2007年1月25日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2006年12月31日，中國國內(nèi)網(wǎng)民已達(dá)到1.37億，與去年同期相比增加了2600萬人，增長率為23.4%。至此，中國網(wǎng)民總數(shù)占總?cè)丝诒壤扇ツ甑?.5%上漲為10.5%，首次突破10%。截止到2006年底，中國網(wǎng)站數(shù)約為84.3萬個，年增長近15萬個；中國網(wǎng)頁總數(shù)有44.7億個，與去年同期相比增加20.7億個，增長率為86.3％。如果這種增速保持下去，中國網(wǎng)民數(shù)量兩年內(nèi)將超過美國，成為世界上網(wǎng)民最多的國家。艾瑞市場咨詢出版的《2007年中國網(wǎng)絡(luò)購物報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止至2006年年底，中國B2C和C2C總體交易額分別為82億元和230億元，網(wǎng)絡(luò)購物總體交易額達(dá)到312億元。為什么中國的網(wǎng)站發(fā)展那么快，網(wǎng)民增長如此迅速，而中國的B2C市場這么平淡？甚至與C2C相比差別都這么大（銷售額僅為C2C的35.6%）？消費(fèi)者對網(wǎng)站缺乏信任已經(jīng)成為B2C電子商務(wù)發(fā)展的一個主要障礙，如何采取有效措施來建立網(wǎng)民對網(wǎng)站的初始信任是當(dāng)前亟待解決的問題。本文試圖從B2C消費(fèi)者初始信任的角度，分析影響B(tài)2C消費(fèi)者初始信任的主要因素，并針對各種因素提出一些粗淺的看法。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者初始信任缺乏是制約中國B2C發(fā)展的主要障礙

對網(wǎng)站缺乏信任是消費(fèi)者不在網(wǎng)上購物的一個主要原因。 根據(jù)CNNIC（國家互聯(lián)網(wǎng)信息中心）2006年發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，僅23.7％的互聯(lián)網(wǎng)用戶在過去半年里有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，61.5％的沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的網(wǎng)民因?yàn)椴恍湃尉W(wǎng)站、擔(dān)心上當(dāng)受騙而不愿嘗試網(wǎng)上購物，16.9% 有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上商店的信用度和聲譽(yù)急需提高。從網(wǎng)民對各種媒體廣告的信任程度來看，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度遠(yuǎn)低于電視廣告和報(bào)紙/雜志廣告。對網(wǎng)絡(luò)廣告表示非常信任的只有7.9%，比較信任的有22.7%，一般信任的為45.3%，比較不信任和很不信任的分別為18.3%和5.8%。這些數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對網(wǎng)站和網(wǎng)上商店的不信任已經(jīng)成為B2C電子商務(wù)發(fā)展的一個瓶頸。

信任是交易的一方認(rèn)為另一方是可靠的并且能夠履行自己的承諾。初始信任發(fā)生在信任的雙方第一次遇見對方時(shí)，一方通過一些特征來判斷另一方的可信度。信任是經(jīng)濟(jì)交易活動中的核心因素，因?yàn)橹挥须p方相互信任，交易才能順利進(jìn)行。在國際上一系列的研究表明，買賣雙方的信任關(guān)系對發(fā)展并維護(hù)顧客的回頭率與忠誠度起決定性的作用。信任被看作是決定交易過程成敗的關(guān)鍵因素、交易關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展的催化劑。其中，初始信任是信任發(fā)展過程的第一步，也是最重要的一步，因?yàn)槌跏夹湃螞Q定了顧客聽從商家建議的動機(jī)、共享個人信息的動機(jī)、從網(wǎng)站購物的動機(jī)。可見，B2C發(fā)展的緩慢與網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的不信任有關(guān)。如何建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的信任及增強(qiáng)顧客的滿意度對發(fā)展B2C有著極為重大的意義。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者初始信任的影響因素

