成就偉大事業(yè)的人，必然是現(xiàn)實(shí)主義和理想主義相結(jié)合的。打造卓越品牌也是一樣。然而很多營(yíng)銷(xiāo)者總是罔顧現(xiàn)實(shí)，無(wú)視消費(fèi)者的心智而一意孤行，面臨誘惑時(shí)，卻又缺乏遠(yuǎn)大眼光，匆匆踏入多元化和品牌延伸的陷阱。許多企業(yè)就這樣搖擺在現(xiàn)實(shí)與理想之間，最終變得一無(wú)是處。

那么怎樣做才能避免迷失自我呢？唯有學(xué)習(xí)定位論，掌握定位之道。定位，就是用理想主義的精神，做最踏實(shí)的事，所以能夠積跬步而致千里。1700多年前，中國(guó)就有一個(gè)微不足道的小鞋匠，堅(jiān)毅地抱持理想主義信念，歷經(jīng)艱險(xiǎn)，百折不撓，居然取得了非凡的成就，實(shí)在是當(dāng)今企業(yè)家學(xué)習(xí)定位的好榜樣。

定位思維創(chuàng)造奇跡

我要說(shuō)的這個(gè)小鞋匠就是劉備（公元161年～223年）。劉備小時(shí)候是個(gè)窮光蛋，父親死得早，他與母親“販履織席”干個(gè)體（后來(lái)被制鞋業(yè)奉為祖師爺），15歲跟隨盧植求學(xué)時(shí)，還要靠親戚資助學(xué)費(fèi)。從他后來(lái)“喜狗馬、音樂(lè)、美衣服”和“好交結(jié)豪俠，年少爭(zhēng)附之”來(lái)看，這個(gè)小個(gè)體戶還是有一定“財(cái)商”的。24歲時(shí)，他靠商界朋友融資，拉起一支人馬，從鎮(zhèn)壓黃巾起義開(kāi)始了艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)生涯。

劉備出生入死，有一次遭遇敵人，在戰(zhàn)斗中負(fù)傷，他裝死才撿回了一條命。在平原縣當(dāng)官時(shí)，與鄭玄多次探討“治亂之道”。盧植和鄭玄都是配享孔廟的大儒，加之劉備打小在社會(huì)底層掙扎，雖然史書(shū)上記載他“不甚樂(lè)讀書(shū)”，但其深受儒家民本和仁政思想的熏陶是可以肯定的。陶謙讓徐州，正是看到只有劉備能夠“安民”。

命運(yùn)多舛，劉備身處軍閥混戰(zhàn)的“紅?！敝校床?0多年沒(méi)打下一塊市場(chǎng)，但他卻樹(shù)立了鮮明動(dòng)人的品牌形象。那時(shí)皇帝的威信早已名存實(shí)亡，很多風(fēng)流人物趨利附勢(shì)，縱橫捭闔，全不顧道義上的約束。劉備卻別開(kāi)生面，正氣堂堂，以“興復(fù)漢室”為己任，胸懷天下，施恩愛(ài)民，可以說(shuō)“不識(shí)時(shí)務(wù)”，但老百姓愛(ài)戴他，軍閥頭子們自己狗屁倒灶，卻也對(duì)劉備欽佩有加，曹操甚至說(shuō)出“今天下英雄，惟使君與操耳”這樣的話來(lái)。

劉備三顧茅廬前身邊缺乏優(yōu)秀的策劃人才，其品牌定位威力未能充分發(fā)揮，公司始終處在瀕臨倒閉的邊緣。并非幸運(yùn)的是，他“興復(fù)漢室”的大義吸引了懷有同樣志向的諸葛亮、龐統(tǒng)等“許以驅(qū)馳”。從此劉備發(fā)動(dòng)了一波又一波凌厲有效的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，不足7年便“翻然翱翔，不可復(fù)制”，在54歲時(shí)終于“跨有荊、益”，為他進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)建立了穩(wěn)固的利基。

