[摘要] 面對機遇與挑戰(zhàn)，民營餐廳如何做大做強，是經(jīng)營者共同關(guān)心的問題。民營餐廳只有以顧客體驗價值為導(dǎo)向，做好整合營銷，才可能樹立起新的餐飲品牌。本文從顧客體驗價值著手，淺析民營餐廳整合營銷的策略和措施，為民營餐廳做好整合營銷提供參考依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 體驗價值 民營餐廳 整合營銷

民營餐廳作為結(jié)合餐飲、娛樂、休閑于一體，融合多種文化一身的餐飲模式，其經(jīng)營方式具有很大的靈活性。在發(fā)展的過程在中，民營餐廳面臨著機遇與挑戰(zhàn)，怎樣做好以顧客體驗價值為導(dǎo)向的民營餐廳整合營銷，是每個餐廳經(jīng)營者尤其是民營餐廳經(jīng)營者不容忽視的問題。

一、民營餐廳整合營銷的重要意義

整合營銷又稱“整合營銷傳播”，其英文是Integrated Marketing communication。整合營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。所謂整合營銷，就是營銷理念、策略和營銷方式的整合，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，商家與廠家與消費者之間的整合。

民營餐廳長期以來缺乏整合營銷觀念，不重視整合營銷，從而缺乏相應(yīng)的競爭力，整合營銷對民營餐廳的發(fā)展壯大具有重要意義：

1.民營餐廳搶占市場份額需要加大整合營銷

我國經(jīng)濟的發(fā)展，帶來了餐飲業(yè)的空前發(fā)展，2005年餐飲業(yè)零售額實現(xiàn)8886.8億元，同比增長17.7%，保持兩位數(shù)增長的行業(yè)在我國國民經(jīng)濟中是很少見的。市場需求的帶動，給餐飲業(yè)創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展機會，民營餐廳正處于一個快速發(fā)展的時期，民營餐廳搶占市場必須加大整合營銷。

2.民營餐廳應(yīng)對外來餐廳的競爭需要加大整合營銷

外來餐廳，如肯德基、麥當勞、必勝客等這些具有世界影響力的餐廳品牌對中國市場的侵入和滲透，為中國的消費者帶來了一種全新的餐飲模式，這種模式改變了相當一部份人的飲食習(xí)慣，吸引了不少消費者，民營餐廳跟外來餐飲爭奪市場需要加強整合營銷。

3.民營餐廳突出自身特色需要加大整合營銷

民營餐廳進入門檻不高，加入者的增多加大了競爭壓力，另外競爭模式、服務(wù)、環(huán)境、價格等因素的雷同，沒有特色就不能繼續(xù)擁有競爭優(yōu)勢。調(diào)查顯示，民營餐廳的平均生存時間不足3年，能生存5年的不到10%，民營餐廳在消費者中突出特色，長久經(jīng)營，需要加大整合營銷。

4.民營餐廳引導(dǎo)顧客需求需要加大整合營銷

消費者外出就餐已經(jīng)不像過去單純地滿足于填飽肚皮，需求的多樣性在菜肴、服務(wù)、環(huán)境等各方面都得到充分地體現(xiàn)。同樣，消費者可能被某個餐廳的服務(wù)吸引，也可能特意去感受就餐環(huán)境而選擇另外一個餐廳，這種需求的多樣性和不確定性，要求民營餐廳加大整合營銷，引導(dǎo)顧客消費。

二、民營餐廳整合營銷與顧客體驗價值間的關(guān)系

顧客之所以選擇某個餐廳是基于其對餐廳的整體評價，這種評價是通過顧客體驗價值來判斷的，只有顧客體驗價值最大的餐廳才是顧客最終選擇的餐廳。顧客體驗價值是顧客根據(jù)體驗到的利益和成本，對產(chǎn)品、服務(wù)做出的整體評價，即顧客體驗價值=顧客利益—顧客成本。顧客體驗價值越大，顧客越滿意，反之，就越不滿意。