消費(fèi)者網(wǎng)上信任的影響因素與網(wǎng)下信任(Offline Trust) 的影響因素是不一樣的。在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬世界中，用戶購物時(shí)面對的僅僅是一個二維的圖形界面——網(wǎng)站，網(wǎng)站充當(dāng)了商家的銷售人員，用戶不能觸摸或觀察真實(shí)的商品，僅能瀏覽產(chǎn)品的圖片和說明。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者初始信任的影響因素主要有：

1.消費(fèi)者自身因素

(1)消費(fèi)者對B2C的認(rèn)知。由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的不均衡，網(wǎng)上購物還不是非常普遍，部分消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的認(rèn)知不清，直接阻礙了網(wǎng)上消費(fèi)行為的發(fā)生；對網(wǎng)上購物有所了解的消費(fèi)者未進(jìn)行網(wǎng)上購物，則更多是出于他們對網(wǎng)上購物的流程、系統(tǒng)操作、產(chǎn)品，以及安全性缺乏足夠的認(rèn)識，從而不接受網(wǎng)上購物。比如，消費(fèi)者會擔(dān)心網(wǎng)上填寫的個人信息、銀行卡密碼等公開或泄漏或被盜而引致?lián)p失等。

(2)消費(fèi)者對B2C電子商務(wù)的態(tài)度。態(tài)度是個體對事物的喜好和偏好，只有對產(chǎn)品或服務(wù)形成有利的態(tài)度，才有可能促成有利的消費(fèi)意向和行為。因此，對于無論是否嘗試過網(wǎng)上購物的消費(fèi)者來說，他們對網(wǎng)上購物這一行為的態(tài)度和看法，直接影響其網(wǎng)上消費(fèi)行為的發(fā)生和進(jìn)行。從網(wǎng)民對各種媒體廣告的信任程度來看，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度遠(yuǎn)低于電視廣告和報(bào)紙/雜志廣告。對網(wǎng)絡(luò)廣告表示非常信任的只有7.9%，比較信任的有22.7%，一般信任的為45.3%，比較不信任和很不信任的分別為18.3%和5.8%?？梢?，消費(fèi)者對B2C電子商務(wù)并沒有形成非常有利的態(tài)度。

(3)消費(fèi)者的購買習(xí)慣。大部分消費(fèi)者習(xí)慣于傳統(tǒng)的購買方式，即使每天接觸電腦，甚至是計(jì)算機(jī)專業(yè)出身的人也可能由于購買習(xí)慣不愿意嘗試網(wǎng)上購物。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解和體驗(yàn)只能局限在視覺和聽覺，這樣容易使消費(fèi)者覺得產(chǎn)品不實(shí)在，擔(dān)心在網(wǎng)上看到的產(chǎn)品和實(shí)際產(chǎn)品會有一定的差距，從而抑制網(wǎng)上購物的行為。

2.環(huán)境影響因素

(1)相關(guān)群體的影響。相關(guān)群體是對消費(fèi)者個體購物行為產(chǎn)生影響的一個很重要的外部影響因素，這里的相關(guān)群體并不僅僅是朋友、家人、同事這些基本群體，還有網(wǎng)上的虛擬群體。有過愉快、滿意的網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者多半愿意繼續(xù)在網(wǎng)上消費(fèi)，過去購買經(jīng)驗(yàn)不僅影響消費(fèi)者本人的再次購買意向，還會通過口頭交流等傳播方式影響其他消費(fèi)者的購買行為。在網(wǎng)上商店中，方便、快捷、成本低的電子郵件，網(wǎng)站論壇、虛擬社會等更容易把企業(yè)和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起。也正因?yàn)槿绱?，相關(guān)群體對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的影響越來越大。

