[摘要] 研究表明，客戶忠誠是企業(yè)取得長期利潤的保障是公司取得競爭優(yōu)勢的源泉。如果企業(yè)贏得了大批的忠誠客戶，無疑就擁有了穩(wěn)定的市場份額。據(jù)估計：獲得新客戶的成本是維護現(xiàn)有客戶的6倍。因此，培育客戶忠誠成為許多企業(yè)客戶保持戰(zhàn)略追求的一個基本目標。

[關(guān)鍵詞] 忠誠客戶 情感忠誠 期望價值 轉(zhuǎn)移成本 “一對一”營銷

一、客戶忠誠對企業(yè)的現(xiàn)實意義

忠誠客戶是指客戶對某企業(yè)或某品牌長久的忠心，并且一再指向性地重復(fù)購買。其表現(xiàn)為主動尋找某品牌，自覺地抵制其他品牌的誘惑，長期、持久、重復(fù)地購買。研究表明，客戶忠誠是企業(yè)取得長期利潤的保障，是公司取得競爭優(yōu)勢的源泉。如果企業(yè)贏得了大批的忠誠客戶，無疑就擁有了穩(wěn)定的市場份額。據(jù)估計：獲得新客戶的成本是維護現(xiàn)有客戶的6倍。因此，培育客戶忠誠成為許多企業(yè)客戶保持戰(zhàn)略追求的一個基本目標。

1.客戶忠誠能確保企業(yè)的長久收益。忠誠客戶會經(jīng)常性的重復(fù)購買產(chǎn)品并產(chǎn)生連帶消費。許多事實表明，公司80%的利潤是由20%的忠誠客戶創(chuàng)造的。

2.節(jié)省開發(fā)客戶的成本，降低交易成本和服務(wù)成本。第一，節(jié)省開發(fā)客戶的成本。由于新客戶沒有體驗過產(chǎn)品或服務(wù)，從而不敢放心地進行購買。因此，企業(yè)爭取新客戶需要花費較多的成本。在這種情況下，如果企業(yè)能夠提高客戶忠誠度，減少客戶流失，就可以大大降低企業(yè)為彌補老客戶流失而不斷開發(fā)新客戶的耗費，從而節(jié)省企業(yè)開發(fā)客戶的成本。第二，降低交易成本。交易成本主要包括搜尋成本（即搜尋交易雙方的信息所發(fā)生的成本）、談判成本（即為簽訂交易合同所發(fā)生的成本）、履約成本（即為監(jiān)督合同的履行所發(fā)生的成本）三個方面。由于忠誠客戶了解、信任企業(yè)，并與企業(yè)已經(jīng)形成一種合作伙伴關(guān)系，彼此之間已經(jīng)達成一種信用關(guān)系。因此，忠誠客戶與企業(yè)交易的慣例化可使企業(yè)大大降低搜尋成本、談判成本和履約成本，從而最終使企業(yè)的交易成本降低。第三，降低服務(wù)成本。即降低了咨詢費用、培訓(xùn)費用，提高了服務(wù)效率。

3.良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng)。忠誠客戶總是滿意自己的選購經(jīng)歷，喜歡與人分享快樂，會積極向別人推薦，為企業(yè)進行有利的人際傳播，可使企業(yè)的知名度和美譽度迅速提高。

4.有利于企業(yè)集中精力。穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)使企業(yè)不再只是簡單應(yīng)付客戶不斷改變造成的需求變化，它有利于企業(yè)集中精力提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善服務(wù)體系，還可以減少市場的混亂。

5.可使企業(yè)的收入增長，并獲得溢價收益。忠誠客戶會放心增加購買量或購買頻率，對企業(yè)的連帶產(chǎn)品產(chǎn)生信任，對企業(yè)推出的新產(chǎn)品會很容易接受，是新產(chǎn)品的早期購買者，從而為企業(yè)帶來更大的利潤。據(jù)研究表明，客戶忠誠度提高5%，企業(yè)利潤將增長25%～85%。隨著企業(yè)與客戶保持商業(yè)關(guān)系的時間延長，忠誠客戶會購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，其產(chǎn)生的利潤呈增長趨勢。

