[摘要] 根據(jù)對(duì)綿陽(yáng)本土零售企業(yè)顧客趨勢(shì)調(diào)查，分析了本土零售企業(yè)顧客流失的原因，并提出了解決的辦法——實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，提升顧客忠誠(chéng)度。

[關(guān)鍵詞] 本土零售企業(yè) 關(guān)系營(yíng)銷 顧客忠誠(chéng) 顧客滿意

顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)特定企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購(gòu)買的行為。也就是說(shuō)考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的顧客。在當(dāng)今迅速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，“忠誠(chéng)顧客”是企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源，建立和保持顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)為眾多企業(yè)的普遍共識(shí)，零售業(yè)更是如此。

一、本土零售企業(yè)顧客流失的現(xiàn)狀及原因分析

1.本土零售企業(yè)顧客流失的現(xiàn)狀

據(jù)綿陽(yáng)商務(wù)協(xié)會(huì)對(duì)“本土零售企業(yè)顧客趨勢(shì)”調(diào)查顯示，只有20.3%的顧客表示在通常情況下固定去一家本土超市，固定去2～3家超市的顧客占至50.4%。而固定光顧好又多、百盛、沃爾瑪超市的顧客大約62%～80%。從中可以看出：本出零售業(yè)的顧客忠誠(chéng)度明顯弱化，顧客流失率大。

2.本土零售企業(yè)顧客流失的原因

在改革開(kāi)放的80～90年代后，好又多、百盛、沃爾瑪?shù)纫恍┩赓Y零售企業(yè)紛紛進(jìn)駐綿陽(yáng)，促使了本土零售企業(yè)如雨后春筍般的得到蓬勃發(fā)展，但在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，本土零售企業(yè)存在許多不足和弊端，造成了大量顧客流失，究其原因，表現(xiàn)在以下4個(gè)方面：

（1）重經(jīng)濟(jì)層次上的關(guān)系、輕服務(wù)。近幾年，在零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)中，雖然一些零售企業(yè)投入了大量資金建立與顧客的關(guān)系，如開(kāi)展會(huì)員制，但卻沒(méi)有真正把握關(guān)系營(yíng)銷的精神實(shí)質(zhì)。同顧客的關(guān)系仍停留在經(jīng)濟(jì)層次的低水平上。在關(guān)系營(yíng)銷理論中買賣雙方的關(guān)系被分為三個(gè)層次：經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系、社會(huì)層次的關(guān)系和結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系是最不穩(wěn)定的一種關(guān)系，顧客之所以進(jìn)入這種關(guān)系完全是出自經(jīng)濟(jì)利益上的考慮，經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系無(wú)法帶來(lái)任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同企業(yè)處在經(jīng)濟(jì)層次關(guān)系上的顧客很容易在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷攻勢(shì)下流失，所以經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系一般只允許出現(xiàn)在關(guān)系建立的初始階段。本土零售企業(yè)給顧客的承諾的最大利益便是“省錢”，價(jià)格往往被置于非常重要的地位，造成個(gè)別企業(yè)過(guò)分追求低價(jià)，忽視了采取有效措施將顧客關(guān)系的層次向社會(huì)層次推進(jìn)；忽略了對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量的重視。如購(gòu)物環(huán)境不舒適，服務(wù)態(tài)度惡劣，售后服務(wù)不好，漠視顧客抱怨，對(duì)顧客投訴不及時(shí)處理或置之不理，服務(wù)內(nèi)容不完善等等。

（2）重促銷，輕員工上崗前培訓(xùn)。許多零售企業(yè)在大力開(kāi)展促銷的時(shí)候，忽視了內(nèi)部營(yíng)銷的重要性，新招募的員工培訓(xùn)嚴(yán)重滯后，沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)就讓他們倉(cāng)促上崗，使得員工綜合素質(zhì)低、服務(wù)理念差，沒(méi)有向顧客提供滿意服務(wù)的熱情和能力，致使顧客服務(wù)質(zhì)量一直無(wú)法提高，影響了關(guān)系營(yíng)銷的順利開(kāi)展，造成顧客流失。同交易營(yíng)銷不同，在關(guān)系營(yíng)銷中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)比低廉的價(jià)格更為重要，提高服務(wù)質(zhì)量可以增進(jìn)顧客的滿意度，進(jìn)而增進(jìn)顧客的忠誠(chéng)度，最終提高企業(yè)的利潤(rùn)水平。

（3）重“新顧客”，輕“老顧客”。與其他行業(yè)相比，零售業(yè)的顧客更加容易流動(dòng)，流失率非常高。但對(duì)顧客流失的認(rèn)識(shí)，一些零售企業(yè)沒(méi)有充分的意識(shí)到爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花成本的幾倍，。他們?nèi)匀话淹顿Y重點(diǎn)放在吸引新顧客上，把創(chuàng)造新顧客當(dāng)成自己的戰(zhàn)略重點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)此起彼伏，銷售收入雖然提高，利潤(rùn)卻很低甚至虧損。而其對(duì)投資老顧客卻無(wú)動(dòng)于衷、漠不關(guān)心，這樣不僅加大了企業(yè)的成本，而且造成了大量的顧客流失。

