[摘要] 聚類分析是數據挖掘中一種常用的技術，在實踐中可以多角度的應用于市場營銷中，為市場營銷戰(zhàn)略和策略的制定提供科學合理的參考。本文在挖掘聚類分析法本質的基礎上，較為全面的從客戶細分、實驗市場選擇、抽樣方案設計、銷售片區(qū)確定、市場機會研究五個方面探討了聚類分析法在市場營銷中的具體應用。

[關鍵詞] 聚類分析 客戶細分 抽樣組織方式

一、引言

聚類分析（cluster analysis）是根據事物本身的特性研究個體的一種方法，目的在于將相似的事物歸類。它的原則是同一類中的個體有較大的相似性，不同類的個體差異性很大。它可以依據標量或樣本性質上的親疏程度分類。這種方法有三個特征:適用于沒有先驗知識的分類。可以處理多個變量決定的分類。其是一種探索性分析方法。聚類是分析事物的內在特點和規(guī)律，根據相似性原則對事物進行分組。它是數據挖掘中常用的一種技術。

二、聚類分析法在市場營銷中的應用研究

1.在客戶細分中的應用

常用的客戶分類方法主要有三類：經驗描述法，由決策者根據經驗對客戶進行類別劃分；傳統(tǒng)統(tǒng)計法，根據客戶屬性特征的簡單統(tǒng)計來劃分客戶類別；非傳統(tǒng)統(tǒng)計方法，即基于人工智能技術的非數值方法。聚類分析法兼有后兩類方法的特點，能夠有效完成客戶細分的過程。

例如，客戶的購買動機一般由需要、認知、學習等內因和文化、社會、家庭、小群體、參考群體等外因共同決定。要按購買動機的不同來劃分客戶時，可以把前述因素作為分析變量，并將所有目標客戶每一個分析變量的指標值量化出來，再運用聚類分析法進行分類。又如，在對電信公司的客戶進行細分時，可以根據需要把平均月支出、平均月租、平均本地通話費、平均長途通話費、平均月互聯網費、平均聲訊支出、平均來電顯示費、平均短信支出、平均彩鈴月租、平均彩鈴下載費等作為分析變量，進行聚類分析。

2.在實驗市場選擇中的應用

實驗調查法最常用的領域有:（1）市場飽和度測試。企業(yè)通常通過將消費者購買產品或服務的各種決定因素（如價格等）降到最低限度的方法來測試市場飽和度?；蛘咴诔霈F滯銷時，企業(yè)投放一類似的新產品或服務到一特定的市場，以測試市場是否真正達到飽和，是否具有潛在的購買力。（2）產品的價格實驗。這種實驗往往將新定價的產品投放市場，對顧客的態(tài)度和反應進行測試，了解顧客對這種價格的是否接受或接受程度。（3）新產品上市實驗。新產品投放市場后的失敗率通常很高，大致為66%到90%。因而為了降低新產品的失敗率，在產品大規(guī)模上市前，運用實驗調查法對新產品的各方面（外觀設計、性能、廣告和推廣營銷組合等）進行實驗是非常有必要的。

在實驗調查方法中，最常用的是前后單組對比實驗、對照組對比實驗和前后對照組對比實驗。這些方法都要求科學的選擇實驗和非實驗單位，也即隨機選擇出的實驗單位和非實驗單位之間必須具備一定的可比性，兩類單位的主客觀條件應基本相同。例如，商店的規(guī)模、類型、設備狀況、所處地段、管理水平等應該大體一致，只有這樣才能保證對比實驗的效果。

通過聚類分析，可將待選的實驗市場（商場、居民區(qū)、城市等）分成同質的幾類小組，在同一組內選擇實驗單位和非實驗單位，這樣便保證了這兩個單位之間具有了一定的可比性。聚類時，商店的規(guī)模、類型、設備狀況、所處的地段、管理水平等就是聚類的分析變量。

3.在抽樣方案設計中的應用

在抽樣方案設計的步驟中，抽樣組織形式的選擇是一個關鍵環(huán)節(jié)，它決定了樣本對總體的代表性的高低。結合資源的限制和操作的方便性進行綜合選擇，分層抽樣在實踐中的應用最為廣泛。分層抽樣又稱類型抽樣，它是先將總體所有單位按照重要標志進行分組，然后在各組內按照簡單隨機抽樣或等距抽樣方式抽取樣本單位的一種抽樣方式。在分組時引入聚類方法，可以增強組別的合理性。

例如，分析消費者的偏好時，可以按照收入、職業(yè)、年齡、性別等多種變量對消費者進行分組，在每一組內，根據公式確定距離進行等距抽樣，抽出的樣本對總體具有較強的代表性。這種根據多個變量進行的分組，要比依據單一變量分組后分析偏好更能得到準確有用的信息。

4.在銷售片區(qū)確定中的應用

在市場營銷中只有合理的將企業(yè)所擁有的子市場歸成幾個大的片區(qū)，才能有效的制定符合片區(qū)特點的市場營銷戰(zhàn)略和策略，并任命合適的片區(qū)經理。例如，某公司在全國有30個子市場，每個市場在人口數量、人均可支配收入、地區(qū)零售總額、該公司某種商品的銷售量等變量上有不同的指標值。把這些變量作為聚類變量，結合決策者的主觀愿望和相關統(tǒng)計軟件提供的客觀標準可以將30個子市場聚類成幾個大的片區(qū)。接下來就可以針對不同的片區(qū)制定合理的戰(zhàn)略和策略，并任命合適的片區(qū)經理了。

5.在市場機會研究中的應用

企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略時，弄清在同一市場中哪些企業(yè)是直接競爭者，哪些是間接競爭者是非常關鍵的一個環(huán)節(jié)。要解決這個問題，企業(yè)首先可以通過市場調查，獲取自己和所有主要競爭者在品牌方面的第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度的指標值，將它們作為聚類分析的變量，這樣便可以將企業(yè)和競爭對手的產品或品牌歸類。根據歸類的結論企業(yè)可以獲得如下信息：（1）企業(yè)的產品或品牌和哪些競爭對手形成了直接的競爭關系。通常，聚類以后屬于同一類別的產品和品牌就是所分析企業(yè)的直接競爭對手。在制定戰(zhàn)略時，可以更多的運用“紅海戰(zhàn)略”。(2)在聚類以后，結合每一產品或品牌的多種不同屬性的研究，可以發(fā)現哪些屬性組合目前還沒有融入產品或品牌中，從而尋找企業(yè)在市場中的機會，為企業(yè)制定合理的“藍海戰(zhàn)略”提供基礎性的資料。

參考文獻：

[1]武森程鍇陳鳳潔:聚類分析在電信客戶細分中的應用[J].技術經濟與管理研究，2008（1）

[2]趙喜倉崔冬梅竇志紅:聚類分析在客戶細分中的研究與應用[J].江蘇商論，2007（8）