6.降低企業(yè)的經(jīng)營風險并提高效率。據(jù)統(tǒng)計，如果沒有采取有效的措施，企業(yè)每年要流失10%～30%的客戶，平均每5年要流失一半的客戶。這樣造成的后果是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的不確定性增加了，來自外界的不穩(wěn)定因素增加了，風險增加了。而相對固定的客戶群體和穩(wěn)定的客戶關(guān)系，有利于企業(yè)排除一些不確定因素的干擾，制定長期規(guī)劃，集中資源去為這些客戶提高產(chǎn)品的質(zhì)量和完善服務(wù)體系，并且降低企業(yè)的經(jīng)營風險。此外，忠誠客戶易于親近企業(yè)，能主動向企業(yè)提出改進產(chǎn)品或服務(wù)的合理化建議，從而提高企業(yè)決策的效率和效益。

二、影響客戶忠誠度的因素

1.客戶期望的價值。客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，總希望以較小的成本獲取更多的實際利益。如獲得優(yōu)異的質(zhì)量、優(yōu)惠的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?？蛻羲玫降膶嶋H利益超過其期望值時就容易產(chǎn)生忠誠感，尤其是客戶期望之外的東西會給客戶留下深刻印象，產(chǎn)生積極的效果。

2.企業(yè)員工的素質(zhì)。由于員工的文化素質(zhì)的參差不齊和個人修養(yǎng)，以及敬業(yè)精神等因素的影響，服務(wù)態(tài)度不佳、與客戶發(fā)生爭吵甚至打架等現(xiàn)象將嚴重影響企業(yè)形象，降低了客戶滿意度，阻礙了提高客戶忠誠度的進程。

3.客戶滿意度。當今一個不滿意的客戶即使不流失也是迫于無賴，那不是忠誠，一旦條件變化還是會流失。研究表明，客戶忠誠度的獲得必須有一個客戶滿意度水平。在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降，在該滿意度水平線以上的相對大的一定范圍內(nèi)，忠誠度不受影響，但當滿意度達到某一高度，忠誠度會大幅度增長。

4.客戶信任?？蛻襞c企業(yè)建立關(guān)系的愿望還來自于希望減少風險。因此，與企業(yè)交易的安全感是客戶與企業(yè)建立忠誠關(guān)系的主要動力之一。研究顯示，信任是構(gòu)建客戶忠誠的核心因素，信任使購買行為的實施變得簡單易行，同時也使客戶對企業(yè)產(chǎn)生依賴感?？梢哉f，信任是使客戶產(chǎn)生忠誠的前提條件，是忠誠的直接基礎(chǔ)。

5.客戶關(guān)懷。如果客戶想到的你都能給予，客戶沒想到的但客戶需要的你也能提供，這必然使客戶時刻感到企業(yè)的關(guān)心，產(chǎn)生一種親近感。親和友善的客戶關(guān)系在企業(yè)提供產(chǎn)品的同時，能夠滿足客戶感情上的需要，通過心理作用，提升產(chǎn)品價值和企業(yè)形象，加強客戶的忠誠。

6.客戶的轉(zhuǎn)移成本?？蛻舻霓D(zhuǎn)移成本是客戶為更換產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商所需付出的各種代價的總和。它包括貨幣成本、心理成本、體力成本和時間成本。轉(zhuǎn)移成本是阻止客戶關(guān)系倒退的一個緩沖力，轉(zhuǎn)移成本的加大有利于客戶忠誠的建立和維系。因為轉(zhuǎn)移成本越高，客戶在更換品牌時就會慎重考慮，不會輕易背叛，而會盡可能的忠誠。

三、如何衡量客戶的忠誠度

1.客戶重復(fù)購買的次數(shù)?？蛻糁貜?fù)購買某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)越多，說明客戶對該品牌的忠誠度越高。企業(yè)為了便于識別和納入數(shù)據(jù)庫管理，一般將忠誠客戶量化為連續(xù)3次或4次以上購買行為。

2.客戶挑選商品時間的長短。由于客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的信賴程度的差異，對不同品牌的挑選時間是不同的。通常，客戶挑選時間越短，說明他對該品牌的忠誠度越高。

3.客戶對價格的敏感程度。事實表明，客戶對于喜愛和信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，對其價格變動的承受能力強，即敏感度低。否則，承受力弱?？蛻魧r格敏感度高說明客戶對該品牌的忠誠度低。反之，說明客戶對該品牌的忠誠度高。

