[摘要] 中國餐飲市場風(fēng)起云涌，餐飲業(yè)已經(jīng)逐步邁入了規(guī)?；藴驶?、多元化、主題化為特征的發(fā)展階段。餐飲企業(yè)迫切需要完善系統(tǒng)的品牌塑造。以期借助品牌來實現(xiàn)快速擴張，保障企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。餐飲業(yè)不同于商業(yè)，又不同于工業(yè)，也不同于純服務(wù)業(yè)，在現(xiàn)代社會里它屬于第三產(chǎn)業(yè)，具有生產(chǎn)加工，飲食品零售和勞動服務(wù)的綜合性。進行品牌塑造將從產(chǎn)品質(zhì)量提升和品牌傳播兩個方面入手塑造餐飲企業(yè)的品牌。

[關(guān)鍵詞] 餐飲 品牌 塑造

隨著市場經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展和改革開放的逐步深入，各種不同品牌的產(chǎn)品琳瑯滿目，在產(chǎn)品性能、質(zhì)量相差無幾，同質(zhì)化傾向加劇，人們不再以產(chǎn)品質(zhì)量作為選擇產(chǎn)品的依據(jù)。在這種情況下品牌塑造就變的尤為重要，在此大背景下，餐飲企業(yè)之間的競爭由產(chǎn)品競爭階段、服務(wù)競爭階段過度到品牌的競爭階段。培育強勢品牌，已成為餐飲企業(yè)保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。

目前情況下，我國很多餐飲企業(yè)在品牌形象塑造上思路還不夠清晰，在品牌戰(zhàn)略實踐上還存在不少誤區(qū)，本文將嘗試構(gòu)建一套餐飲企業(yè)開展品牌形象塑造的流程框架。

品牌的塑造包括兩個環(huán)節(jié)：一是通過提升企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量，二是加大品牌傳播，來提升品牌內(nèi)涵。

一、企業(yè)自身素質(zhì)提高

1.進行品牌規(guī)劃

品牌要想長久發(fā)展就必須要注意加強品牌規(guī)劃。餐飲企業(yè)塑造品牌之初，應(yīng)該分析餐飲企業(yè)創(chuàng)建之初和發(fā)展過程中思考的種種品牌遠景，然后認真梳理，確定一個清晰合理的餐飲企業(yè)品牌遠景，明白餐飲品牌究竟是什么、要走向何處，而且這個餐飲企業(yè)的品牌遠景必須經(jīng)過深謀遠慮，具有相應(yīng)的高度、寬度和廣度，能夠引領(lǐng)整個餐飲企業(yè)品牌，以及各個加盟連鎖店品牌的健康持續(xù)發(fā)展。例如世界著名的咖啡經(jīng)營商星巴克，在進入韓國之前，速溶咖啡幾乎占領(lǐng)了整個咖啡市場。但是，星巴克很清楚，這種咖啡的品質(zhì)不高，所以決定在韓國推出優(yōu)質(zhì)、高品位的濃縮咖啡。星巴克最后正是以濃縮咖啡引領(lǐng)了韓國咖啡市場的新潮流。由此餐飲企業(yè)品牌遠景要高屋建瓴，要站在餐飲企業(yè)未來發(fā)展的金字塔塔尖，能夠綱舉目張，既要整體的規(guī)模，又要長遠的品牌策略。

當(dāng)然，在梳理品牌遠景的同時，仍然需要進行“品牌定向”，即：確定餐飲企業(yè)品牌的發(fā)展方向，主要包括餐飲企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、餐飲企業(yè)品牌的發(fā)展方向，以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向等等。另外，品牌定向不能隨意更改，一旦確定就要長期堅持，否則，牽一發(fā)而動全身，品牌將會承受劇烈的長痛和極大的損失，甚至從此一蹶不振。

2.要實施標準化作業(yè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量

近年來餐飲連鎖市場中，以必勝客、麥當(dāng)勞為主的洋快餐迅速席卷中國市場，由于其方便、快捷的形式很容易的被消費者所接納，并迅猛發(fā)展起來。其標準化的生產(chǎn)給傳統(tǒng)的中餐帶來了很大的沖擊，面對這種形式，必須改進中式快餐的生產(chǎn)模式，要堅決的實施標準化生產(chǎn)改革，實施標準化的生產(chǎn)，是中式快餐的必經(jīng)之路。

二、餐飲企業(yè)品牌傳播

1.進行準確的傳播定位分析

品牌定位是建立(或重新塑造)一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位是品牌建設(shè)的核心，它決定著品牌特性，以及品牌未來發(fā)展的動力。品牌傳播定位分析的步驟包括以下4個步驟:

(1)飯店優(yōu)、劣勢和機會、威脅分析。由飯店營銷的實踐可以看出:成功的飯店品牌定位總是建立在對該飯店優(yōu)、劣勢，以及機會、威脅充分認識的基礎(chǔ)之上的。

(2)進行市場細分。通過市場細分，飯店可以將一個錯綜復(fù)雜的異質(zhì)市場劃分為若干個具有相同需求的亞市場，這是選擇目標市場的基礎(chǔ)。

(3)對細分市場的評估和目標市場的選擇。對細分市場的評估主要是評估每個細分市場的特征，包括顧客購買特征、購買頻率、需求特征，以及細分市場對企業(yè)利潤的貢獻能力等。目標市場的選擇是要選擇與飯店自身特點高度吻合的細分市場。

(4)品牌的具體定位。在這一階段，飯店要運用適合的品牌定位策略進行定位，提煉品牌核心理念和品牌個性，建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想。使得品牌的競爭優(yōu)勢和核心價值能夠展示在消費者面前。

2.建立完善的品牌識別體系

品牌定位為餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營定下了主旋律。提煉出高度個性化并對消費者較強感染力的品牌核心價值，意味著餐飲企業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)邁出了成功的第一步，但是光有品牌定位，以及品牌的核心價值，過于抽象，無法規(guī)范餐飲企業(yè)營銷傳播活動。因此，在完成品牌核心價值的提煉以后，作為品牌建設(shè)的一項重要工作就是規(guī)劃以品牌價值為核心的品牌形象識別系統(tǒng)。

3.實施品牌整合營銷傳播

再好的品牌理念和品牌識別，如果不能進入顧客的心靈就只能是鏡花水月，進入的方法就是品牌傳播。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌獲得增勢。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定基礎(chǔ)。餐飲企業(yè)品牌傳播應(yīng)該在品牌核心價值統(tǒng)率下進行整合營銷傳播。

整合營銷傳播的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費者為核心，充分調(diào)動一切積極因素進行全面的、一致化的營銷。它要求企業(yè)變單一分散的傳播手段為綜合式的傳播手段;堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者建立持久、良好的關(guān)系，同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，讓每個部門和每個成員都負起溝通和傳播的責(zé)任。整合營銷傳播同時強調(diào)與消費者進行平等的雙向互動溝通，清楚消費者需求什么，把真實的信息如實地傳達消費者，并且能夠根據(jù)消費者的信息反饋調(diào)整企業(yè)自身的行為。餐飲企業(yè)的整合營銷傳播要做好飯店銷售渠道的整合等工作。

總之，品牌形象是餐飲企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)和經(jīng)營資源，也是餐飲企業(yè)在激烈的競爭中制勝獲利的法寶，直接關(guān)系餐飲企業(yè)的品牌經(jīng)營狀況，關(guān)系餐飲企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)是否會為消費者所接受，也關(guān)系著餐飲企業(yè)的成敗。因此，餐飲企業(yè)品牌形象塑造具有十分重要的戰(zhàn)略意義。