幾乎一夜之間，開心網(wǎng)就紅得發(fā)紫了。

通過(guò)買賣好友、搶車位之類的小游戲插件，開心網(wǎng)在短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)羅了一大批白領(lǐng)用戶，其人氣和流量直逼同樣基于“六度分割理論”創(chuàng)辦的校內(nèi)網(wǎng)和51.com等國(guó)內(nèi)知名大型SNS網(wǎng)站?；蛟S，這樣的結(jié)果是開心網(wǎng)創(chuàng)始人程炳皓也沒(méi)有想到的。甚至網(wǎng)上開始流傳一句話：“如果你沒(méi)有上過(guò)開心網(wǎng)，那你一定沒(méi)有跟上潮流。”

網(wǎng)絡(luò)觀察家以及致力于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專家們不得不重新審視社交網(wǎng)站在中國(guó)的發(fā)展。Facebook十分火爆，Myspace被新聞集團(tuán)以5.8億美元的天價(jià)收購(gòu)，諸如此類的刺激在中國(guó)引來(lái)了SNS的跟風(fēng)。但是真正讓人們了解到交際、人際資源管理龐大需求的還是開心網(wǎng)。

網(wǎng)友通過(guò)玩游戲增進(jìn)同事、朋友之間的交往，拓展或者加深自己的圈子，而共同的圈子構(gòu)成了一定程度的黏性，最終把網(wǎng)友變成了開心網(wǎng)的資源。對(duì)用戶資源進(jìn)行開發(fā)，進(jìn)而可以進(jìn)行廣告投放、群組贊助、整合營(yíng)銷、互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、虛擬物品的買賣，形成了一個(gè)可以產(chǎn)生多種應(yīng)用的平臺(tái)。

事實(shí)上，伴隨著開心網(wǎng)聲名日隆，質(zhì)疑聲也不絕于耳。比如，作為一個(gè)互動(dòng)性網(wǎng)站，網(wǎng)友在網(wǎng)上交友需要媒介，開心網(wǎng)的媒介主要是游戲，當(dāng)游戲變得乏味，媒介失效，黏性消失，相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值也就大打折扣。這些質(zhì)疑不無(wú)道理，但這并不妨礙人們深入思考一個(gè)問(wèn)題：SNS會(huì)成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利器嗎？

SNS的營(yíng)銷內(nèi)涵

SNS與口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷具有天然的聯(lián)系。比如，開心網(wǎng)作為一個(gè)SNS網(wǎng)站，在對(duì)其自身的傳播過(guò)程中就具有典型的“病毒”特征。開心網(wǎng)與MSN合作，只要有一個(gè)MSN用戶成為開心網(wǎng)的用戶，那么這位用戶的所有MSN好友就會(huì)收到以這位用戶名義發(fā)出的加入開心網(wǎng)的邀請(qǐng)函，這是一種核裂變式的用戶增長(zhǎng)，許多收到邀請(qǐng)函的MSN用戶，他們的第一反應(yīng)是自己中了病毒。這也是開心網(wǎng)得以在都市白領(lǐng)中迅速走紅的原因。

然而，病毒營(yíng)銷是SNS營(yíng)銷內(nèi)涵中最不值得一提的。社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)研究者韓國(guó)峰認(rèn)為：“SNS系統(tǒng)中的關(guān)系數(shù)據(jù)才是SNS的核心所在，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)加以整理和挖掘，可以構(gòu)成一個(gè)描述人們之間關(guān)系的龐大無(wú)比的無(wú)向圖。以這個(gè)圖為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，我們可以附加多種商業(yè)營(yíng)銷應(yīng)用?！?/p>

而且這些關(guān)系數(shù)據(jù)不是死的，而是鮮活的，它們最終表現(xiàn)為好友動(dòng)態(tài)。由于SNS具有個(gè)性化，參與者具有鮮明的個(gè)人形象；網(wǎng)絡(luò)關(guān)系化，個(gè)人關(guān)系的管理和營(yíng)銷；社會(huì)影響化，人在交往過(guò)程中的交互性所帶來(lái)的影響與被影響的過(guò)程；群組化，當(dāng)群體龐大時(shí)，群體會(huì)自動(dòng)分化，這使得SNS用戶具有強(qiáng)烈的群組傾向。這四個(gè)特征讓SNS具有了突破傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的功能。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是在模仿傳統(tǒng)媒介，互聯(lián)網(wǎng)廣告是最主要的營(yíng)銷手段。而如今互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷依然沒(méi)有脫離廣告的窠臼，但更多地具有了“個(gè)性、互動(dòng)、體驗(yàn)”的特征，不再是硬生生地灌輸。