4.客戶是否愿意給企業(yè)和產(chǎn)品提建議或自覺宣傳。忠誠的客戶能積極地、正面地給企業(yè)提如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平的建議;忠誠的客戶非常樂于向他人推薦公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

5.客戶對競爭品牌的態(tài)度。一般來說，對某種品牌忠誠度高的客戶會自覺排斥公司競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，如果客戶對競爭品牌的產(chǎn)品有興趣或好感，那么就表明他對本品牌的忠誠度較底。

6.客戶對產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力。任何企業(yè)的產(chǎn)品保證百分之百的無質(zhì)量問題是很難得的，如果客戶對某品牌的忠誠度高，當出現(xiàn)質(zhì)量問題時，他們會采取寬容、諒解和協(xié)商解決的態(tài)度，不會由此而失去對它的偏好。相反，客戶對該產(chǎn)品忠誠度不高，當產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，他們會深感自己的正當權(quán)益被侵害，或者不再買該產(chǎn)品、或者向媒體投訴、或者訴諸法律和索賠。當然，運用這一指標時，要注意區(qū)別質(zhì)量問題的性質(zhì)，是一般還是比較嚴重質(zhì)量的問題，是經(jīng)常發(fā)生還是偶爾發(fā)生。

7.客戶購買費用的多少?？蛻魧δ骋黄放浦Ц兜馁M用與購買同類產(chǎn)品支付的費用總額的比值如果高，那客戶購買該品牌的比重最大，說明客戶對該品牌的忠誠度高。

四、采取有效措施提高客戶的忠誠度

1.創(chuàng)造以客戶為中心的企業(yè)環(huán)境，樹立服務(wù)意識、提高服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)創(chuàng)造出真正以客戶為中心的企業(yè)文化和環(huán)境，通過員工使企業(yè)成功地保有客戶構(gòu)建客戶忠誠。第一，企業(yè)高層明確觀念，確定策略，樹立典范；第二，培訓(xùn)所有員工樹立以客戶為中心的理念，通過對企業(yè)整體工作流程的分析，使每一位員工認識到他們的工作如何影響客戶，從而又最終影響到企業(yè)的生存和客戶的忠誠；第三，提倡企業(yè)全員參與，給予一線員工充分授權(quán)和靈活性，可以激發(fā)員工的創(chuàng)造思維，超越客戶期望，贏得客戶忠誠；第四，發(fā)現(xiàn)和嘉獎業(yè)績突出員工，將促進員工的工作激情，挖掘員工的工作潛力。

在服務(wù)方面企業(yè)也要做到：第一，在日常工作中想客戶之所想，應(yīng)客戶之所急，努力改善服務(wù)態(tài)度來提高客戶滿意度。第二，加強對客戶訂貨引導(dǎo)，客戶經(jīng)理在日常的工作中應(yīng)當熟悉和掌握客戶的動態(tài)信息，包括客戶歷史銷量和銷售結(jié)構(gòu)，在客戶訂貨猶豫不決的時候，應(yīng)當根據(jù)客戶的歷史銷量和銷售結(jié)構(gòu)給客戶提出建議，避免客戶因訂貨不足而遭受不必要的損失。同時，給客戶多出點子，幫助客戶創(chuàng)造更大盈利空間。第三，為客戶創(chuàng)造愉快的購買經(jīng)歷，要知道忠誠客戶會對企業(yè)做正面的宣傳，而且會將企業(yè)的服務(wù)推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會成為企業(yè)“義務(wù)”的市場推廣人員。在這種情況下，新客戶的獲得不再需要企業(yè)付出額外的成本，還會增加企業(yè)的利潤。

2.控制產(chǎn)品質(zhì)量和價格。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高顧客忠誠度的基礎(chǔ)。世界眾多品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷史告訴我們，客戶對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，從而受到人們的愛戴。當然僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地制定產(chǎn)品價格也是提高客戶忠誠度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤為定價目標，堅決拼棄追求暴利的短期行為；要盡可能地做到按客戶的“預(yù)期價格”定價。如果企業(yè)定價超出“預(yù)期價格”，客戶會認為價格過高，名實不符，從而削弱購買欲望；如果企業(yè)定價達不到“預(yù)期價格”，客戶又會對產(chǎn)品的性能產(chǎn)生懷疑，進而猶豫不買。