(2)營銷組合的影響。首先，產(chǎn)品是營銷組合的首要因素。標(biāo)準(zhǔn)單一且有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品不僅迎合廣大網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，而且適合在網(wǎng)上銷售，能給消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購買的理由，而網(wǎng)上大部分的商品如服裝、化妝品、高檔電器等產(chǎn)品，由于消費(fèi)者不能親身體驗(yàn)，不容易引起他們的購買行為，即便是數(shù)碼、電子產(chǎn)品，也因?yàn)閾?dān)心售后服務(wù)等原因輕易不肯網(wǎng)上購買；其次是價(jià)格，網(wǎng)上商品的價(jià)格優(yōu)惠不能彌補(bǔ)消費(fèi)者對品質(zhì)的擔(dān)憂或者消費(fèi)者對部分商品價(jià)格并不敏感，因此只能吸引一部分顧客上網(wǎng)購物；此外還有分銷渠道的影響。

(3)社會輿論的影響。我國的B2C電子商務(wù)開展也有十幾年了，但這十幾年來，不同的專家總是在強(qiáng)調(diào)市場不夠成熟，網(wǎng)上交易不太安全，報(bào)紙和雜志也常常刊登一些負(fù)面消息，使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心存疑慮。此外，整個社會缺乏對消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)，使消費(fèi)者在不了解或不熟悉B2C電子商務(wù)的情況下不敢貿(mào)然嘗試電子商務(wù)，因此，整個市場還沒有形成一個有利于B2C電子商務(wù)的環(huán)境，還沒有激發(fā)消費(fèi)者上網(wǎng)交易的熱情，更不用說引導(dǎo)消費(fèi)者信任網(wǎng)上交易的問題。

三、B2C網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者初始信任的建立

1.網(wǎng)上商店策略

(1)注重網(wǎng)上商店的設(shè)計(jì)。網(wǎng)站的內(nèi)容要與網(wǎng)站的核心用戶相關(guān)、選擇合適的多媒體技術(shù)來表達(dá)信息內(nèi)容、網(wǎng)站內(nèi)容要及時(shí)更新、要提供相關(guān)的時(shí)間信息；要簡化網(wǎng)上購物程序，使消費(fèi)者容易操作，真正體驗(yàn)網(wǎng)上購物的便捷性和其帶來的樂趣；網(wǎng)站上商品目錄架、產(chǎn)品搜索等設(shè)計(jì)要有條理、歸類清晰，提供的信息展示應(yīng)做到權(quán)威可靠、詳細(xì)明確，以得到消費(fèi)者的認(rèn)同和支持；加快網(wǎng)站的訪問速度，能主動向消費(fèi)者提供其他相關(guān)產(chǎn)品。

(2)提供網(wǎng)上商店的社交平臺。網(wǎng)上商店應(yīng)給用戶提供參加某個在線小組、與其他用戶交流的機(jī)會，充分發(fā)揮、利用虛擬群體的作用。要讓消費(fèi)者能方便地通過網(wǎng)絡(luò)詢問論壇或其他虛擬群體中有過購買經(jīng)驗(yàn)的人的意見。企業(yè)要明確認(rèn)識到虛擬群體的重要作用，為他們提供真實(shí)可靠的商品信息，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，正面影響消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為。

(3)增強(qiáng)網(wǎng)上商店的購物體驗(yàn)。網(wǎng)上商店應(yīng)盡可能讓顧客對產(chǎn)品有較好的體驗(yàn)，例如賣服裝的可以讓顧客成為虛擬的人在網(wǎng)絡(luò)世界里試穿，賣汽車的除了提供各種性能指標(biāo)圖片，還可以讓顧客在網(wǎng)上試駕車等等，以吸引顧客。

(4)提供購物優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者不斷前來購物。網(wǎng)上商店的價(jià)格、服務(wù)等等各種購物優(yōu)惠對網(wǎng)上消費(fèi)者的吸引力很大，尤其在吸引其第一次購物行為時(shí)的作用是相當(dāng)大的，企業(yè)應(yīng)提供有特色且有吸引力的購物優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物。

