[摘要] 隨著人們生活水平的提高，美容業(yè)作為一個新興產業(yè)迅速發(fā)展，競爭日趨激烈。本文以層次分析法為基礎，通過建立層次分析模型對影響美容院顧客滿意度的諸因素進行重要性分析，并進一步運用模糊綜合評判法，對某美容院顧客滿意度進行評判。

[關鍵詞] 顧客滿意度 層次分析法 模糊綜合評判

據有關部門統(tǒng)計，2006年全國美容美發(fā)業(yè)年產值已突破4000億元，美容美發(fā)業(yè)從業(yè)人數(shù)近1000萬人，成為現(xiàn)代服務業(yè)中繼房地產、汽車、旅游、電子通訊之后第五大熱門行業(yè)。然而，在這一被業(yè)內專家稱為“美麗事業(yè)”的行業(yè)內，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，管理水平和從業(yè)人員的文化素質和職業(yè)技能普遍偏低，與年產值15%遞增的發(fā)展速度極不相稱。同時，隨著美容企業(yè)的快速發(fā)展和外資的注入，行業(yè)內各美容院之間的競爭日趨激烈，美容院的經營者和從業(yè)者面對激烈的市場競爭要求生存，求發(fā)展，必須高度重視服務水平和服務質量，提高顧客的滿意度，以提升美容院的品牌知名度和市場占有率。本文首先構建美容院顧客滿意度評價的層次分析模型，然后通過層次分析法（AHP）對美容院顧客滿意度影響因素進行重要性評判，最后以某美容院為例，通過模糊綜合評判法（FSE）進行美容院顧客滿意度的有效性評價。

一、建立美容院顧客滿意度層次分析模型

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP），是由美國匹茲堡大學教授T.L.Saaty在20世紀70年代中期提出的。他的基本思想是把一個復雜的問題分解為各個組成因素，并將這些因素按支配關系分組，從而形成一個有序的遞階層次結構。通過兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對重要性，然后綜合人的判斷以確定決策諸因素相對重要性的總排序。

用層次分析法對問題進行分析，首先要把問題層次化。根據問題的性質和要達到的總目標，將問題分解為不同的組成因素，并按照因素間的聯(lián)系以及隸屬關系將因素按照不同層次聚合，形成一個多層次的分析模型。

顧客滿意度（customer satisfaction）作為顧客滿意的量化統(tǒng)計指標，描述了顧客對產品或服務的期望值和對產品或服務的感知之間的差異。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。當顧客的期望值小于感知時，顧客的滿意度就高，反之，當顧客的期望值大于感知時，顧客的滿意度就低。許多公司不斷追求高度滿意，是因為那些一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產品，會很容易更換供應商。高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實。

通過與美容企業(yè)經營者和消費者進行深度訪談，填寫開放式問卷和相關文獻分析，本文首先建立美容院顧客滿意度層次分析模型，如圖1。

圖1 美容院顧客滿意度層次分析模型

二、構造判斷矩陣，確定判斷尺度

任何分析都以一定的信息為基礎，層次分析法的信息基礎主要是人們對每一層次中各因素的相對重要性給出的判斷，并將這些判斷寫成判斷矩陣的形式。判斷矩陣表示針對上一層次某因素，本層次與之相關因素間相對重要性的比較。

在層次分析中，為了使判斷定量化，以形成數(shù)值判斷矩陣，采取如下判斷尺度。

表1 判斷尺度及其定義

三、顧客滿意度影響因素的重要性分析

首先以一個消費者為例。

消費者1對準則層A的5個因素（產品滿意度，銷售服務制度滿意度、服務質量滿意度、硬件設施滿意度和公司形象滿意度）相對于顧客滿意度的重要性進行兩兩比較。我們將比較結果寫成判斷矩陣的形式， 通過AHP軟件計算，求得判斷矩陣的特征向量和特征值。

判斷矩陣是計算權重的依據，因此要求判斷具有一致性。在層次分析中，保持判斷思維的一致性是非常重要的。由于客觀事物的復雜性和人們主觀認識上的不穩(wěn)定性，即使是專家填寫的判斷矩陣也不可能完全滿足一致性條件。為了避免出現(xiàn)“甲比乙明顯重要，乙比丙明顯重要，而丙又比甲明顯重要”的不符合常理的判斷，所以需要對判斷矩陣進行一致性檢驗。