在強(qiáng)行并購(gòu)?fù)趧㈣暗囊嬷莨緯r(shí)，劉備的定位理念曾受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。策劃總監(jiān)龐統(tǒng)主張趁與劉璋舉行高峰論壇時(shí)演一場(chǎng)“鴻門(mén)宴”，可“無(wú)用兵之勞而坐定一州”。此法看似簡(jiǎn)捷，實(shí)則只能以力服人，不能以心服眾，一來(lái)會(huì)破壞劉備仁義的形象，二來(lái)會(huì)激起西川地主集團(tuán)的憤慨和反對(duì)，不利于長(zhǎng)治久安，很可能會(huì)導(dǎo)致將來(lái)內(nèi)外交困。劉備意識(shí)到不能單純追求軍事上的一時(shí)之利，必須使一切行動(dòng)服務(wù)于最有利于“企業(yè)使命”實(shí)現(xiàn)的整體收益，故而堅(jiān)持了他的經(jīng)營(yíng)理念：“初入他國(guó)，恩信未著，此不可也?！彼辉谝嬷莩闪⒎止荆土⒓撮_(kāi)展積極的公關(guān)和企業(yè)行為識(shí)別活動(dòng)，“厚樹(shù)恩德，以收眾心”。

其實(shí)在入川之前，劉備就已考慮過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題：“今指與吾為水火者，曹操也。操以急，吾以寬；操以暴，吾以仁；操以譎，吾以忠……每與操反，事乃可成耳?！眲溥€說(shuō)過(guò)這樣的話：“以小故而失信義于天下者，吾所不取也?！闭怯辛嗣鞔_的定位思想，他才能做到臨利而不茍取。當(dāng)然，劉備并非宋襄公式的浪漫理想主義者，當(dāng)龐統(tǒng)勸他說(shuō)：“權(quán)變之時(shí)，固非一道所能定也。兼弱攻昧，五霸之事。逆取順守，報(bào)之以義，事定之后，封以大國(guó)，何負(fù)于信？今日不取，終為人利耳。”劉備于是決定正中出奇—?jiǎng)㈣笆钦\(chéng)心邀請(qǐng)他來(lái)幫助開(kāi)發(fā)漢中市場(chǎng)的，卻不知他的目的是要吃掉劉璋的益州公司！現(xiàn)在關(guān)鍵是手段問(wèn)題了。

不久劉備找到了借口，可以跟劉璋翻臉了。龐統(tǒng)為此獻(xiàn)了三策，劉備選擇了中策。下策是打道回府不必多說(shuō)，上策是趁劉璋無(wú)備突襲成都，這雖能速戰(zhàn)速?zèng)Q，但未經(jīng)宣戰(zhàn)，與“鴻門(mén)宴”之計(jì)本質(zhì)相同，有損于品牌形象，而中策擺出仁義之師、堂堂正正的姿態(tài)，名正言順，穩(wěn)扎穩(wěn)打，有利于收服民心。這場(chǎng)并購(gòu)戰(zhàn)打了兩年多，劉備成功奪取了劉璋益州公司的全部股份。

今天很多不懂定位思想的人仍在埋怨劉備迂腐，酒杯一摔或偷偷掏了對(duì)手的老窩，從此脫離苦海，何樂(lè)而不為？劉備的雄才大略恰恰表現(xiàn)在這里，他牢記自己的“企業(yè)使命”是統(tǒng)一中華、振興漢室，一時(shí)心切只會(huì)因小失大，所以能拒絕機(jī)會(huì)的誘惑，堅(jiān)持“仁義戰(zhàn)”與其定位相配稱(chēng)，充分顯示了他不僅有深遠(yuǎn)的政治眼光，也有超人的意志力，不愧為杰出的政治家。

