[摘要] 本文運用博弈論的相關(guān)方法，結(jié)合我國近20年來服裝行業(yè)中小型企業(yè)的發(fā)展歷程，分析了企業(yè)選擇不同的生產(chǎn)經(jīng)營模式的原因。

[關(guān)鍵詞] OEM OBM ODM 報酬矩陣 博弈

隨著經(jīng)濟的全球化，在國內(nèi)外的企業(yè)經(jīng)營中形成了一套全新的劃分標(biāo)準(zhǔn)，即OEM （貼牌生產(chǎn)）、ODM（貼牌生產(chǎn)和自主生產(chǎn)兼?zhèn)洌┖蚈BM（自主創(chuàng)牌生產(chǎn)）。隨著改革開放的發(fā)展和外資利用的提高，中國各地區(qū)特別是沿海的發(fā)達地區(qū)吸收了大量跨國公司的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和外包訂單，于是出現(xiàn)了大量的OEM企業(yè)，而近十幾年隨著貼牌生產(chǎn)利潤的日益下降，很多企業(yè)選擇了自主創(chuàng)牌生產(chǎn)的模式，其中也有很多品牌已經(jīng)逐步實現(xiàn)了名牌效應(yīng)。本文將從博弈論的角度分析為什么中小型企業(yè)會選擇不同的生產(chǎn)模式。

一、OEM的博弈分析

1.報酬矩陣設(shè)計的依據(jù)

在20世紀(jì)90年代初，由于我國勞動力成本低廉且政府為外商投資提供了較好的環(huán)境，越來越多的跨國服裝企業(yè)開始到我國沿海進行投資和業(yè)務(wù)外包，貼牌生產(chǎn)大量興起，并且取得了較為豐厚的行業(yè)利潤；同時我國服裝企業(yè)由于研發(fā)能力較差，自主創(chuàng)牌生產(chǎn)很難取得品牌效應(yīng)，選擇OBM獲利較少。

假設(shè)服裝行業(yè)的中小型企業(yè)組成了壟斷競爭行業(yè)，A為將要進入該行業(yè)的企業(yè)，在報酬矩陣中將企業(yè)都選擇OEM的報酬設(shè)為（5，5），選擇OBM的報酬設(shè)為（4，4）。當(dāng)企業(yè)A選擇OEM而其它企業(yè)都選擇OBM時，由于在企業(yè)研發(fā)能力比較弱的時期創(chuàng)牌生產(chǎn)難度較大，企業(yè)A會由于品牌效應(yīng)而得到更多的利潤，因此將報酬設(shè)為（7，4）。當(dāng)企業(yè)A選擇OBM而其它企業(yè)選擇OEM時，企業(yè)A將面臨與諸多品牌服裝進行競爭，報酬會比較小，故設(shè)為（1，5）。

2.報酬矩陣及均衡解

根據(jù)報酬矩陣可以得出該博弈的均衡解為（5，5），即所有企業(yè)都選擇貼牌生產(chǎn)。

二、OBM的博弈分析

1.報酬矩陣設(shè)計的依據(jù)

有關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)企業(yè)具有較強的研發(fā)能力時，選擇創(chuàng)牌生產(chǎn)要比貼牌生產(chǎn)的利潤更大。20世紀(jì)90年代末，隨著服裝貼牌生產(chǎn)競爭越來越激烈，依靠低廉的勞動成本和優(yōu)惠的投資環(huán)境所帶來的競爭優(yōu)勢已很難獲利，因此很多企業(yè)開始自主創(chuàng)牌，將更多的資金用在產(chǎn)品開發(fā)，通過挖掘服裝的品牌價值來扭轉(zhuǎn)粗放型發(fā)展帶來的不利趨勢。

在這種情況下，在報酬矩陣中將所有的企業(yè)都選擇OEM的利潤設(shè)為（4，4），而選擇OBM的利潤設(shè)為（7，7）。當(dāng)企業(yè)A選擇OEM而其它企業(yè)選擇OBM時， A可以獲得相比整個行業(yè)都貼牌生產(chǎn)的情況下更多的利潤，但同時面對其他研發(fā)能力較強的企業(yè)創(chuàng)造的品牌其競爭能力減弱，故將報酬設(shè)為（6，7）。而當(dāng)企業(yè)A選擇OBM而其他企業(yè)選擇OEM時，由于企業(yè)A跳出了競爭非常激烈的貼牌生產(chǎn)行業(yè)，研發(fā)新品牌可以帶來較高的回報，故報酬設(shè)為（8，4）。

2.報酬矩陣及均衡解

根據(jù)報酬矩陣可以得出該博弈的均衡解為（7，7），即所有企業(yè)的都選擇創(chuàng)牌生產(chǎn)。

三、ODM的博弈分析

1.報酬矩陣設(shè)計的依據(jù)

當(dāng)行業(yè)貼牌利潤有一定的下降，且企業(yè)初步具備了一定的研發(fā)能力但也不是很強的時候，選擇貼牌生產(chǎn)和創(chuàng)牌生產(chǎn)利潤差不多，很多企業(yè)在由OEM到OBM的轉(zhuǎn)變時都經(jīng)歷了這一時期。

在這種情況下，將報酬矩陣中所有的企業(yè)都選擇OEM的利潤為（4，4），選擇OBM的利潤也設(shè)為（4，4）。當(dāng)企業(yè)A選擇貼牌生產(chǎn)而其它企業(yè)選擇創(chuàng)牌生產(chǎn)時，A可以獲得相比整個行業(yè)都貼牌生產(chǎn)的情況下更多的利潤，其它企業(yè)由于研發(fā)能力還不是很強，且創(chuàng)牌生產(chǎn)競爭對手很多因此利潤較少，設(shè)為（4.5，3.5）。當(dāng)企業(yè)A選擇OBM而其它企業(yè)選擇OEM時，A由于具有了一定的創(chuàng)牌生產(chǎn)能力獲得較多利潤，而其它企業(yè)由于仍處于利潤有所下降的貼牌行業(yè)并且還要與有一定研發(fā)能力的A競爭，利潤較少，故在報酬矩陣中將該項設(shè)為（4.5，3.5）。

2.報酬矩陣及均衡解

根據(jù)以上的報酬矩陣可以得出該博弈無純策略納什均衡解，在這種情況下，必須采取混合策略。假設(shè)企業(yè)A選擇OEM的概率為p，則其選擇OBM的概率為1-p；假設(shè)行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)選擇OEM的概率為q，選擇OBM的概率為1-q。則報酬矩陣如右所示：設(shè)企業(yè)A的期望利潤為V(1)，則

由以上可知，企業(yè)A與行業(yè)的其它企業(yè)存在的混合策略納什均衡為（（0.5，0.5），（0.5，0.5））。即在該報酬矩陣的情況下，企業(yè)A和行業(yè)其它企業(yè)有0.5的概率選擇貼牌生產(chǎn)，有0.5的概率選擇自主創(chuàng)牌生產(chǎn)。因此便出現(xiàn)了兩者兼存的情況，即采取了ODM的經(jīng)營模式。

四、小結(jié)

以上分析可以看出，我國沿海城市從大量貼牌生產(chǎn)到逐漸自主創(chuàng)牌有著深刻的經(jīng)濟學(xué)必然性，要承認(rèn)自主創(chuàng)牌是一種歷史的過程，也是一種經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。同時也表明中國要想獲得自己的國際品牌，真正把本國品牌做大做強就必須要有良好的研發(fā)能力和有力的外部支持，否則很難走出為他國打工的路徑。