1.顧客期望

顧客選擇餐廳消費都有一個期望值，這種期望是顧客對其支出應(yīng)得回報的預(yù)估。當顧客得到的回報達到或超過了他的預(yù)估值時，顧客就感到滿意，也就說顧客獲得了很高的體驗價值，否則顧客感到失望，這種情緒直接影響到下次對這家餐廳的選擇。比如，一個人感到饑餓，就有了就餐的需求，消費時，他根據(jù)以往的消費經(jīng)驗和自己的認識，對餐廳的飯菜口味、服務(wù)員態(tài)度、餐廳環(huán)境等做出判斷，如果他覺得這筆錢花在別處能吃得更好，盡管餐廳在各方面做得不錯，他也會因期望不能夠完全實現(xiàn)而弱判體驗價值，這是顧客期望過高所致。

2.顧客成本

顧客成本是指顧客為獲得想要的利益在精力、時間、金錢等方面的支出。如果顧客體驗利益相同，顧客成本越少顧客體驗價值越大，反之，體驗價值越少。比如顧客想吃西餐，而他所在位置附近沒有西餐廳，顧客可能會因為不愿意發(fā)更多時間和精力去尋找西餐廳，而將就著在附近的中餐廳就餐，對于較遠處的西餐廳來說，就失去了這位潛在顧客。

3.顧客利益

顧客利益是指顧客在餐廳體驗到的各種利益，這種利益體現(xiàn)在多方面，菜肴美味可口、服務(wù)員熱情的服務(wù)、優(yōu)美動聽的音樂、餐廳裝飾優(yōu)雅別致、餐廳的品牌形象好都給顧客帶來不同的利益。不管利益的表現(xiàn)形式怎樣，不管顧客的側(cè)重點如何，餐廳都應(yīng)該在各個方面都做到盡善盡美，抓好每個細節(jié)，使顧客的利益最大化、最廣化。

綜合以上的關(guān)系，民營餐廳整合營銷應(yīng)從顧客可能得到的利益和需要付出的成本著手，采用以下幾種整合營銷策略:(1)顧客成本不變，提高顧客利益;(2)顧客利益不變，降低顧客成本;(3)降低顧客成本，提高顧客利益;(4)顧客成本上升，提高顧客利益，后者升幅度大;(5)顧客利益下降，降低顧客成本，后者降幅度大。民營餐廳經(jīng)營者可根據(jù)具體情況實施相應(yīng)的整合營銷策略，從選址、定價、服務(wù)以及就餐環(huán)境等方面綜合考慮，使顧客在獲得相同利益下成本最低。

三、以顧客體驗價值為導(dǎo)向的民營餐廳單店整合營銷策略及措施

1.科學(xué)選址提升顧客體驗價值

從顧客體驗價值考慮，顧客選擇一家餐廳首先需要考慮到那家餐廳的時間成本、精力成本。也就是說顧客一般不會為吃一次飯，花很多時間和精力去尋找一家餐廳（除非餐廳名聲很大）。餐廳地址的選擇必須使顧客能夠快速輕松地找到餐廳。基于這種考慮，餐廳在選址時應(yīng)遵循核心區(qū)域原則、廣闊的停車場原則、易到處原則、“緊挨”原則等原則。應(yīng)綜合分析各方面因素，同時考慮民營餐廳周邊的地理環(huán)境、社區(qū)規(guī)劃、國家法規(guī)等因素，科學(xué)的選取民營餐廳單店的地址。

2.合理定價提升顧客體驗價值

價格是影響顧客成本的主要因素之一，價格也是餐廳定位的標準之一。定價過高吸引不到顧客，不利于餐廳的長期發(fā)展，過低又會加大經(jīng)營壓力。在經(jīng)營之前應(yīng)綜合考慮各種因素合理定價，做到既有利于餐廳的長期發(fā)展又有利于提升顧客體驗價值。合理定價應(yīng)做到適合中等收入者的消費水平，對高收入和低收入群體也具有吸引力；能減輕經(jīng)營成本壓力；綜合考慮菜品特色、餐廳檔次和服務(wù)水平；并可以體現(xiàn)一定的價格競爭力。除此以外，價格在定好之后最好不要輕易變動，但餐廳可通過促銷等方式進行變相的調(diào)節(jié)，以降低顧客成本，吸引顧客，以提升顧客的體驗價值。