焦點(diǎn)渙散大廈傾塌

定位最困難之處在于聚焦。人們非常容易渙散焦點(diǎn)。正因?yàn)榇耍莆斩ㄎ恢?，同時(shí)保持定位堅(jiān)定不移才會(huì)積累起日益強(qiáng)大的威力。定位論大師里斯和特勞特曾提出“成功法則”：成功常會(huì)導(dǎo)致驕傲自大，自大則會(huì)導(dǎo)致失敗。劉備“欲伸大義于天下”，一直保持謙遜的態(tài)度，“弘毅寬厚”，“思賢若渴”，數(shù)十年如一日，得以“信義著于四海，總攬英雄”，但就在人心向蜀、“四方延頸”之時(shí)，他因驕傲自大一時(shí)偏離了定位，給事業(yè)造成了難以挽回的損失。

劉備在赤壁聯(lián)吳破曹后，南征荊州四郡，入川中攻必克、戰(zhàn)必取，還與曹操直接對(duì)抗硬生生奪得漢中，讓曹操大受挫折而抑郁致死。一連串的軍事勝利，讓劉備揚(yáng)眉吐氣，以前善忍的政治涵養(yǎng)也失去了，對(duì)關(guān)羽遇害怒不可遏。其實(shí)這時(shí)荊州雖失，但曹丕篡漢遭到天下志士的普遍反對(duì)，劉備若于此時(shí)高舉“漢”字大旗，呼吁天下?lián)粑?，不僅順應(yīng)民意，具有政治上的主動(dòng)，還可促使東吳與其進(jìn)行第二次合作，正是進(jìn)取的良機(jī)，趙云就曾勸諫劉備應(yīng)“早圖關(guān)中”?？墒莿淠钅畈煌鼜?fù)仇，被個(gè)人義憤沖昏了頭腦，聽(tīng)不得不同意見(jiàn)，堅(jiān)持錯(cuò)誤決策，并自負(fù)征吳必勝，看不起陸遜，結(jié)果被火燒連營(yíng)。

劉備畢竟是少有的英雄，遭此失敗后，他立即回歸核心，與吳議和，并在臨終前對(duì)諸葛亮說(shuō)：“君才十倍曹丕，必能安國(guó)，終定大事。若嗣子可輔，輔之；如其不才，君可自取?！边@是劉備以天下為公的內(nèi)心表達(dá)，也顯示了儒家“民為重，社稷次之，君為輕”思想對(duì)劉備的影響。劉備舉國(guó)托孤，“心神無(wú)貳”，在中國(guó)歷史上是僅有的一幕，受到后世史學(xué)家的高度贊揚(yáng)。有人狹隘地認(rèn)為這是劉備在玩弄權(quán)術(shù)，問(wèn)題是，劉備一生沒(méi)有任何惡行，那么一些人猜度出來(lái)的這個(gè)“偽君子”到底偽在哪里了呢？

諸葛亮堅(jiān)持“漢賊不兩立”的定位，矢志北伐，可惜“出師未捷身先死”，享年僅54歲，而只比他大兩歲的司馬懿卻活到73歲，真是“中原逐鹿不由人”（溫庭筠《過(guò)五丈原》）。更加不幸的是，他所培養(yǎng)的兩個(gè)接班人蔣琬、費(fèi)在繼任CEO的18年中不思進(jìn)取，實(shí)際上已放棄了劉備“攘除奸兇，興復(fù)漢室”的理想，采取保守策略，得過(guò)且過(guò)，造成人才斷層，以至“心存漢室”的姜維擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)時(shí)，只能強(qiáng)制一批暮氣沉沉的老將隨他再舉“討賊興復(fù)”的事業(yè)。

