[摘要] 當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷道德普遍存在嚴(yán)重的問(wèn)題，對(duì)社會(huì)造成了惡劣影響，嚴(yán)重危害著消費(fèi)者和社會(huì)利益，阻礙著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。本文從博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)中國(guó)企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷道德問(wèn)題進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷道德問(wèn)題 博弈論 信息經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、營(yíng)銷道德問(wèn)題概述

營(yíng)銷道德是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法律以外制約企業(yè)行為的另一種力量，它是指為調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和， 是用來(lái)判斷企業(yè)營(yíng)銷行為正確與否，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否為廣大消費(fèi)者帶來(lái)最大價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。

多項(xiàng)研究證明， 從長(zhǎng)期來(lái)看，遵守營(yíng)銷道德規(guī)范的企業(yè)能夠贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)，并樹立良好的企業(yè)形象，它們將比不遵守道德規(guī)范的企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)率。從整個(gè)社會(huì)范圍來(lái)看，所有企業(yè)都誠(chéng)實(shí)守信的結(jié)果降低了交易成本與營(yíng)銷成本，提升了一國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際形象，有利于所有企業(yè)的利潤(rùn)率提高。

二、從博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析

追求自身利益最大化的本性、暴富和急功近利心理、投機(jī)心理與行為，是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷道德問(wèn)題內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，外在的市場(chǎng)制度與商業(yè)文化環(huán)境的不完善是外在條件。

1.從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析:信息不對(duì)稱，“逆向選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”

所謂信息不對(duì)稱是指經(jīng)濟(jì)行為人對(duì)于同一經(jīng)濟(jì)事件掌握的信息量有差異。根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致“逆向選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”問(wèn)題?！澳嫦蜻x擇”是指在一定價(jià)格水平的條件下，質(zhì)量高的交易對(duì)象成本較高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)不利地位，質(zhì)量低的交易對(duì)象成本較低，甚至還假冒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌，由于消費(fèi)者信息不完全，可以成功的將劣質(zhì)品當(dāng)作優(yōu)質(zhì)品出售。結(jié)果造成優(yōu)質(zhì)品退出市場(chǎng)，劣質(zhì)品大量涌入的狀況，即所謂的“劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品現(xiàn)象”?！暗赖嘛L(fēng)險(xiǎn)”則是指擁有信息優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)行為人發(fā)布虛假信息欺騙處于信息劣勢(shì)的經(jīng)濟(jì)行為人，通過(guò)損害后者的利益來(lái)為自己牟利，主要表現(xiàn)為賣方在價(jià)格和促銷方面的欺詐。

解決“逆向選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”問(wèn)題，就要改變消費(fèi)者與企業(yè)的信息不對(duì)稱的狀況，改變消費(fèi)者的信息劣勢(shì)地位。這要求政府和社會(huì)尊重消費(fèi)者的知情權(quán)，建立完善的信息披露制度和社會(huì)信用體系。例如以法律形式規(guī)定賣方的信息披露義務(wù)，除了現(xiàn)在的在包裝上標(biāo)明成分，產(chǎn)地，日期等信息外，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步要求公開價(jià)格等信息。

2.從博弈論的角度來(lái)看:策略束，支付矩陣與均衡

博弈的均衡取決于博弈規(guī)則和支付矩陣，也可以說(shuō)是制度安排。一種制度安排，要想發(fā)生效力，必須是一種納什均衡，否則這種制度安排是不能成為在實(shí)際中起作用的制度安排的，在實(shí)際中必然要讓位于滿足個(gè)人理性的“潛規(guī)則”。

完全信息靜態(tài)均衡可以解釋企業(yè)為什么采取營(yíng)銷非道德行為。以甲和乙兩個(gè)企業(yè)為例，其可采取的行動(dòng)是｛道德行為，非道德行為｝，支付矩陣見(jiàn)圖1:

圖1 兩企業(yè)道德博弈 圖2 改變支付矩陣的兩企業(yè)道德博弈

這種博弈是典型的囚徒困境型的博弈。如果兩企業(yè)采取的行動(dòng)是(道德，道德)，那么他們都能從獲得消費(fèi)者信賴與持續(xù)性購(gòu)買， 降低交易費(fèi)用和營(yíng)銷成本及提高國(guó)際聲譽(yù)中獲益，收益為(5，5)。