二、關(guān)系營(yíng)銷與顧客忠誠(chéng)

關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過(guò)企業(yè)努力，以誠(chéng)實(shí)的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。它是建立在長(zhǎng)期交往的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的，使企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)地保持客戶的忠誠(chéng)度，維持有盈利的業(yè)務(wù)和在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上成功。關(guān)系營(yíng)銷首次提出了把顧客放在營(yíng)銷活動(dòng)中心位置的觀點(diǎn)，為研究顧客忠誠(chéng)度提供了必要的理論基礎(chǔ)。建立關(guān)系的基石是顧客滿意。顧客滿意是指顧客通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的的感知效果與他的預(yù)期績(jī)效比較后所形成 感覺(jué)狀態(tài)。它取決于期望值和可感知效果兩個(gè)因素。這種比較有3種可能的結(jié)果：如果產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客的標(biāo)準(zhǔn)相符，他就會(huì)感到適度的滿意；如果產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異，超過(guò)了顧客的標(biāo)準(zhǔn)，則他會(huì)十分滿意；相反，如果產(chǎn)品表現(xiàn)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，一個(gè)滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，從而給企業(yè)帶來(lái)有形和無(wú)形的好處：一方面顧客會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，從而增加公司盈利，另一方面，他們的口頭傳播又可以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升企業(yè)形象，形成潛在顧客的推薦者，從而為公司帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：公司利潤(rùn)的25%～85%來(lái)自于再次光臨的顧客，一個(gè)忠誠(chéng)的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有一筆成交，而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。因此，在零售企業(yè)中，忠誠(chéng)的顧客才是企業(yè)核心的顧客。維持并增進(jìn)與現(xiàn)有和潛在顧客的關(guān)系，并最終實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)行為，是現(xiàn)代營(yíng)銷理念的不懈追求的最高境界。

三、本土零售企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，提升顧客忠誠(chéng)的途徑

1.建立、保持并加強(qiáng)顧客良好關(guān)系

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開(kāi)了顧客，其營(yíng)銷活動(dòng)就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客，顧客忠誠(chéng)的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需要的滿足，是熱情、真誠(chéng)、為顧客著想的服務(wù)。令人滿意又是顧客再次上門的主要因素，生意是否成功，就在看顧客是否再上門。國(guó)外有研究資料分析認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品牌商品來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值是非忠誠(chéng)顧客價(jià)值的9倍；相當(dāng)大的一部分商品的銷售量來(lái)自于一小部分高度滿意而忠誠(chéng)的顧客；顧客的忠誠(chéng)度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)隨之有明顯的增長(zhǎng)。而吸引他們?cè)賮?lái)的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格。 因此，要想同顧客建立良好的關(guān)系，首先必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。其次，切實(shí)關(guān)心顧客利益，提供滿意的服務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)從長(zhǎng)計(jì)議，以真誠(chéng)換忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)是企業(yè)在營(yíng)銷中所追求的理想境界，但忠誠(chéng)顧客依賴于企業(yè)與顧客的關(guān)系質(zhì)量，即顧客對(duì)企業(yè)的信任感和滿意程度。要做到這一點(diǎn)，需做好如下工作:（1)買賣雙方都必須坦誠(chéng)相待，加強(qiáng)合作。除提供過(guò)得硬的產(chǎn)品外，企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)工作，搞好售后服務(wù)，做到一要訪問(wèn)，二要幫助安裝，三要傳授技術(shù)，四要提供零件、配件，幫助維修。消除消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后的風(fēng)險(xiǎn)，如效能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等，努力增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，減少顧客的關(guān)系成本。為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使他們感覺(jué)到物超所值。(2)在價(jià)格設(shè)定方面。要力求價(jià)格公平、明碼標(biāo)價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和基本穩(wěn)定。(3)在包裝方面，一要安全，二要方便，不在讓顧客買回商品使用時(shí)感到不方便、不稱心。(4)經(jīng)營(yíng)中要尺足、秤滿、量平。(5)積極對(duì)待顧客的投訴。首先企業(yè)必須轉(zhuǎn)變對(duì)顧客投訴的態(tài)度，把投訴視為顧客對(duì)企業(yè)的支持和企業(yè)進(jìn)步的必要條件；第二，要制定明確的投訴應(yīng)對(duì)程序，規(guī)定對(duì)投訴的反應(yīng)時(shí)間、報(bào)告和分析程序；第三，要簡(jiǎn)化顧客投訴過(guò)程、令顧客投訴更加容易；第四，迅速進(jìn)行補(bǔ)救行動(dòng)。如果服務(wù)實(shí)施不當(dāng)，但是你能夠在第一時(shí)間糾正，就可以使心生不滿的顧客變得滿意甚至成為忠誠(chéng)顧客。

