[摘要] 本文在論證市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的重要性的基礎(chǔ)上，歸納出市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，安索夫模型、AIDA模型、4PS模型和SWOT模型等五個(gè)方面的應(yīng)用，并且提出了市場(chǎng)調(diào)研在日常應(yīng)用中容易出現(xiàn)的十個(gè)誤區(qū)。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷管理

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對(duì)于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場(chǎng)調(diào)研作為一門獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。

一、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷管理的重要性

市場(chǎng)調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測(cè)。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)，調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)，最后一種功能是預(yù)測(cè)功能。

市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個(gè)方面：

1.它有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)由供給和需求組成，它們之間彼此為對(duì)方提供市場(chǎng)。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和資金、人才的競(jìng)爭(zhēng)，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)，而在這種市場(chǎng)條件下，誰能贏得消費(fèi)者的垂青，誰就是成功者；反之，則面臨著被擠出市場(chǎng)的命運(yùn)。

一位營(yíng)銷經(jīng)理可能會(huì)考慮在推出一種新的速凍食品時(shí)提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)新的問題：誰會(huì)接受這種優(yōu)惠券呢?營(yíng)銷經(jīng)理提出的下一個(gè)問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特征?市場(chǎng)調(diào)研表明，統(tǒng)計(jì)上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作。營(yíng)銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購(gòu)買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。

2.它有助于管理者制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)管理者如果對(duì)影響目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。市場(chǎng)調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動(dòng)性的管理者不僅要在不斷變化的市場(chǎng)中尋求新的機(jī)會(huì)，而且會(huì)通過戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力，以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長(zhǎng)期使用。

3.它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)

任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場(chǎng)推出1000種新產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場(chǎng)調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化，以及對(duì)產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的高潮。

4.它有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位

在市場(chǎng)上，生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求，即在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識(shí)以后，認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

二、市場(chǎng)調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用

在營(yíng)銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場(chǎng)調(diào)研都是為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用可以歸納為以下五個(gè)方面：

1.市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用

(1)投入期——確認(rèn)需求。早期確定對(duì)產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場(chǎng)調(diào)研可用來檢驗(yàn)其概念或想法。

(2)成長(zhǎng)期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)調(diào)研有許多用途。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中有三個(gè)必須解答的問題：當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標(biāo)是什么?怎樣才能達(dá)到它的目標(biāo)?

(3)成熟期——改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長(zhǎng)達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠(chéng)，它可確定品牌對(duì)人們意味著什么并建議怎樣使之與市場(chǎng)更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長(zhǎng)期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃、定價(jià)、廣告檢驗(yàn)等做貢獻(xiàn)。

(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期開始衰退時(shí)，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場(chǎng)調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。最好的產(chǎn)品出口市場(chǎng)調(diào)研都是高度集中的。有時(shí)調(diào)研世界市場(chǎng)是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時(shí)間選擇一兩個(gè)國(guó)家。他們知道對(duì)許多國(guó)家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車薪的結(jié)果。

2.市場(chǎng)調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用

尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標(biāo)軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進(jìn)入新市場(chǎng)，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機(jī)會(huì)以外，公司還可以在全新的市場(chǎng)上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求。

在每個(gè)安索夫矩陣方框中都能找到市場(chǎng)調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場(chǎng)或現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場(chǎng)調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們?cè)谧鍪裁春驮谙胧裁?。在新產(chǎn)品或新市場(chǎng)框中最需要市場(chǎng)調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場(chǎng)調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對(duì)向新市場(chǎng)投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。

3.市場(chǎng)調(diào)研在購(gòu)買行為AIDA模型中的應(yīng)用

AIDA四個(gè)字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動(dòng)激起顧客的興趣：D——要求(Desire)：引起一種購(gòu)買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(dòng)(Action)：全部之中最重要之點(diǎn)，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動(dòng)購(gòu)買它。

市場(chǎng)調(diào)研人員常用部分或整個(gè)模型來揭示促銷與溝通計(jì)劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標(biāo)人群中知者可能很多。

4.市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4PS)中的應(yīng)用

市場(chǎng)營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的四大支柱，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。在使用該模型時(shí)，需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，例如，四個(gè)“p”中每個(gè)“P”的重要程度；改變四個(gè)“P”中的某一個(gè)因素會(huì)對(duì)公司占有的市場(chǎng)份額有多大的影響等。

5.市場(chǎng)調(diào)研在SWOT模型中的應(yīng)用

機(jī)會(huì)和問題分析是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的重要內(nèi)容之一，企業(yè)在進(jìn)行機(jī)會(huì)和問題分析時(shí)，常用SWOT模型。該模型的首字母來自把公司優(yōu)勢(shì)(Strengths)、弱點(diǎn)(Weaknesses)，以及它所處的外部環(huán)境提供的機(jī)遇(Opportunities)和造成的威脅(Threats)放在一起分析，以辨認(rèn)在營(yíng)銷計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)(SW)，機(jī)會(huì)、威脅(OT)的問題。這種分析是在出色的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是在調(diào)研中所獲取的大量營(yíng)銷狀況數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

三、市場(chǎng)調(diào)研的十大誤區(qū)

企業(yè)數(shù)據(jù)化地解讀市場(chǎng)與消費(fèi)者不外乎有兩種途徑，或者自己去了解，或者借助專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司。很多企業(yè)在與市場(chǎng)調(diào)查公司合作的過程中，覺得好像做不做市調(diào)結(jié)論都是一樣的，沒有顯著的成效感。

事實(shí)上市場(chǎng)調(diào)查這個(gè)行業(yè)是20世紀(jì)80年代才進(jìn)入中國(guó)，整個(gè)模式從西方輸入，行業(yè)思維、方法、手段并不完全適合剛剛起步但是發(fā)展迅猛的中國(guó)企業(yè)，于是屢屢造成這樣的尷尬：市場(chǎng)調(diào)查公司覺得自己提供了國(guó)際先進(jìn)水平的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，而企業(yè)卻感覺像是花錢聽了一場(chǎng)幾個(gè)小時(shí)的“市調(diào)秀”，沒有實(shí)際作戰(zhàn)的指導(dǎo)意義。

市場(chǎng)調(diào)查的誤區(qū)主要表現(xiàn)為：研究消費(fèi)者，卻遠(yuǎn)離消費(fèi)者；市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷脫節(jié)；過渡熱衷于研究模型;機(jī)械化式的調(diào)研程序;研究院不懂品牌、廣告和策略;未看清楚真相和本質(zhì);中看不中用;只做常規(guī)數(shù)據(jù)分析;只做一次性調(diào)研;認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研是萬能的。

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，任何一個(gè)企業(yè)都必須認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，把握住市場(chǎng)調(diào)研這一重要的工具，正確認(rèn)識(shí)和避免踏入市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)，科學(xué)地將市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)用到企業(yè)的營(yíng)銷管理當(dāng)中，以便及時(shí)準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

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