有人把蜀漢過(guò)早亡國(guó)歸咎于姜維窮兵黷武，這是一種偽邏輯。直接導(dǎo)致劉禪不戰(zhàn)而降的是蜀漢大臣的思想早已動(dòng)搖。兩漢三國(guó)時(shí)社會(huì)上盛行讖緯之學(xué)，劉備在世時(shí)益州就有一個(gè)名叫周舒的學(xué)者解讀“代漢者當(dāng)涂高”這個(gè)流行于漢末的神秘預(yù)言是指“魏”，在私下流傳頗廣。有個(gè)叫張?jiān)５墓賳T散布謠言說(shuō)劉備得益州九年后就會(huì)失掉，被人告密，劉備果斷將其斬首，并說(shuō)：“芳蘭生門(mén)，不得不鋤。”但劉備、諸葛亮死后，蜀漢領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)這種擾亂思想的“邪教”迷信言論放松了控制，杜瓊、譙周等高層管理者大肆傳播蜀漢必亡為“天意”，什么漢朝官吏名稱(chēng)都稱(chēng)“×曹”，如功曹、屬曹等；劉備的名字意思是準(zhǔn)備好，而劉禪的名字之意是“當(dāng)授與人也”。結(jié)果當(dāng)鄧艾進(jìn)逼成都時(shí)，滿朝大臣都想逃跑，不想戰(zhàn)守，只有譙周指出不如早早投降，竟然是眾人響應(yīng)。其實(shí)當(dāng)年劉備圍攻劉璋時(shí)是頗費(fèi)周折的，而如今鄧艾孤軍深入，若劉禪堅(jiān)守待援，號(hào)召發(fā)動(dòng)人民戰(zhàn)爭(zhēng)，再得姜維與東吳派援兵回?fù)簦肭终卟浑y被全殲?？上v史的選擇令人匪夷所思，怪不得漢軍接到劉禪投降的消息時(shí)，“莫不奮激，以刀斫石”。

所謂“上下同欲者勝”，定位，需要所有人員同心同德，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)相互配稱(chēng)，形成一致性的營(yíng)銷(xiāo)方向。蜀漢君臣背心離德，思想混亂，將士在前線拼命，后方卻烏煙瘴氣，白白辜負(fù)了一個(gè)絕好的定位—40年后，匈奴劉淵起兵反晉，還認(rèn)為“人心思漢”，重新打出漢家旗號(hào)，并追尊劉禪為孝懷皇帝。當(dāng)然，這個(gè)定位此次是以一種扭曲的方式出現(xiàn)，且由于配稱(chēng)不一致，劉淵建立的前漢雖然把晉滅掉了，也只能是曇花一現(xiàn)。

人民心智中的褒劉貶曹

劉備一生堅(jiān)持理想而壯志未酬，成為中國(guó)歷史上最具悲劇性的英雄之一。他的事業(yè)沒(méi)有成功，但從心智的角度講，他打造了一個(gè)穿越千年至今仍獨(dú)具魅力的卓越品牌。他最大的對(duì)手曹操則被人們視作“白臉奸賊”。近年來(lái)為曹操“翻案”的人不少，其實(shí)對(duì)曹操的評(píng)價(jià)并不存在翻案的問(wèn)題，在《三國(guó)志·武帝紀(jì)》這部正史里，“太祖”本來(lái)就是一個(gè)英雄，他們想要翻的，是人們心智中對(duì)曹操的定位。那就要搞清楚，為什么《三國(guó)演義》要擁劉反曹呢？

有人認(rèn)為劉備是占了身為“皇叔”的便宜，所以被當(dāng)作正統(tǒng)。這實(shí)在是淺薄的觀點(diǎn)。劉備與東漢皇族的關(guān)系非常疏遠(yuǎn)，像劉表、劉璋和曹操的著名謀士劉曄的“漢室宗親”身份都比他牛得多，他的同鄉(xiāng)劉放也成為曹操的手下，所以劉備雖然為劉邦后裔，但這種關(guān)系在當(dāng)時(shí)并沒(méi)啥大不了的，劉備在平原時(shí)，就有一個(gè)叫劉平的地主分子，毫不給“帝室之胄”這個(gè)招牌什么面子，看不起劉備的成分，“恥為之下”，派刺客來(lái)刺殺他，刺客卻在劉備這里受到前所未有的待遇，不忍下手，便“語(yǔ)之而去”。由此可見(jiàn)，劉備的“以人為本”是真誠(chéng)的，這才是他深得民心、建功立業(yè)的根本原因。

