本課題得到上海高校選拔培養(yǎng)優(yōu)秀青年教師科研專項(xiàng)基金(27003)的資助

[摘要] 本文以中國(guó)金融服務(wù)業(yè)顧客的電子口碑傳播信息為例，比較了電子口碑與傳統(tǒng)人際傳播，以及積極的和負(fù)面的電子口碑之間在傳播范圍和影響力等方面作了比較。文章提出負(fù)面的電子口碑實(shí)際上是一種特殊的顧客購(gòu)后不滿意反應(yīng)行為，應(yīng)該引起企業(yè)管理者的高度重視。本文首次專門從顧客角度對(duì)在線負(fù)面口碑的性質(zhì)和影響力作了定量研究，并提出了對(duì)企業(yè)管理者的啟示及未來(lái)研究方向。

[關(guān)鍵詞] 口碑傳播 電子口碑

“輕點(diǎn)鼠標(biāo)賽過(guò)口耳相傳”，這句電子商務(wù)時(shí)代的新諺語(yǔ)，把口碑傳播在網(wǎng)絡(luò)世界的特點(diǎn)描述得淋漓盡致。口碑傳播，即顧客在購(gòu)買和消費(fèi)后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，無(wú)論是正面的還是負(fù)面的，都關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)，更是潛在顧客購(gòu)買的重要決策依據(jù)。本文試圖對(duì)目前中國(guó)金融服務(wù)消費(fèi)者的電子口碑信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，力圖從口碑信息的發(fā)出者和接收者兩個(gè)角度，揭示電子口碑的性質(zhì)和特點(diǎn)。這一研究將傳統(tǒng)的口碑研究擴(kuò)展到在線領(lǐng)域，并澄清了將在線口碑、尤其是將在線負(fù)面口碑等同于傳統(tǒng)口碑的認(rèn)識(shí)偏差，從而豐富學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)口碑傳播的認(rèn)識(shí)。文章最后還給出了對(duì)企業(yè)管理者的建議。

一、研究程序和方法

我們希望發(fā)現(xiàn)：

1．較之傳統(tǒng)口碑傳播，顧客更傾向于在線發(fā)布負(fù)面口碑而不是正面口碑；且對(duì)負(fù)面口碑的參與力度較傳統(tǒng)口碑更強(qiáng)；

2.較之傳統(tǒng)口碑傳播，在線口碑的傳播范圍更廣；

3.較之積極口碑傳播，負(fù)面口碑的傳播范圍更廣，影響力更強(qiáng)；

4．較之其他同類信息，負(fù)面口碑對(duì)接受者有更強(qiáng)的吸引力和影響力。

樣本來(lái)自知名中文門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)財(cái)經(jīng)論壇的銀行和保險(xiǎn)版塊。時(shí)間跨度為2007年11月至2007年8月。樣本簡(jiǎn)況見(jiàn)下表。顧客參與發(fā)布口碑信息的行為和參與力度，用發(fā)表相關(guān)主帖的次數(shù)計(jì)量。在線口碑的傳播范圍和影響力，用點(diǎn)擊數(shù)和回帖數(shù)計(jì)量。網(wǎng)友的點(diǎn)擊行為表示對(duì)主題的一般關(guān)注，代表著信息的送達(dá)；回貼行為則表示更為深入的關(guān)注，代表著信息的影響力度。本研究使用SPSS11對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

表 研究樣本簡(jiǎn)況

二、結(jié)果與討論

1.參與和參與強(qiáng)度——負(fù)面口碑vs.正面口碑

樣本中對(duì)金融服務(wù)商負(fù)面口碑的主帖有159條，而正面口碑只有6條，其中關(guān)于銀行服務(wù)的負(fù)面和正面口碑分別為115和5條，保險(xiǎn)服務(wù)分別為44和1條。這表明在互聯(lián)網(wǎng)背景下，金融服務(wù)業(yè)的顧客相對(duì)于正面口碑更愿意發(fā)布負(fù)面口碑信息。