就SNS而言，每一個(gè)用戶實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，借助人所具有的趨向性，SNS的使用者往往會(huì)傾向于選擇其好友選擇的商品和服務(wù)。這就讓SNS具有了廣告價(jià)值，根據(jù)關(guān)系數(shù)據(jù)，廣告主可以有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放。

在SNS的系統(tǒng)中，用戶所提供的個(gè)性化信息中就已經(jīng)包含了其對(duì)于商品的選擇傾向信息，對(duì)這些信息進(jìn)行分析和挖掘后，會(huì)被展示在用戶的個(gè)性化頁(yè)面上，也被展示在用戶好友登錄后所看到的信息頁(yè)面上。此外，由于SNS具有群組性，廣告主可以在與自己的產(chǎn)品相關(guān)的群組投放廣告，這樣廣告的轉(zhuǎn)換率（產(chǎn)品購(gòu)買者與頁(yè)面瀏覽者之間的比率）會(huì)非常高，廣告主投放的廣告費(fèi)用可以達(dá)到效用最大化?；蛘?，贊助相關(guān)群組，企業(yè)為了建立其在線口碑，可以贊助其產(chǎn)品目標(biāo)客戶廣泛存在的群組，組織群組活動(dòng)并提供獎(jiǎng)品，以此建立品牌的在線形象和口碑，最終提高頁(yè)面瀏覽者的購(gòu)買率。

易觀國(guó)際分析師劉彤告訴記者，實(shí)際上，目前人們?nèi)菀装烟煅?、貓撲等社區(qū)與SNS混淆在一起。SNS包含社區(qū)概念，但又大于社區(qū)概念，所有社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法都可以在SNS上得到應(yīng)用，而且由于圈子、群組的存在所帶來(lái)的用戶具有更強(qiáng)的黏性，SNS的營(yíng)銷內(nèi)涵應(yīng)該更為寬廣和深厚。

在如今媒介越來(lái)越碎片化、分眾化的時(shí)代，傳統(tǒng)的灌輸型營(yíng)銷模式在精準(zhǔn)性、營(yíng)銷成本、營(yíng)銷效果上顯露出某些不足。隨著信息渠道的層出不窮、信息繁多、關(guān)注度不斷降低，大眾媒介傳播速度快、覆蓋廣的優(yōu)勢(shì)也在慢慢消失。而互動(dòng)性所帶來(lái)的精準(zhǔn)化和低成本卻成了SNS的優(yōu)勢(shì)，基于SNS、社區(qū)的事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷都得到了很好的應(yīng)用。比如，王老吉通過(guò)為四川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元制造話題，以引起網(wǎng)友的好感，進(jìn)而促進(jìn)銷售。比如，在此次美國(guó)總統(tǒng)大選中，社交網(wǎng)站Myspace上奧巴馬的好友竟然多達(dá)40萬(wàn)人，這些好友建圈子、設(shè)群組，不遺余力地為奧巴馬搖旗吶喊、籌集競(jìng)選資金，幫助奧巴馬最終獲勝。

SNS悖論中的未來(lái)

看起來(lái)一切都很美。但記者了解到，目前國(guó)內(nèi)大部分SNS尚處在拓展用戶、跑馬圈地階段。然而，門戶網(wǎng)站參與進(jìn)來(lái)了，更多的競(jìng)爭(zhēng)者參與進(jìn)來(lái)了，在拼命防止用戶“水土流失”的同時(shí)，SNS的經(jīng)營(yíng)者們還不得不面臨一個(gè)讓他們最為頭疼的問(wèn)題—盈利模式。

“SNS要盈利，有三條路可以走，一是網(wǎng)絡(luò)廣告，二是基于用戶關(guān)系數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，三是將用戶平臺(tái)與其他應(yīng)用結(jié)合起來(lái)，比如游戲、電子商務(wù)。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最主要的還是要靠廣告?！币子^國(guó)際分析師劉彤說(shuō)。

