[摘要] 本文從市場調(diào)查行業(yè)發(fā)生的道德問題出發(fā)，以博弈論知識為基礎(chǔ)建立博弈模型，著重分析在市場調(diào)查中出現(xiàn)道德問題的原因，以及由于道德問題引出的后果。從而正確地認(rèn)識問題找到合理的對策。使市場調(diào)查順利進(jìn)行，提供準(zhǔn)確的調(diào)查分析數(shù)據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 市場調(diào)查營銷體系占優(yōu)決策

市場調(diào)查是伴隨著近代商品生產(chǎn)而出現(xiàn)的，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是市場調(diào)查產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)和動力。隨著社會經(jīng)濟(jì)腳步的加快，市場規(guī)模也隨之?dāng)U大，市場的信息對于每一個商家都顯得尤為重要。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，生產(chǎn)與消費(fèi)必須相互結(jié)合，產(chǎn)品必須符合顧客的要求，因此，商家只有充分了解消費(fèi)者的需求﹑偏好﹑購買能力與購買行為等，才能在激烈的競爭中處于優(yōu)勢地位，市場調(diào)查的出現(xiàn)也正是迎合了這一要求。廠家們時時刻刻都迫切需要了解市場行情的變化和競爭對手的情況，了解市場需求，挖掘市場潛力，降低生產(chǎn)成本，這些都需要科學(xué)的市場調(diào)查。

市場調(diào)查是為了滿足營銷需要而進(jìn)行的調(diào)查活動，在市場營銷體系中占有重要的作用，針對營銷過程的每一個階段，對消費(fèi)者﹑營銷環(huán)境﹑市場運(yùn)行狀態(tài)﹑營銷效果等進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。因此，市場調(diào)查就應(yīng)該是方法科學(xué)﹑操作透明的，但是事實(shí)往往不是如此，在商業(yè)中，一些行為雖然合法但卻被認(rèn)為是錯誤的，引發(fā)了商業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)對市場調(diào)查中的道德問題的關(guān)注。

在這里根據(jù)道德問題涉及的雙方，市場調(diào)查行業(yè)的道德問題可以歸納為三種類型:

一、調(diào)查提供者和被調(diào)查者之間的道德問題

在市場調(diào)查中，調(diào)查提供者經(jīng)常隱瞞被調(diào)查者真正的調(diào)查意圖，因?yàn)槿绻徽{(diào)查者知道了調(diào)查的真正目的，他們就不會以一種公平的態(tài)度來回答調(diào)查問題，那么得到的調(diào)查數(shù)據(jù)也帶有主觀色彩，不能全面反映客觀事實(shí)。因此，調(diào)查提供者通常都會隱瞞真正的調(diào)查意圖。舉例來說，一個金融機(jī)構(gòu)對自己在一個給定的市場區(qū)域內(nèi)的形象及其主要的競爭對手的形象頗感興趣，它委托調(diào)查公司進(jìn)行一次營銷調(diào)查。在調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查過程中，他們通常給被訪者一個研究是關(guān)于什么方面的說明，而不會提到該金融機(jī)構(gòu)。研究行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，告訴受訪者主辦機(jī)構(gòu)的名字后不會得到對那所公司公正的評價(jià)。

同時，被調(diào)查者也會對調(diào)查提供者提供虛假的個人信息及不客觀的問題答案，因?yàn)楸徽{(diào)查者擔(dān)心自己真實(shí)的個人信息透露給對方會給自己帶來不必要的麻煩，他們的憂慮也不無道理，現(xiàn)在存在調(diào)查提供者為了個人的利益將被調(diào)查者的個人信息以高價(jià)賣給調(diào)查購買者及委托調(diào)查提供者的公司廠家。這樣的情況讓被調(diào)查者很傷腦筋，他們將成為調(diào)查購買者進(jìn)行潛在推銷的客戶。為此，他們會提供不真實(shí)的信息造成市場調(diào)查的失真。針對上述現(xiàn)象我們建立一個博弈模型。

我們設(shè)博弈雙方為調(diào)查提供者和被調(diào)查者，他們的支付矩陣表示為以下形式:

根據(jù)劃線法可知，該博弈存在兩個純策略均衡：（9 ，9）與（7，7）。還可以計(jì)算出混合策略納什均衡的平均利益比7與9更低。毫無疑問，結(jié)果是（9，9）優(yōu)于其他均衡策略。那么（9，9）是否是進(jìn)行博弈的最合理的預(yù)測結(jié)果呢？如果在博弈之前，雙方不發(fā)出任何信號，都只知道“對方是個理性人”這樣的單純信息。而且得益矩陣完全已知，由于大家都希望自己的得益最大，（9，9）的得益使得它有可能成為聚焦點(diǎn)。但是從風(fēng)險(xiǎn)占優(yōu)得角度來考慮，按調(diào)查提供者的觀點(diǎn)，隱瞞比不隱瞞更“安全”一些，因?yàn)檎{(diào)查提供者只要選取了隱瞞這個策略，不管被調(diào)查者如何行動，自己都能夠獲得7的回報(bào)。但是當(dāng)選擇不隱瞞，盡管他可能獲得博弈的最高得益9，然而也存在一無所有的可能（當(dāng)被調(diào)查者選擇隱瞞時）。從這個角度分析，調(diào)查提供者會選擇隱瞞，同理推倒出被調(diào)查者也同樣會選擇隱瞞。（7，7）則是要優(yōu)于（9，9）。

那么從聚焦和風(fēng)險(xiǎn)占優(yōu)得出了不同的預(yù)測結(jié)果，但是如果在博弈之前，博弈雙方預(yù)先進(jìn)行交流，雙方透露給對方都有不隱瞞的信息，那么就會增加雙方選擇不隱瞞策略的信心，使Pareto最優(yōu)均衡（9，9）的可能性大大增加。

二、調(diào)查提供者和調(diào)查購買者之間的道德問題

營銷調(diào)研信息經(jīng)常被用于做出重大的決策，決策的結(jié)果通常會影響公司將來的發(fā)展。調(diào)查購買者當(dāng)然希望調(diào)查提供者供應(yīng)真實(shí)的調(diào)查結(jié)果。但如果調(diào)查提供者知道對方的意圖并想在今后獲得營銷調(diào)研服務(wù)就會更改結(jié)果或者扣留部分資料，來符合調(diào)查購買者的意愿。維護(hù)調(diào)查的真實(shí)性已經(jīng)成為調(diào)查行業(yè)中最重要的道德問題。

三、被調(diào)查者和被調(diào)查者之間的道德問題

在市場調(diào)查中，調(diào)查機(jī)構(gòu)會根據(jù)調(diào)查目的的不同采用多種調(diào)查方法，抽樣調(diào)查應(yīng)用的比較普遍，抽樣調(diào)查中也有很多方法，其中的小組訪談法就很有可能出現(xiàn)問題。小組訪談法是將一些被調(diào)查者聚集到一起就某個專題進(jìn)行討論，被調(diào)查者可以選擇說假話也可以選擇說真話，建立兩個被調(diào)查者的博弈模型：

可知，從個人理性的角度出發(fā)，該博弈的結(jié)局是甲乙雙方都選擇說假話，那么這樣的市場調(diào)查就會失去本身的意義。

以上的三種類型就是市場調(diào)查中出現(xiàn)的問題，我們應(yīng)該根據(jù)不同的情況選擇不同的策略應(yīng)對，減少道德問題的發(fā)生，使市場調(diào)查順利進(jìn)行，保護(hù)每一方的利益，讓市場調(diào)查發(fā)揮它應(yīng)有的作用。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。”