引入一致性比率CR=CI/RI

CI為判斷矩陣的一致性指標。

RI為同階平均隨機一致性指標。

CI=0.028，RI=1.120，CR=0.025CR<0.1，一致性檢驗通過。

相對于產品滿意度（A1），指標層B中有關因素的相對重要性判斷矩陣A1-B：

W=（0.156，0.659，0.185）

CI=0.015，RI=0.580，CR=0.026CR<0.1，一致性檢驗通過。

相對于銷售服務制度滿意度（A2），0指標層B中有關因素的相對重要性判斷矩陣A2-B：

W=（0.2，0.4，0.4）

CI=0.000，RI=0.580，CR=0.000CR<0.1，一致性檢驗通過。

相對于服務質量滿意度（A3），指標層B中有關因素的相對重要性判斷矩陣A3-B

W=（0.5，0.5）

CI=0.000，RI=0.000，CR=0.000CR<0.1，一致性檢驗通過。

相對于硬件設置滿意度（A4），指標層B中有關因素的相對重要性判斷矩陣A4-B：

W=（0.4，0.2，0.2，0.2）

CI=0.000，RI=0.900，CR=0.000CR<0.1，一致性檢驗通過。

相對于公司形象滿意度（A5），指標層B中有關因素的相對重要性判斷矩陣A5-B

W=（0.333，0.667）

CI=0.000，RI=0.000，CR=0.000CR<0.1，一致性檢驗通過。

最后，輸出層次總排序結果：

W=（0.0540.2270.0640.0220.0440.0440.1200.1200.0730.0370.0370.0370.0400.080）

一致性檢驗包括層次單排序的一致性檢驗和層次總排序的一致性檢驗。層次單排序指同一層次各相關因素對于上一層次某一因素相對重要性的排序權重值。層次總排序指同一層次所有因素對于最高層相對重要性的排序權重值。

CI=0.011，RI=0.429，CR=0.026R<0.1，總排序的一致性檢驗通過。

用同樣的方法，確定其他29位被調查者的權重（計算過程略）。取30位被調查者的權重的平均值，即得美容院顧客滿意度影響因素的權重：

W=（0.317，0.129，0.272，0.155，0.127）

W1= (0.151，0.615，0.234)

W2= (0.211，0.396，0.393)

W3= (0.472，0.528)

W4= (0.423，0.251，0.166，0.160)

W5=(0.305，0.695)

層次總排序結果：

W=（0.0480.1960.0730.0260.0560.0470.1220.149

0.0630.0380.0280.0270.0390.088 ）

表2 美容院顧客滿意度影響因素重要性排序表

從表2可以看出，產品質量是影響消費者滿意度的最重要因素，其次是工作人員的手法和態(tài)度也是影響顧客滿意度的關鍵因素。商業(yè)信譽、產品價格、位置和售后服務制度是影響消費者滿意度的較為重要因素。相對來講，消費者對產品品種、促銷制度、品牌形象、設備、服裝、VIP卡服務制度的敏感性不太高。

四、某美容院顧客滿意度模糊綜合評判

在顧客滿意度影響因素重要性分析的基礎上，我們以某連鎖美容院為例，通過對10位顧客的問卷調查，對該美容院的顧客滿意度進行初步評判。

首先對10位消費者對該美容院的各項指標滿意度進行評分，統(tǒng)計結果如下：

根據統(tǒng)計結果，構造評判矩陣，進行模糊矩陣的運算，確定評判等級。

設以B表示評判等級，A表示評判矩陣，W為權重，確定評判等級需進行如下運算：

若設評判等級“很好、較好、一般、不太好、很差”對應的分值分別為“5，4，3，2，1”，以S表示評分，則

S=（5，4，3，2，1）· E =2.98

可見，顧客對該美容院的滿意度為接近3，為一般狀態(tài)。

面對日趨激烈的市場競爭，美容企業(yè)必須根據消費者的意見，不斷調整經營策略，關注影響消費者滿意度的關鍵因素，通過對這些要素的管理提高顧客滿意度。本文在問卷調查、深度訪談和文獻分析的基礎上構建美容院顧客滿意度評判的層次分析模型，并運用層次分析法，對影響消費者滿意度因素進行重要性排序，運用模糊綜合評判法對某美容院的顧客滿意度進行評判，最后評判該美容院的顧客滿意度為一般。這些研究都為美容企業(yè)的經營管理提供了富有價值的參考依據。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文?！?/p>