3.提升客戶對品牌的忠誠度。要想有效提升客戶對品牌的忠誠度，一是要打造品牌；二是要完善企業(yè)的制度、薪水分配，讓企業(yè)員工對企業(yè)忠誠，尤其是那些直接與客戶接觸的市場人員，更需牢牢記住這一點，然后才可能真正服務(wù)好客戶，讓客戶對品牌忠誠?？梢栽谝韵路矫娑嘞鹿Ψ?(1)充分利用企業(yè)強有力的服務(wù)平臺支持。(2)建立一套順暢的客戶傾訴抱怨體系，給客戶一個傾訴抱怨的機會。(3)及時回復(fù)客戶信息。研究表明：企業(yè)反饋速度與客戶對品牌忠誠度是密切相關(guān)、且成正比的。(4)讓客戶得到“額外”價值。其一，提供更多資訊。這些資訊包括：新品開發(fā)、企業(yè)整體動態(tài)、業(yè)界趨勢、社會風云、市場變局、主要競爭對手動靜、調(diào)研數(shù)據(jù)與結(jié)論，等等。企業(yè)提供一些合適的資訊，往往能引起客戶的特別注意、重視，從而贏得客戶的感激，這對提升客戶的忠誠度是極有幫助的。其二，協(xié)助客戶策劃各類終端促銷活動，并提供其他咨詢方案。

4.讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品，提供超期望的價值。企業(yè)服務(wù)人員必須完全充分地了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和所有信息，向客戶傳授產(chǎn)品的知識并提供相關(guān)的服務(wù)，從而讓企業(yè)贏得顧客的信賴。同時，盡量預(yù)測到客戶可能會提出的問題，并通過提供超出客戶期望的價值來實現(xiàn)客戶忠誠。第一，管理客戶期望?？蛻羝谕麑蛻舾兄髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意水平具有決定性的影響。如果企業(yè)承諾過度，客戶的期望就會被抬高。盡管從客觀的角度來看，客戶體驗到的內(nèi)在價值可能很高，但由于他們的期望更高，兩者就形成差距，因此降低了客戶感知的滿意水平。管理控制好客戶期望，企業(yè)可根據(jù)具體情況來超越客戶期望，使客戶產(chǎn)生驚喜感，這對于提高客戶忠誠可以起到事半功倍的作用。第二，超越客戶期望。有一位客戶每次到深圳，必住某賓館，原因是該賓館的服務(wù)員無意中得知他最愛喝胡蘿卜汁，于是每次都為他提供，使他欣喜不已。

5.企業(yè)應(yīng)充分了解自己的客戶，并對客戶進行細分。企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解相關(guān)客戶的情況，找到使他們不滿的根源所在，提供符合他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)，使服務(wù)過程更加順利，縮短服務(wù)時間，減少失誤。事實上，越來越多的企業(yè)感到，提高客戶滿意度、建立客戶忠誠往往要付出昂貴的代價。企業(yè)必須考慮其承受力。企業(yè)需要對客戶群進行分析，才能得到對客戶需求更加精確的理解和把握，從而可以有的放矢地進行忠誠度營銷的策劃和服務(wù)組合。對絕大多數(shù)的企業(yè)，只注重搞階段性的短期促銷，而很少設(shè)計、策劃并實施有效的忠誠度計劃。這在客戶忠誠度營銷方面還遠不夠，因為這樣的做法還不能有效的防止競爭對手對客戶的吸引。所以，企業(yè)要通過細分市場，有選擇地建立客戶忠誠。第一，客戶管理?？蛻艄芾肀阌谄髽I(yè)對不同的客戶群采取不同的營銷策略。根據(jù)客戶所帶來的利潤把客戶分成高利潤、中利潤、低利潤及無利潤四組?；蚋鶕?jù)客戶所帶來的交易量把客戶分成大客戶、中客戶和小客戶。高利潤和大客戶組應(yīng)是企業(yè)關(guān)注的焦點。針對不同客戶群的特點，企業(yè)可制定一對一營銷策略，爭取客戶忠誠。第二，差異化營銷。忠誠客戶是企業(yè)最有價值的客戶，他們的忠誠表明企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)是有價值的，企業(yè)一定要重視來自他們的反饋信息，以便保持企業(yè)的服務(wù)永遠充滿吸引力。潛在忠誠客戶有較高的情感忠誠度，只是由于一些客觀的原因而妨礙了他們的頻繁購買，企業(yè)的重點是清除妨礙他們頻繁購買的客觀原因，幫助他們成為忠誠客戶；虛假忠誠客戶的情感忠誠度很低，企業(yè)在提供服務(wù)時要設(shè)法吸引他們的購買力，讓這類客戶在利益的驅(qū)動下保持忠誠。