2.信用管理的創(chuàng)新

(1)建立商業(yè)評級網(wǎng)站。借助電子商務(wù)市場的專門網(wǎng)站對在線銷售的商家或產(chǎn)品評級排序，如國外的Bizrae.com網(wǎng)站設(shè)立購物者網(wǎng)絡(luò)，有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者向網(wǎng)站報(bào)告商家或產(chǎn)品的情況，網(wǎng)站進(jìn)行編輯評估給其他消費(fèi)者提供參考。

(2)提供免費(fèi)樣品。這將很好地說明供應(yīng)商對產(chǎn)品充滿信心。比如帶有有效期的共享軟件的提供，游戲軟件的限期免費(fèi)使用都屬于這一類。這樣能夠讓消費(fèi)者迅速從獲得的樣品信號中，判斷商家產(chǎn)品的質(zhì)量，做出理性選擇。

(3)提供一定的退貨保證。所謂退貨保證，是指商家向顧客承諾的、允許其在購買產(chǎn)品后的一定期限及有關(guān)條件內(nèi)可以全額或折價(jià)退回所購買的商品的政策。這是一種保障顧客權(quán)益的措施，對于從事B2C電子商務(wù)的商家，提供適當(dāng)?shù)耐素洷ＷC將有助于消除顧客的心理疑慮，降低其購物風(fēng)險(xiǎn)，提升他們的初始信任。

(4)選擇合適的支付平臺。比如目前流行的支付寶模式。B2C支付寶從一出現(xiàn)就把自己定位在國內(nèi)市場，其運(yùn)營方式也非常符合中國人的習(xí)慣。因?yàn)殂y行對于中國消費(fèi)者來說就是誠信的保證，因此支付寶與銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作大大的降低了用戶對網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。同時(shí)，由于使用了支付寶而被欺騙遭受損失的用戶，支付寶將全額賠償損失，這種“全額賠付”制度在一定程度上也取得了大多數(shù)用戶的信任。

3.選擇適合B2C模式經(jīng)營的產(chǎn)品

適合B2C模式的產(chǎn)品必然是比較容易通過定量的方式對產(chǎn)品加以說明的或者能夠通過多媒體等現(xiàn)代視頻技術(shù)展示其外在特點(diǎn)的產(chǎn)品，最好單位價(jià)值較低的、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的日常消費(fèi)品。例如，圖書和光盤等品牌商品就可以容易地能過B2C的方式銷售。

4.加強(qiáng)宣傳，提高消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的認(rèn)識

網(wǎng)上購物的宣傳應(yīng)如同傳統(tǒng)商店的促銷宣傳一下，要大面積、廣泛地、時(shí)常性地開展，而不能將網(wǎng)上促銷僅限于網(wǎng)上！企業(yè)要借助于多種媒體進(jìn)行宣傳，要普及消費(fèi)者網(wǎng)上購物的基本常識，培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的習(xí)慣，吸引消費(fèi)者進(jìn)行第一次的網(wǎng)上消費(fèi)。另外，企業(yè)在網(wǎng)上也要加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的聲譽(yù)認(rèn)知，努力提高自己的聲譽(yù)，通過各種途徑提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量信號，讓消費(fèi)者認(rèn)可網(wǎng)上消費(fèi)。政府也要通過各種渠道給網(wǎng)上消費(fèi)加溫，如在報(bào)紙上公開宣傳一些B2C企業(yè)情況等。

綜上所述，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，B2C的發(fā)展也是必然的。企業(yè)必須站在消費(fèi)者的角度，分析和了解消費(fèi)者的購買過程及影響消費(fèi)者初始信任的因素，才有可能有針對性地解決消費(fèi)者的不信任因素，才能提高消費(fèi)者的初始信任。只有建立B2C消費(fèi)者的初始信任，才有可能談得上使消費(fèi)者滿意，才有可能促進(jìn)B2C的進(jìn)一步發(fā)展。相信中國的B2C在未來一定會有長足的發(fā)展。

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