HeySpace視聆通集團(tuán)總裁孫政權(quán)認(rèn)為：“純粹的SNS沒(méi)法生存下去，它必須增加一些垂直性的應(yīng)用，包括視頻、音樂(lè)、游戲，包括更加個(gè)性化的服務(wù)。SNS是一個(gè)免費(fèi)的平臺(tái)，基于這一平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值內(nèi)容，才可以確保SNS長(zhǎng)期運(yùn)作下去?！?/p>

開心網(wǎng)靠小游戲火了一把，下一個(gè)開心網(wǎng)會(huì)是誰(shuí)？SNS需要人氣，可人吸引過(guò)來(lái)了，又如何留??？留下來(lái)之后還要產(chǎn)生效益，難道一直靠搶車位、買賣好友之類的游戲？HeySpace旗下的169.net是靠互動(dòng)視頻打造中國(guó)第一互動(dòng)視頻社區(qū)。雅虎則推出了名為“關(guān)系”的服務(wù)，將SNS與電子商務(wù)、生活服務(wù)聯(lián)系在一起。校內(nèi)網(wǎng)則扛起了校園招聘的大旗，以盤活學(xué)生類用戶資源。

但正如孫政權(quán)所說(shuō)，“中國(guó)SNS已經(jīng)細(xì)分化了，廣告的價(jià)值打了折扣”，因?yàn)閹缀趺總€(gè)領(lǐng)域都有相關(guān)主題的SNS，這似乎成了一個(gè)悖論?！叭绻患?xì)分化，形成不了圈子，沒(méi)有圈子就沒(méi)有更多的服務(wù)來(lái)形成足夠強(qiáng)的用戶黏性；但這又造成中國(guó)的SNS永遠(yuǎn)也長(zhǎng)不大，因?yàn)樗娜ψ泳湍敲匆恍↑c(diǎn)?！眲⑼f(shuō)。

一方面，這讓SNS與游戲、電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)變得很自然，因?yàn)楹笳呖梢苑窒砬罢叩暮Ａ坑脩?，并從中尋找到潛在的客戶資源。另一方面，這也讓SNS有必要開放平臺(tái)。

Facebook開放了API（應(yīng)用程序接口）之后，吸引了成千上萬(wàn)個(gè)第三方開發(fā)者競(jìng)相開發(fā)應(yīng)用。通過(guò)開放平臺(tái)，F(xiàn)acebook獲得了增長(zhǎng)，開發(fā)者也獲得了利益。受此影響和啟發(fā)，國(guó)內(nèi)的SNS平臺(tái)也相繼對(duì)外開放。今年6月12日，谷歌中國(guó)在北京高調(diào)宣布結(jié)盟天涯、Myspace中國(guó)、天際網(wǎng)、豆瓣、校內(nèi)網(wǎng)、一起網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)等10家中國(guó)社區(qū)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站將共享谷歌引導(dǎo)開發(fā)的Open social開放式平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這將導(dǎo)致一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈條形成。應(yīng)用開發(fā)者借助平臺(tái)獲得發(fā)展機(jī)遇，而SNS則因?yàn)閼?yīng)用的開發(fā)獲得更多的用戶和更強(qiáng)的黏性，并且可以從第三方開發(fā)者那里獲得利潤(rùn)分成。

業(yè)內(nèi)人士表示，在眾多的可能與實(shí)踐中，SNS與電子商務(wù)結(jié)合是最值得期待的一種結(jié)果。電子商務(wù)需要客戶，而SNS有著無(wú)數(shù)的潛在客戶。在平臺(tái)開放的前提下，SNS與電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，雙方互惠互利。

可以想見(jiàn)的一個(gè)商業(yè)場(chǎng)景是：企業(yè)成為一個(gè)APP開放商，開發(fā)出包含自己產(chǎn)品信息并大受歡迎的應(yīng)用，通過(guò)開放的API放置在具有龐大用戶數(shù)量的SNS平臺(tái)上，這種應(yīng)用通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷、口碑的力量得到傳播，每一個(gè)用戶都有可能影響其他用戶，或者促成購(gòu)買，或者在用戶的頭腦中留下品牌烙印。