劉備旗幟鮮明地將他“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念昭告天下，是在公元208年（建安十三年）曹操南下，劉備率軍撤退，荊州人民跟他走的有十幾萬(wàn)，拖家?guī)Э?，大軍一天只能走十?lái)里，部下勸劉備快走，他說(shuō)：“夫濟(jì)大事，必以人為本，今人歸吾，吾何忍棄去！”歷史學(xué)家認(rèn)為，這可能就是“以人為本”一語(yǔ)的最早出處。

反觀曹操，陰險(xiǎn)狡詐，劣跡昭彰，雖然重視人才，但對(duì)待普通百姓下手狠毒，視作草芥。曹操為報(bào)父仇征徐州，遷怒于當(dāng)?shù)厝嗣瘢埂翱託⒛信當(dāng)?shù)十萬(wàn)口于泗水，水為不流”，“雞犬亦盡”。官渡之戰(zhàn)，曹操坑殺袁紹降兵達(dá)7萬(wàn)余人。后來(lái)他將這種屠殺政策法制化，規(guī)定“圍而后降者不赦”，大搞軍事恐怖主義，以瓦解敵方的抵抗意志。正是曹操殘暴的名聲，才讓荊州人民選擇了跟隨劉備。曹操消滅政敵，往往夷人三族，連腹中子也不放過(guò)。劉備則只對(duì)當(dāng)事人，不搞株連，且待其家人一如平常。若論文明水平，誰(shuí)高誰(shuí)下，不是很容易判斷嗎？

曹操更開(kāi)“篡位”模式之先河，雖然他并未稱(chēng)帝，但也如“司馬昭之心路人皆知”一樣，故時(shí)人即定位其“名為漢相，實(shí)為漢賊”。曹操是以殘忍好殺來(lái)懾服人心。尤為惡劣的是，曹操虛偽矛盾的定位造成當(dāng)時(shí)士大夫的郁悶屈抑、人格分裂，口頌“君君、臣臣”、三綱五常那一套儒家理想主義，實(shí)際上行的卻是“明哲保身”、趨炎附勢(shì)的現(xiàn)實(shí)主義，否則就要被曹操認(rèn)為是忠于漢而予以無(wú)情清洗。由此不言國(guó)是民生而崇尚老莊、空談玄理的“清談”之風(fēng)漸起。再經(jīng)司馬氏如法炮制曹操的模式，儒家陽(yáng)剛的一面被進(jìn)一步壓制，終于導(dǎo)致清談?wù)`國(guó)、五胡亂華的浩劫。從大歷史的角度看，說(shuō)曹操是閹割儒家理想主義的千古罪人恐不為過(guò)。

當(dāng)然，曹操的政治、軍事和文學(xué)才能十分杰出，但這些并不是對(duì)歷史上的政治人物蓋棺論定的主要標(biāo)準(zhǔn)。今天許多歷史學(xué)家認(rèn)為曹操功大于過(guò)，是他統(tǒng)一了北方。其實(shí)這不過(guò)是以成敗論英雄而已。沒(méi)有曹操，袁紹仍可統(tǒng)一北方，曹操在官渡險(xiǎn)勝袁紹后，花了七八年時(shí)間，用陰招挑撥袁紹的兩個(gè)兒子袁尚、袁譚自相殘殺，才進(jìn)占了袁紹的地盤(pán)。反過(guò)來(lái)看，難道不是曹操延緩了北方統(tǒng)一的步伐嗎？歷史沒(méi)有假設(shè)，曹操贏了，統(tǒng)一北方的桂冠自然戴在他的頭上。

書(shū)本上的歷史是當(dāng)權(quán)者書(shū)寫(xiě)的，心智中的歷史是人民書(shū)寫(xiě)的。人民選擇了褒劉貶曹，并銘刻在中國(guó)文化的記憶中，經(jīng)歷了1000多年而在《三國(guó)演義》中凝聚。試圖改變?nèi)藗兊男闹鞘菭I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最為徒勞的事。曹操的定位是翻不了案的，劉備成功樹(shù)立起儒家理想君主形象、以“定位主義”打造品牌的理想主義實(shí)踐，在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然值得中國(guó)企業(yè)家借鑒。