業(yè)所運用；在標準化使用上，擊鼓與鳴金作為軍令或是祭祀用途，在史記上也多有涉及。

三、推廣環(huán)節(jié)

企業(yè)整體形象規(guī)劃設(shè)計工作完成后，必需考慮到理念的推廣，它在整體規(guī)劃中屬于一種謀略環(huán)節(jié)。在此不但要考慮到傳播的廣度、速度問題，還應考慮受眾的心里接受程度，以及企業(yè)正面形象的傳播。有趣的是，這方面的謀略在史記中也有類似記載，見《史記·呂不韋列傳》：“呂不韋乃使其客人人著所聞，集論以為八覽﹑六論﹑十二紀，二十余萬言。以為備天地萬物古今之事，號曰‘呂氏春秋’。 布咸陽市門，懸千金其上，延諸侯游士賓客有能增損一字者予千金?！边@是古人的推廣策略，對現(xiàn)代企業(yè)理念的推廣有很高的研究價值。

目前企業(yè)多借助于對公益、文體事業(yè)的贊助來推廣其整體形象，眼光更長遠的企業(yè)會以藝術(shù)品收集、參與社會，以及市政工程等方式來樹立其影響力，這與呂不韋的謀略可以說是異曲同工，不過就投入與產(chǎn)生的效果的比值而言，后者可謂經(jīng)典。

結(jié)語

總的來說，我國歷時悠久、地大物博，先輩們?yōu)槲覀兎e累了取之不盡、用之不竭的智慧財富。具體運用在CI設(shè)計方面，除了以上環(huán)節(jié)，還涵蓋了諸如“天地人”理念的環(huán)境因素，以孔孟精神為主導的人為因素，融合了老莊哲學、風水、周易相學的玄學因素，如此等等。我們有理由相信，對企業(yè)整體形象規(guī)劃而言，對歷史的解讀與比較是非常有價值的，需要提及的是，在本文中，我們僅僅涉及了國學的一角——《史記》。

參考文獻：

[1]周宏:視覺傳達設(shè)計.VI 廣西美術(shù)出版社2006

[2]司馬遷:史記卷六秦始皇本紀、卷四十一越王勾踐世家、卷四十八陳涉世家、卷八十五呂不韋列傳