6.加強與客戶溝通，正確處理客戶問題。在與客戶溝通方面要做到如下幾點：第一，端正心態(tài)，要相信你的客戶的處境正如他所說的，他不是故意來找碴的;第二，與客戶建立相互信任的關(guān)系；第三，準確地獲取對方的信息，明確客戶的需求及期望；第四，當客戶不滿意的時候先檢討自己，嘗試不同的方法，直到客戶滿意為止；第五，采取具體行動去幫助他。有研究顯示，通常在25個不滿意的客戶中只有一個人會去投訴，其他24個則悄悄地轉(zhuǎn)移到了其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)盡力鼓勵客戶提出抱怨，然后再設(shè)法解決其遇到的問題。一般而言，在重大問題投訴者中，有4％的人在問題解決后會再次購買該企業(yè)產(chǎn)品，而小問題投訴者的重購率則可達到53％，若企業(yè)迅速解決投訴問題，重購率將在52％～95％。

7.建立反饋機制，傾聽客戶意見。企業(yè)應(yīng)當向客戶公開自己的服務(wù)熱線或客戶專線，并在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立獨立的機構(gòu)處理客戶的反饋意見，另外還要形成制度定期派人主動接觸客戶，獲取客戶的反饋信息。

8.滿足客戶個性化要求、實現(xiàn)“一對一”營銷。企業(yè)要想贏得較高的客戶忠誠和盈利能力，就一定要實現(xiàn)以下目標：在正確的時間、以正確的價格、通過正確的渠道將正確的產(chǎn)品（或服務(wù)）提供給正確的客戶。在新的社會環(huán)境下，客戶的需求正不斷發(fā)生變化，開始追求一種與眾不同產(chǎn)品享用和服務(wù)享受。而目前很多企業(yè)所缺乏的就是個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。如果企業(yè)能夠為每一位客戶建立一套個性化檔案，就可以針對每一位客戶來實行其個性化的服務(wù)。而“一對一”營銷就能很好地滿足客戶個性化的需求?！耙粚σ弧睜I銷是指營銷者通過與每一位客戶一對一的溝通，把握自己每一位客戶的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實現(xiàn)企業(yè)利益的活動過程。實現(xiàn)“一對一”營銷，企業(yè)要做到:第一，與客戶一對一的溝通交流；第二，一對一定制產(chǎn)品或服務(wù)；第三，制定一對一銷售政策，并成立相應(yīng)的銷售組織專門為其服務(wù)；第四，在銷售終端實行一對一的客戶服務(wù)，它包括促銷場所、倉庫出貨、送貨上門、上門維修、電話咨詢等服務(wù)。

9.建立客戶情感忠誠。建立超出與客戶間純交易關(guān)系之上的情感。俱樂部營銷是一種非常成功的培養(yǎng)客戶忠誠的方式，即將客戶組織成會員團體或是俱樂部，通過加強內(nèi)部的聯(lián)系，使會員產(chǎn)生參與感與歸屬感，進而發(fā)展成客戶忠誠。在這種方法中，物質(zhì)利益的吸引是基礎(chǔ)，而情感的建立才是關(guān)鍵。競爭者可以通過提供類似的物質(zhì)利益來爭奪客戶，但卻難以控制在這種情感交流環(huán)境中建立的客戶對企業(yè)的忠誠。企業(yè)想要取得客戶的情感忠誠，就必須從產(chǎn)品的文化屬性、附加價值上創(chuàng)造性地滿足客戶的情感需求，并固化這種情緒、情感需求，最終取得客戶的情感忠誠。

綜上所述，企業(yè)加強對客戶忠誠的管理是其競爭和發(fā)展的需要。企業(yè)從決策層到基層員工必須提高認識，并采取行之有效的措施提高客戶的忠誠度。

參考文獻：

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