2.要用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)看待關(guān)系營(yíng)銷

時(shí)代在進(jìn)步，技術(shù)在發(fā)展，企業(yè)今天的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)，明天就可能成為人人都能做到的“大路貨”。比如，前幾年少見(jiàn)的產(chǎn)品商品包退包換制度、送貨上門服務(wù)，現(xiàn)在成為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)內(nèi)容。要想依此來(lái)維系與顧客的良好關(guān)系，顯然是不夠的。進(jìn)一步講，關(guān)系營(yíng)銷本身就是一個(gè)企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移價(jià)值的過(guò)程，所以，企業(yè)在進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷中要不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，以贏得顧客，換取忠誠(chéng)。

3.加強(qiáng)員工培訓(xùn)，保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)

沒(méi)有顧客的存在也就沒(méi)有企業(yè)的存在。在零售企業(yè)中，員工則是顧客的直接接觸者，是向顧客傳遞價(jià)值的關(guān)鍵。因此，要想讓顧客得到真誠(chéng)完美的服務(wù)，必須首先對(duì)自己的員工提供真誠(chéng)而完美的服務(wù)；要想為顧客提供一流品質(zhì)的產(chǎn)品，必須首先將自己?jiǎn)T工的素質(zhì)塑造到一流；要想培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，必須首先要對(duì)自己的員工忠誠(chéng)。為此，企業(yè)應(yīng)從員工出發(fā)，從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮優(yōu)質(zhì)的服務(wù):（1）進(jìn)行CS觀念教育。即對(duì)企業(yè)全體員工進(jìn)行CS（CS是英語(yǔ)Custombr Satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。）觀念教育，使“顧客第一”的觀念深入人心，使員工能真正認(rèn)識(shí)以CS行動(dòng)的重要性，并形成與此相適應(yīng)的企業(yè)文化，一種對(duì)顧客充滿愛(ài)心的觀念和價(jià)值觀念。（2）嚴(yán)格按服務(wù)設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。企業(yè)為了使員工更好地服務(wù)顧客，可設(shè)立一套基本的服務(wù)規(guī)范：?jiǎn)T工該怎樣站，站在什么地方，顧客進(jìn)門時(shí)員工的第一句話是什么，以及顧客在挑選商品時(shí)員又如何站，顧客離去時(shí)員工又該如何說(shuō)等等。（3）雇傭合符標(biāo)準(zhǔn)的員工。雇傭員工時(shí)要從技能、知識(shí)和個(gè)性特征三個(gè)方面的素質(zhì)來(lái)綜合考慮，聘請(qǐng)既愿意為顧客提供服務(wù)，又表現(xiàn)優(yōu)秀的員工。

4.建立CS分析方法體系

用科學(xué)的方法和手段來(lái)檢測(cè)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，及時(shí)反饋給企業(yè)管理層，為企業(yè)不斷改進(jìn)工作，及時(shí)、真正地滿足顧客的需要服務(wù)。

5.建立顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)，吸引、保留和培育顧客

顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，即顧客期望從特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部利益。顧客將從提供最高讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買商品，營(yíng)銷就是提高顧客價(jià)值、建立一個(gè)卓越的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)。關(guān)于提高顧客價(jià)值，可以有3種方法：(1)通過(guò)增加財(cái)務(wù)利益來(lái)加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。如贈(zèng)送獎(jiǎng)品、附贈(zèng)服務(wù)項(xiàng)目和各種形式的價(jià)格優(yōu)惠等，但這些措施極易被模仿。(2)增加社交利益，以及財(cái)務(wù)利益。通過(guò)了解顧客的各種個(gè)人需求和愛(ài)好，將企業(yè)服務(wù)個(gè)性化、私人化。(3)增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，以及財(cái)務(wù)和社交利益。如企業(yè)提供新產(chǎn)品情報(bào)、特定設(shè)備、應(yīng)用軟件、培訓(xùn)等?，F(xiàn)在許多公司用電子商務(wù)系統(tǒng)（EDI）來(lái)與顧客保持聯(lián)系，接受訂貨并負(fù)責(zé)送貨，提供顧客培訓(xùn)等等，均屬這類做法。企業(yè)應(yīng)積極建立多種與顧客溝通的渠道，建立多種聯(lián)系管理，加強(qiáng)與顧客的溝通、互動(dòng)，利用一切有利于加強(qiáng)關(guān)系的方法，如聯(lián)誼會(huì)、周年慶典會(huì)、顧客俱樂(lè)部、會(huì)員制等，來(lái)加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷，吸引、保留和培育顧客。

21世紀(jì)是以服務(wù)取勝的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代零售企業(yè)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則應(yīng)是使顧客感到滿意。因?yàn)樵诠┐笥谇蟮馁I方市場(chǎng)和信息社會(huì)，企業(yè)要保持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量的領(lǐng)先已越來(lái)越不容易，零售企業(yè)必須把工作重心轉(zhuǎn)移到顧客身上，使顧客感到滿意、培育忠誠(chéng)顧客的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的，是永遠(yuǎn)成功的。

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