3.菜品創(chuàng)新提升顧客體驗價值

餐飲不同于一般的商業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)，餐廳提供出來的菜品沒有經(jīng)過流通環(huán)節(jié)直接就到消費者嘴里，顧客在餐廳獲取的利益絕大多數(shù)是從嘴里吃出來的，如果好吃，價格高點還勉強接受，否則，下次就不會來。研究顧客飲食喜好，進行有效的菜品創(chuàng)新，是民營餐廳持續(xù)發(fā)展的保障。所以要不斷開發(fā)推廣特色菜、適時推出新菜品，同時剔除非暢銷菜，以提升顧客的體驗價值。

4.優(yōu)質(zhì)服務(wù)值提升顧客體驗價值

顧客體驗到的利益很大一部份來自服務(wù)，服務(wù)員身上的各種素質(zhì)都能使顧客體驗價值增加，比如服務(wù)員言行舉止中體現(xiàn)的文明禮儀、對顧客介紹菜肴中體現(xiàn)的飲食文化修養(yǎng)、基于顧客需求的推銷技巧等等都在很大程度上提升了顧客的利益，同時也為餐廳創(chuàng)造了有形或無形的價值。通過培養(yǎng)服務(wù)員各種禮儀和提升服務(wù)員的飲食文化修養(yǎng)來提升顧客的體驗價值成為必然。

5.營造就餐環(huán)境提升顧客體驗價值

環(huán)境因素在顧客體驗價值中的比重越來越大，顧客已經(jīng)不能夠單純的滿足于美味佳肴的口感，很多顧客選擇餐廳就餐是為了獲得一份好心情，所謂“吃環(huán)境”就反映了這種趨勢。從內(nèi)外因作用原理看，顧客選擇哪個餐廳就餐受內(nèi)因的決定性作用影響，而所選的餐廳是否能給他帶來預(yù)期的滿足，就要看外因的作用，也就是外部環(huán)境對顧客心理的影響，影響顧客心情的外部環(huán)境因素很多，比如此前提到的價格、菜肴等等，而更直接的是就餐環(huán)境。因此餐廳應(yīng)基于自身的定位同時考慮目標顧客的需要來營造民營餐廳環(huán)境。

6.塑造品牌形象提升顧客體驗價值

隨著大眾品牌意識的提升，品牌在顧客體驗價值中的比重已經(jīng)上升到相當?shù)母叨?，更多的人走向品牌餐廳。在產(chǎn)品、服務(wù)、價格、環(huán)境趨同后，民營餐廳競爭的更高形式將表現(xiàn)為品牌的競爭，品牌不僅有很多自身諸如商標、名稱、符號、包裝、價格、歷史、聲譽等方面的表現(xiàn)特征，它更多體現(xiàn)著一個民營餐廳的綜合實力。現(xiàn)代餐廳都把創(chuàng)建品牌提升到戰(zhàn)略高度來認識，視之為餐廳的靈魂和市場生命的體現(xiàn)。民營餐廳塑造品牌形象可以借鑒國外著名餐廳的成功經(jīng)驗，除了從產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等方面樹立品牌形象外，更需不斷完善內(nèi)部管理，同時加大對外宣傳，以提升顧客的體驗價值。

新的歷史時期賦予民營餐廳新的機遇與挑戰(zhàn)，怎樣面對機遇與挑戰(zhàn)，走出一條適合自己的發(fā)展道路是民營餐廳經(jīng)營者共同關(guān)心的問題。在當前市場經(jīng)濟下，民營餐廳應(yīng)把手伸出去，以顧客體驗價值為導(dǎo)向，完善自己，展示自己，做好餐廳的整體整合營銷工作，才有可能構(gòu)建起民營餐廳的核心競爭力。

參考文獻：

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