然而個(gè)人理性要求采取利益最大化的行動(dòng)。對(duì)企業(yè)甲來(lái)說(shuō)，無(wú)論企業(yè)乙采取什么行動(dòng)，其利益最大化的行動(dòng)都是非道德。因?yàn)閷?duì)甲企業(yè)而言，如果乙企業(yè)采取不道德策略，甲企業(yè)要為此承擔(dān)消費(fèi)者信賴降低的負(fù)的外部性，所以甲企業(yè)的最優(yōu)行動(dòng)是非道德。如果其乙企業(yè)采取道德策略，甲企業(yè)則可以采取非道德策略獲取不合理高額利潤(rùn)，從而起碼在短期內(nèi)可以獲得比較優(yōu)勢(shì)，因此其最優(yōu)行動(dòng)仍是非道德，這是其占優(yōu)行動(dòng)。對(duì)企業(yè)乙來(lái)說(shuō)也是同樣。在這里，納什均衡(非道德，非道德)同時(shí)也是占優(yōu)均衡。這并不是整個(gè)社會(huì)的最優(yōu)解，它雖然是滿足個(gè)人理性的解，但不是滿足集體理性的解。

博弈論說(shuō)明了要想改變均衡結(jié)果，就必須改變支付矩陣。因此首先要完善法律規(guī)范，加強(qiáng)執(zhí)法的嚴(yán)厲性，完善信息披露制度，堅(jiān)決取消不合理的高額利潤(rùn)并進(jìn)行嚴(yán)厲懲處，使采取非道德和投機(jī)主義的行為在現(xiàn)實(shí)中無(wú)利可圖。

如圖2所示，支付矩陣的改變是(非道德，非道德)的收益，這是立法與執(zhí)法更加完善和嚴(yán)厲以及完善信息披露制度的結(jié)果。而(道德，道德)的結(jié)果變?yōu)?6，6)，這是因?yàn)榉蓪?duì)合法合理經(jīng)營(yíng)成果的保護(hù)，以及來(lái)自消費(fèi)者信賴提高，交易成本降低，國(guó)際信譽(yù)提高的好處，還有大家都誠(chéng)實(shí)守信的結(jié)果降低了一家企業(yè)實(shí)行道德行為的自身的內(nèi)部成本。這樣，新的納什均衡就是(道德，道德)。

改變支付矩陣解決了個(gè)人理性和集體理性之間的矛盾，使其統(tǒng)一在一個(gè)均衡結(jié)果內(nèi)。道德行為成為最優(yōu)的行動(dòng)， 從而使符合集體理性的結(jié)果也符合個(gè)人理性，道德行為成為經(jīng)濟(jì)人行為的一種自覺(jué)自愿。

三、結(jié)論與建議

可見(jiàn)，只有改變現(xiàn)實(shí)的制度安排，才能真正解決我國(guó)的營(yíng)銷道德問(wèn)題，樹立誠(chéng)實(shí)守信的商業(yè)文化，提高社會(huì)的道德水平。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是契約經(jīng)濟(jì)，是信用經(jīng)濟(jì)，是法制經(jīng)濟(jì)，必須把道德行為建立在完善、嚴(yán)格、公平合理的制度安排上，在加強(qiáng)道德宣傳教育和輿論引導(dǎo)影響的“軟約束”的同時(shí)，著重建立與完善規(guī)則與制度的“硬約束”，才能取得理想的結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

[1]張維迎:博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海三聯(lián)出版社，上海人民出版社，2005(3)

[2]甘碧群:企業(yè)營(yíng)銷道德?tīng)顩r及其影響因素初探[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理， 1999(3)

[3]杜鵬:營(yíng)銷道德失范:博弈論視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2005(3)

[4]張麗潔:企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的再思考[J].中國(guó)市場(chǎng)，2005（35）

[5]甘碧群著:企業(yè)營(yíng)銷道德[M].湖北人民出版社，1999

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文?！?/p>