這一發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的人際交往背景下的研究結(jié)果有很大不同。以往的研究表明，口碑傳播行為是顧客對(duì)購(gòu)后滿意/不滿意的一種反應(yīng)；如果顧客感到滿意，會(huì)進(jìn)行積極（正面）的口碑傳播，反之，則傳播負(fù)面口碑，這意味著顧客表達(dá)正面或負(fù)面口碑的可能性受購(gòu)后滿意/不滿意評(píng)價(jià)的制約。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，高達(dá)70%的顧客在被問(wèn)到對(duì)所接受服務(wù)是否滿意時(shí)表達(dá)了完全滿意或非常滿意的評(píng)價(jià)，那么可以推斷，傳統(tǒng)的口碑溝通中，積極口碑較負(fù)面口碑更為多見(jiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下的不同發(fā)現(xiàn)，傳達(dá)出一個(gè)在線口碑在性質(zhì)上迥異于傳統(tǒng)口碑的清晰信號(hào)。

傳統(tǒng)口碑研究還發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)負(fù)面和正面口碑事件的參與強(qiáng)度是不同的，那些經(jīng)歷過(guò)差的服務(wù)的顧客大約會(huì)告訴11人，而那些有愉悅經(jīng)歷的只會(huì)告訴6個(gè)人。我們可以近似地將其理解為顧客發(fā)布負(fù)面和正面口碑信息動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度對(duì)比為11/6。那么在線口碑的情形如何？對(duì)銀行、保險(xiǎn)兩組樣本的分布形式進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)，卡方檢驗(yàn)值為76.914，p值為0.000，拒絕負(fù)面與正面口碑參與強(qiáng)度為11/6的零假設(shè)。這表明金融服務(wù)業(yè)顧客在互聯(lián)網(wǎng)背景下，對(duì)負(fù)面口碑傳播的熱衷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了現(xiàn)實(shí)世界中類似行為的熱情；參與負(fù)面口碑傳播的力度也大大超過(guò)了正面口碑。

2.傳播范圍——傳統(tǒng)負(fù)面口碑vs.在線負(fù)面口碑

樣本中159條負(fù)面口碑信息點(diǎn)擊數(shù)均值為914，中位數(shù)386，眾數(shù)286，最小值48，最大值10653。這些數(shù)據(jù)表明，在線負(fù)面口碑的傳播人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)口碑的11人。

傳統(tǒng)負(fù)面口碑傳播的范圍大小與顧客的主觀努力有關(guān)，并且受顧客社會(huì)結(jié)構(gòu)（如家庭，社會(huì)群體等）、時(shí)間精力成本等條件制約。在線負(fù)面口碑傳播則不同，它借助互聯(lián)網(wǎng)這一特殊工具，能夠使負(fù)面口碑信息以更快、更低成本的傳播在更大范圍內(nèi)制造輿論從而給企業(yè)造成影響，其實(shí)這也是絕大多數(shù)在線負(fù)面口碑傳播者的主觀意圖，也確實(shí)形成了如此的客觀后果（高點(diǎn)擊數(shù)）。因此，在線負(fù)面口碑行為較傳統(tǒng)口碑行為發(fā)生了質(zhì)的變化，變成一種心懷不滿的顧客采取的具有相當(dāng)破壞力的報(bào)復(fù)行為。

3.傳播范圍和影響力——在線正面口碑vs.在線負(fù)面口碑

對(duì)樣本進(jìn)行兩獨(dú)立樣本比較的秩和檢驗(yàn)。由于p值為0.045和0.017，均小于0.05，故拒絕檢驗(yàn)零假設(shè)，即結(jié)論為在線負(fù)面WOM與正面WOM的點(diǎn)擊數(shù)和回帖數(shù)不同。由于編秩次采用由小到大，因此平均秩次大的其實(shí)際水平高，平均水平小的其實(shí)際水平低。負(fù)面口碑的點(diǎn)擊數(shù)平均秩和為84.72，大于正面口碑的37.42，表明負(fù)面口碑較正面口碑獲得了更多點(diǎn)擊。同理，負(fù)面口碑也較正面口碑獲得了更多的回帖（84.44>44.92）。因此，我們可以得出結(jié)論，在線負(fù)面口碑較正面口碑更加受到關(guān)注，其傳播范圍和影響力更大。

