[摘要] 在現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)系越來(lái)越緊密。因此企業(yè)實(shí)行品牌化戰(zhàn)略是提高其競(jìng)爭(zhēng)力的十分有力的方法。

[關(guān)鍵詞] 美容化妝品業(yè) 品牌行為 品牌化

在現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)系越來(lái)越緊密，尤其是美容化妝品行業(yè)是一個(gè)主觀色彩、感性色彩十分濃厚的行業(yè)，因此消費(fèi)者追求的不僅是功能更重要的是不同品牌所體現(xiàn)的不同特色和所代表不同品味和審美觀念。“化妝品行業(yè)的品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，市場(chǎng)細(xì)分相當(dāng)厲害，不同消費(fèi)層次均有強(qiáng)勢(shì)品牌覆蓋，這是品牌意識(shí)最為突出的一個(gè)行業(yè)。”各個(gè)美容化妝品企業(yè)都不惜時(shí)間和金錢打造其獨(dú)特的產(chǎn)品品牌，以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。

一、我國(guó)國(guó)內(nèi)美容化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀

1996年我國(guó)第一家民族化妝品企業(yè)——廣生行（上海家化聯(lián)合公司的前身）誕生了。隨著改革開(kāi)放深化，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)國(guó)內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)了多家美容化妝品公司，其中上海家化聯(lián)合公司成為該行業(yè)的領(lǐng)先者。

但我國(guó)國(guó)內(nèi)美容化妝品業(yè)發(fā)展較為緩慢，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，加之各大外資企業(yè)看中國(guó)內(nèi)巨大的化妝品市場(chǎng)，紛紛進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，現(xiàn)今外資企業(yè)在該行業(yè)所占的市場(chǎng)份額已超過(guò)了國(guó)內(nèi)企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)外投資者已在中國(guó)化妝品市場(chǎng)注入了上百億美元的資金，其依靠強(qiáng)勢(shì)品牌的整合、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，以及強(qiáng)大的技術(shù)和資金支持，幾乎壟斷了中高檔化妝品市場(chǎng)。盡管我國(guó)的化妝品企業(yè)已經(jīng)超過(guò)4000家，占據(jù)了40%的市場(chǎng)，但都是局限于一些低檔日用化妝品，銷售額卻只有整個(gè)國(guó)內(nèi)化妝品總銷售額的6%-7%。

不過(guò)近幾年來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)美容化妝品也取得了不小的進(jìn)步，出現(xiàn)了佰草集、清妃、同仁本草等品牌，深受消費(fèi)者的好評(píng)。國(guó)內(nèi)各大美容化妝品企業(yè)不斷得開(kāi)發(fā)引進(jìn)新技術(shù)，創(chuàng)造新產(chǎn)品，有意與國(guó)際品牌一爭(zhēng)高下。

二、國(guó)際美容化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀

在國(guó)際美容化妝品業(yè)中，知名品牌很多，這些世界最有價(jià)值的品牌大都具有悠久的歷史，如日本的資生堂成立于1872年，其產(chǎn)品品質(zhì)高，內(nèi)容豐富，具有自己的特色和內(nèi)涵。從2005年開(kāi)始世界化妝品巨頭在中國(guó)市場(chǎng)快步擴(kuò)張，如亞洲最大的化妝品專業(yè)零售商莎莎國(guó)際在2005年3月底在淮海路正式開(kāi)業(yè)，其集團(tuán)主席行政總裁郭少明先生表示希望在未來(lái)幾年再在全國(guó)多開(kāi)20多家分店。

對(duì)外資美容化妝品企業(yè)品牌行為的研究，我們以世界領(lǐng)頭的歐萊雅集團(tuán)為例。支撐這個(gè)“世界第一化妝品公司”的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是帶有“拿來(lái)主義”色彩的品牌管理能力。歐萊雅全球總裁歐文瓊斯說(shuō)“拿來(lái)主義就是收購(gòu)，我們希望通過(guò)收購(gòu)產(chǎn)生一種協(xié)同效應(yīng)?！睔W萊雅的很多品牌都是收購(gòu)來(lái)的。如起歐萊雅在中國(guó)陸續(xù)收購(gòu)了國(guó)產(chǎn)名品羽西和低端產(chǎn)品小護(hù)士來(lái)豐富自己的品牌。又如1996年以7.58億美元的價(jià)格收購(gòu)了美寶蓮這家低檔的美容化妝品公司，并進(jìn)行品牌改造。此后通過(guò)歐萊雅公司對(duì)美寶蓮這一品牌的重新打造，使得美寶蓮的銷售額與日俱增，并進(jìn)入70個(gè)國(guó)家，從一個(gè)地區(qū)性的品牌成為人盡皆知的國(guó)際品牌。

1997年歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，采取了金字塔品牌戰(zhàn)略。有人認(rèn)為精確的品牌布局是歐萊雅集團(tuán)最為關(guān)鍵的策略，它是清晰地定位市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)和劃分目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)，以增強(qiáng)業(yè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。金字塔品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分。塔尖部分包括赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、植村秀，這些是歐萊雅的高檔品牌，主要針對(duì)的是消費(fèi)能力較高的高收入階層。但他們具體針對(duì)的消費(fèi)者仍稍有不同。如高端第一品牌赫蓮娜，面對(duì)消費(fèi)能力強(qiáng)，年齡較大的消費(fèi)群體；蘭蔻針對(duì)的消費(fèi)者的年齡較赫蓮娜小，但其消費(fèi)能力也很高而碧歐泉針對(duì)的是具有消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)者。塔中部分為兩大部分，一類是美發(fā)產(chǎn)品，如歐萊雅、卡詩(shī)等，另一類是活性健康化妝品，如薇姿和理膚泉，主要是通過(guò)藥房經(jīng)銷。

其實(shí)，所謂的金字塔，是歐萊雅一貫的多品牌滲透策略在中國(guó)市場(chǎng)上的復(fù)制。高中低不同層次的品牌基本針對(duì)到各收入層次的消費(fèi)者，并且多種品牌產(chǎn)品帶來(lái)的產(chǎn)品差異化為消費(fèi)者帶來(lái)了廣泛的選擇，滿足了不同消費(fèi)者的不同需求。

三、對(duì)我國(guó)美容化妝品企業(yè)的品牌化建議

筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)美容化妝品企業(yè)亟需解決的問(wèn)題就是品牌化問(wèn)題。我國(guó)美容化妝品企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在品牌上。而與國(guó)際企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌也成為關(guān)鍵因素。我國(guó)美容化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱，主要原因就是沒(méi)有形成自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，在高端市場(chǎng)，以及整個(gè)國(guó)際美容化妝品市場(chǎng)中都沒(méi)形成優(yōu)勢(shì)。因此企業(yè)應(yīng)加快品牌的建設(shè)，從而提高整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是要推出自己的特色品牌產(chǎn)品，以自己的獨(dú)有的品牌特色來(lái)吸引消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。目前國(guó)內(nèi)美容化妝品業(yè)的領(lǐng)軍品牌“佰草集”就是個(gè)典型，它以我國(guó)博大精深的中醫(yī)中藥為原料，將中醫(yī)中藥與現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，從而使“佰草集”上市不久就躋身于國(guó)內(nèi)的知名品牌之中。

參考文獻(xiàn)：

[1]張兵武：《化妝品品牌營(yíng)銷實(shí)務(wù)》南方日?qǐng)?bào)出版社

[2]張勇趙瑞峰:《歐萊雅品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)化妝品品牌建設(shè)的啟示》商場(chǎng)現(xiàn)代化雜志社