4.傳播范圍和影響力——在線負(fù)面vs.其他相關(guān)信息

對(duì)樣本進(jìn)行兩獨(dú)立樣本比較的秩和檢驗(yàn)。由于p值均為0.000，小于0.05，因此拒絕零假設(shè)，即結(jié)論為在線負(fù)面口碑主帖與其它同版塊主帖的點(diǎn)擊數(shù)和回帖數(shù)不同。而且，負(fù)面口碑主帖較其它主帖獲得了更多點(diǎn)擊（3146>2106）和回帖（2778>2121）。因此，我們可以得出結(jié)論，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)論壇的瀏覽者（口碑信息的受者）來(lái)說(shuō)，在開(kāi)放性的論壇提供的多種信息選擇中，人們更傾向于關(guān)注負(fù)面購(gòu)后評(píng)價(jià)，從而使其影響力度較其他同類信息更大。

上述研究揭示了在線口碑行為的一個(gè)重要性質(zhì)，即口碑信息的接收者開(kāi)始由被動(dòng)變主動(dòng)，其主動(dòng)獲取的行為使得在線口碑的影響力大增。而且，相對(duì)于其它信息和正面口碑信息，接受者有主動(dòng)獲取負(fù)面口碑信息的傾向。這在金融服務(wù)業(yè)中表現(xiàn)得十分明顯，可能與消費(fèi)者竭力規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、追求財(cái)產(chǎn)安全的動(dòng)機(jī)有關(guān)。消費(fèi)者的這一行為更增加了在線負(fù)面口碑的破壞力，這對(duì)管理者來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

三、結(jié)論和啟示

在此，我們將在線口碑與傳統(tǒng)口碑的性質(zhì)比較總結(jié)如下：

1.傳統(tǒng)口碑傳播是由傳者主動(dòng)發(fā)布，受者被動(dòng)接收；而在線口碑傳播則是傳者主動(dòng)發(fā)布與受者主動(dòng)獲?。c(diǎn)擊行為）以及雙方互動(dòng)（回帖行為）的雙向交流過(guò)程。

2.傳統(tǒng)口碑信息具有易逝性，信息隨傳隨消，除非啟動(dòng)另一個(gè)傳播過(guò)程；而在線口碑信息則可以隨時(shí)隨地獲取。

3.傳統(tǒng)口碑屬私人信息，而在線口碑則具開(kāi)放性，其顯性化特征增強(qiáng)了顧客獲取信息的便利，也使管理者和營(yíng)銷學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究并進(jìn)一步利用變成可能。

4．傳統(tǒng)口碑的基本型態(tài)為一對(duì)一傳播，而在線口碑傳播的初始型態(tài)即為一對(duì)多；如果有轉(zhuǎn)帖或轉(zhuǎn)載行為（轉(zhuǎn)帖是網(wǎng)上論壇的普遍行為，指主帖被其他網(wǎng)友在其它論壇或版塊發(fā)布；轉(zhuǎn)載指被傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載或追蹤報(bào)道），則進(jìn)入多對(duì)多傳播過(guò)程。

綜上，傳統(tǒng)口碑與電子口碑傳播的效率、范圍和影響力都不可同日而語(yǔ)，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為在線口碑是傳統(tǒng)口碑在互聯(lián)網(wǎng)上的簡(jiǎn)單復(fù)制和再現(xiàn)。尤其是負(fù)面在線口碑遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)口碑的傳播范圍和影響，更應(yīng)該引起企業(yè)管理者的高度重視。本文對(duì)此提出的建議如下：

第一，加強(qiáng)對(duì)顧客電子口碑現(xiàn)象的研究和控制。這要求企業(yè)認(rèn)真研究顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的不滿所在，顧客怎樣表達(dá)他們的不滿以及后續(xù)行為，以利于服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，提高顧客滿意度，最終達(dá)到維系顧客忠誠(chéng)和提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效的目標(biāo)。

第二，與時(shí)俱進(jìn)，掌握與消費(fèi)者新的溝通方式。企業(yè)管理者對(duì)口碑在顧客購(gòu)買決策中的重要性已達(dá)成共識(shí)，但傳統(tǒng)口碑的私人隱秘性質(zhì)使得營(yíng)銷者幾乎無(wú)法直接控制這一因素。使用在線收集的方法，將會(huì)大大增強(qiáng)企業(yè)獲取信息并參與溝通的可能性。目前已有企業(yè)有意識(shí)地與顧客在線直接溝通，對(duì)服務(wù)失敗的及時(shí)補(bǔ)救和實(shí)現(xiàn)顧客二次滿意起到了良好的效果。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。”